存量竞争时代，吉利品牌“向上突围”之道

文丨刘晓

前言

本文为本期封面主题文章的第四篇，以吉利为例，分析其在存量竞争时代，是如何做到品牌“向上突围”的。

重塑品牌形象，打造品牌高度

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强化精准互动，加持品牌深度

根据中国汽车流通协会数据显示，我国汽车销售市场自2018年呈现－2.8%的负增长态势后，一直未实现正向增长。这意味着，中国车市已经从连续增长28年的“增量时代”过渡至“存量时代”。在此趋势下，汽车行业格局进一步调整，汽车消费升级，市场竞争愈加激烈，车企加速优胜劣汰，品牌成为制胜关键。

存量竞争时代，中国汽车品牌能否突出重围？吉利控股集团旗下的吉利汽车集团（以下简称“吉利”）作为我国民营车企的领先者，提交了一份成果颇丰的答卷。英国品牌评估机构“品牌金融”发布的《2020年全球品牌组合价值最高的十大汽车集团》中，吉利以品牌价值180亿美元位列第9，成为唯一上榜的中国车企。

面对深度变革的汽车市场，吉利是如何调整品牌传播布局实现“向上突围”的呢？本刊认为，可以从两个方面谈起：一是吉利不断打造其作为中国汽车品牌的品牌高度，提升品牌价值；二是吉利注重强化品牌与用户之间的沟通深度，寻找销售转化新机遇，获取“存量时代”的“增量空间”。

重塑品牌形象，打造品牌高度

吉利若想要在激烈的存量市场竞争环境中崭露头角，就需要具备一定的品牌竞争力，传递品牌价值。但是不可否认的是，中国车企在品牌建设方面一直存在短板，且在长期“以价取胜”的发展路径中形成了较为刻板的品牌认知。 对此，吉利需要在品牌传播中重塑品牌形象，赋予中国汽车品牌新的价值内涵，积极推动品牌向上，打破中国车企固有品牌认知。

技术与产品是吉利品牌向上的“底气”

首先必须回答的问题是：作为品牌传播主体，吉利是否有能力重塑品牌形象，实现品牌向上发展？实际上，从1986—2020年这段跨越34年的发展历程中，吉利一直在致力于增强品牌核心竞争力，持续推动品牌升级。其中，有两个要素至关重要：技术和产品，这是吉利实现品牌“向上突围”的基础。那么，吉利是如何落实技术和产品升级的呢？

技术升级方面，吉利的主要动向可以简单归结为两点。

一是通过资本运作和技术协同合作强化技术实力。凭借强大的资本实力，吉利控股集团先后收购了DSI（Drive－train Systems International自动变速箱生产商国际动力系统，2014年已转出）、沃尔沃汽车集团等，促使吉利获取了自动变速箱领域的前沿技术以及汽车安全技术等技术支持。与此同时，吉利也在尝试与戴姆勒以及丰田等大型国际车企在移动出行、新能源领域开展技术合作，强化技术实力。

二是持续加大技术研发投入，提升技术创新水平。中国车企一直在品牌自主创新方面颇受诟病，为此，吉利在近几年不断加大技术研发投入。据吉利官方数据介绍，2019年吉利研发投入为30.67亿元，相比2018年的19.26亿元，激增59%，占营业收入的百分比为5.6%。

可以说，吉利已经逐渐补足了技术短板。目前，在吉利控股集团支持下，吉利开始大幅度加强与沃尔沃汽车集团的技术打通与协同，并在沃尔沃技术背书支持下持续推动集团内部模块化造车技术发展，推出了世界级模块化架构体系“CMA超级母体”，对标丰田“TNGA丰巢”体系，彰显了其全球领先的技术实力。

产品升级方面，正如吉利副总裁杨学良曾表示：“吉利内部认为产品还是基础，产品是船，营销是帆。” 所以，吉利颇为注重旗下产品体系的高端化升级，支持其实现品牌向上。

一方面，吉利持续优化原有产品线，推出高端化产品。2014年吉利进行“一个吉利”品牌整合之后，在持续优化帝豪等原有车系产品线的同时，推出了博瑞等车系布局高端产品线。近几年，吉利所推出的星越、ICON、Preface等新车系，均在价格、配置等方面实现高端化升级，推动吉利产品结构的优化。

另一方面，吉利开始尝试孵化新品牌，拓宽高端产品线，布局高端市场。依靠沃尔沃在豪华品牌市场的品牌背书，吉利携手沃尔沃孵化高端品牌领克（LYNK&CO）并独立孵化高端纯电动品牌几何汽车，发挥品牌组合效应，实现品牌向上。领克与几何两大高端品牌拓宽了吉利在高端市场上的产品线，支撑了吉利高端产品的销量增长。据吉利官方数据显示，2019年，吉利旗下领克品牌销量达到12.8万辆，同比增长6.4%；几何品牌销量达到11.3万辆，同比增长66.5%。

无论是技术优化还是产品优化，吉利正在着力推动品牌向上升级，这为吉利重塑品牌形象，提升品牌核心竞争力打下了良好的基础。可以说，只有“底气十足”，才能真正拥有品牌“向上突围”的话语权。

借势“大舞台”彰显品牌价值

品牌核心竞争力的增强给予了吉利重塑品牌形象，提升品牌价值的信心。下一步，吉利需要考虑的是如何将这种品牌价值展现出来，打造属于中国汽车品牌的品牌高度。因此， 拥有品牌塑造性、彰显品牌高度的大媒体、大事件成为吉利彰显品牌价值的“大舞台”。

首先，具备高影响力、高公信力、高传播力的电视媒体平台成为吉利塑造品牌形象的首选，其中，中央广播电视总台（以下简称“总台”）是最为典型的代表。2019年，吉利开始加入总台“品牌强国工程”项目，整合总台全方位立体资源规划品牌传播体系。

一方面，吉利通过总台旗下中央电视台（以下简称“央视”）黄金广告位的品牌曝光，拓宽品牌影响力。例如，2020年，吉利全新品牌宣传片亮相央视，讲述“连续三年中国汽车品牌销冠，930万用户的选择，世界汽车集团吉利汽车，打造世界一流的中国好车”的品牌故事。与此同时，吉利旗下帝豪、几何等产品登陆央视天气预报前黄金广告位，实现品牌强曝光。

另一方面，吉利与总台节目内容深度融合，传递其作为中国汽车品牌的价值理念。例如，2018年CCTV-2推出的工业纪录片《大国重器》中，吉利领克亚欧汽车（台州）制造厂惊艳曝光；2019年，吉利领克再度登上央视《经济半小时》节目，成为展现中国汽车行业发展与转型的代表；2020年，吉利作为中国汽车品牌的代表参与央视财经频道《中国品牌赋能中国经济》特别节目，传递中国汽车品牌的责任与担当等。

其次，彰显品牌价值与高度的大事件成为吉利进行品牌塑造的重点。大事件具备高关注度，能迅速引起讨论，实现品牌曝光。在此基础上，为了体现品牌高度，彰显品牌价值，吉利对大事件性质的把控尤为关键。从目前吉利的品牌传播规划来看，外交活动以及大型赛事最具价值性。

外交活动是展现国家品牌的最佳平台。自2015年至今，吉利连续入选外事礼宾车，先后交付了博瑞、帝豪EV、新博瑞、博瑞GE、几何A等在内的多款车型，并成为驻华使节指定用车、G20杭州峰会等国际盛会的官方指定用车，打造了“中国外交新名片”的品牌标签。吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧对此表示：“连续5年成为外事礼宾用车，这是吉利作为中国品牌走向世界舞台的实力践行。”

另外，大型赛事也成为吉利彰显品牌价值的“大舞台”。实际上，作为车企，吉利颇为重视体育赛事营销对品牌塑造的价值性。

一方面，大型赛事赞助仍是主要方式。例如，2019年吉利作为2022年亚运会的官方合作伙伴成为国内首家赞助国际化大型综合赛事的中国汽车企业。另一方面，吉利作为车企开始参与国际赛车赛事，为中国汽车品牌争夺荣誉。2019年，吉利领克车队获得世界顶级房车赛事（WTCR）世界杯年度冠军，成功让中国汽车品牌登上世界级赛事领奖台。

可以说，借势大媒体、大事件，吉利实现了品牌形象及价值理念的传递，并彰显了中国汽车品牌面向全国甚至全球发展的品牌竞争力，实现了品牌高度的打造。

强化精准互动，加持品牌深度

存量竞争时代，吉利成功实现了品牌形象的重塑，满足了吉利“品牌向上”的愿景。为了进一步实现品牌“向上突围”，吉利还需要深刻把握市场发展风向寻找“增量机会”。其中，清晰判断用户品牌需求，加强品牌与用户之间的交流沟通，进一步推进销售转化成为有效手段。

传播目标精准聚焦，

年轻圈层成“破局”关键

存量竞争时代为车企品牌传播提出了更高的要求，原本粗放、传统的营销传播方式已不再适用，通过更为精细化、精准化的营销传播方式获取用户品牌需求，加强用户品牌忠诚度成为时代所需。

“营销是一种战略，不同的车型，对于不同的用户群体其战略是不同的，根据人群分析，对每一个细分市场和人群进行不同的战略定义。”

——吉利控股集团数字营销总监沈稳杰

而对吉利而言，在品牌传播过程中精准聚焦目标群体并不是什么新要求。由于吉利旗下车系多元，不同品牌、车系的产品定位不同，其所面临的传播目标也不同，因此也拥有不同的传播侧重点。例如，吉利旗下远景与嘉际主要目标用户为家庭用户，因此主要围绕“家庭”“幸福”进行传播规划；领克、几何面向都市白领，更要求传播活动的时尚、潮流性等。

而为了进一步加强对传播目标的精准聚焦，实现营销传播的精细化，吉利开始重视数据的作用。

一方面，借助第三方平台的数据精准聚焦用户。例如，2019年吉利领克01PHEV焕新上市期间，领克与微博展开合作，依靠微博大数据寻找符合该产品用户画像的目标群体，推送品牌专题页，实现精准营销。

另一方面，吉利开始内部搭建数据平台。吉利携手阿里云、数梦工厂搭建“新互联营销服务平台”，秉承“One Database”理念进行数据打通，在搭建完整数据链基础上实现用户的全旅程各环节数据统筹，形成完成的用户360度画像，支持品牌传播。

目标群体的精准聚焦可以帮助吉利深度了解用户品牌需求，获取存量竞争时代的“增量机会”。 在这个过程中，为了进一步扩大“增量空间”，吉利还需要判断当下汽车市场最具价值的消费机遇集中在哪里。根据中国汽车流通协会数据显示，逐渐成长为社会中坚力量的“90后”，成为中国汽车消费的主力军，2020年“90后”汽车消费占比将达到汽车市场的45%。可以说，年轻圈层成为当下存量竞争时代的“破局”关键。

为此，吉利将“年轻化”作为品牌传播关键标签，洞悉年轻圈层兴趣偏好，加深品牌与年轻用户的沟通深度，以拓宽未来年轻消费市场带来的“增量空间”，实现品牌增长。

例如，2019年吉利紧跟时下大热的男团经济赞助综艺节目《创造营》，以“缤系战队”作为官方指定座驾，并布局杭州环球天幕灯光秀等应援资源，深度贴合年轻粉丝应援心理；吉利博越PRO联合B站打造了一场未来智能出行场景秀，B站知名唱见、舞见UP主纷纷亮相，二次元与现实场景交织，协助吉利与Z世代年轻用户展开品牌沟通等。

优化自有传播触点，强化互动与转化

当然，获取存量竞争时代的“增量机会”不是仅通过精准聚焦用户就可以实现的， 吉利还需要在此基础上，强化品牌与用户的情感交流，提升用户对品牌价值理念的认同感、参与感，并着力推动传播转化。

对此，吉利副总裁冯擎峰在接受媒体采访时曾表示：“要以用户为中心，既要思考如何点燃用户的创作欲望，又要通过各种手段拉近和用户的距离，让用户可以参与营销当中来。”其中，承载品牌价值理念的自有传播触点成为与用户交流互动，并实现传播转化的重要平台。可以从两个方面谈起：

一是吉利通过自有媒体平台强化品牌与用户的交流互动，实现品牌共创。例如，吉利旗下公众号“1760频道”已经成为吉利品牌与用户交流沟通的重要平台，推出了《吉利客厅》《66情报局》等多款互动栏目。为了进一步强化用户品牌共创，“1760频道”发布了“1760计划”，面向社会招募1760名视频内容创作者进行原创视频内容生产，提高用户品牌参与度。

再比如，吉利推出的领克App已经成为领克“品牌社交圈”，是领克品牌文化承载平台。基于领克App，领克推出“领地伙伴”计划，可以将各行业创业的领克车主所经营的商品、服务纳入领克用户生态，通过打折或定制服务的方式，实现品牌用户内部共享，推动领克品牌为用户商业计划赋能。

二是吉利通过对销售渠道的优化与创新，在加持品牌传播、用户互动的同时，实现销售转化，真正助力品牌“增量”。

一方面，吉利优化原有经销商体系，融入更多“用户体验”功能，助力品牌理念的传递。例如，吉利2018年导入了全新的渠道VI形象标准，增设VIP休息室、开放式洽谈区等；领克推出的“领克空间”除汽车展示外，还布局了美食饮品及品牌周边，将产品销售与生活服务充分结合，给用户提供全面的品牌体验。

另一方面，吉利还以用户为核心创新销售模式，加持品牌传播转化。例如，2020年新冠疫情期间，为满足用户购车需求，缓解销售压力，吉利开启了直播卖车模式，推出了“吉利出行 健康到岗”线上直播团购、“豪越百变大大大店”等直播活动，推动品牌销售；吉利几何汽车将落实跨界新零售模式，通过与苏宁电器、顺丰优选等社区店合作，覆盖和渗透至基层用户等。

结语

存量竞争时代，中国车企需要重视品牌建设，打造品牌核心竞争力。 为了实现这个目标，吉利着力推进品牌转型，立足品牌高度和品牌深度两个方面优化品牌传播体系，推动品牌“向上突围”。可以说，当下，吉利已经成为中国汽车品牌“向上”发展的典型代表。

同样，面临变革调整的全球汽车市场，下一步，吉利需要思考的是如何面向全球传递品牌理念，推进品牌国际化，展现中国汽车品牌融入全球市场的实力与自信。

编辑：杨雅坤