可口可乐公司在中国的营销渠道策略研究(五)

第二部分分析了可口可乐公司批发和零售渠道的经营策略

根据可口可乐公司渠道分类，目前批发渠道主要包括批发商(H3)、市内101(H4)、市外101(H5)，如表2-3-3所示；零售渠道包括中国市场除现代渠道和批发渠道以外的所有形式的客户，如表2-3-3所示。

其实从第二章第一节营销渠道的类型可以知道，批发渠道和零售渠道是一组相互关联的渠道，批发渠道服务于零售渠道。因此，只有全面分析可口可乐批发和零售渠道的实际运营方式，才能真正理解可口可乐的渠道运营策略。

首先，总结了批发和零售渠道的特点

首先，零售渠道在中国市场仍具有以下特点:

1.就中国市场而言，零售渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。根据可口可乐2003年的统计，超过70%的快消品销售仍然依赖传统零售渠道。

2.传统零售渠道的客户众多且分布广泛，大部分仍集中在县级及以下。根据可口可乐的经验数据，中国市场每300人应该有一个实际销售点，可以推断中国市场的实际销售点应该不少于400万个。

3.零售渠道客户平均销售能力不足。根据可口可乐公司的推断，超过75%的零售渠道客户平均月销售能力不足5个自然盒。

其次，与零售渠道相对应，批发渠道在中国市场具有以下特点:

1.在中国大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道的特点，可以推断，中国市场的批发渠道将凭借其独特的优势在很长一段时间内继续发挥重要作用。

2.与制造商和零售商相比，中国分销商的整体素质不高，缺乏现代营销理念。从笔者的实际销售经验来看，各行业的中间商仍然以经营为主，自觉着手建立核心竞争力的人并不多。

二、可口可乐公司总体战略概述:

总的来说，可口可乐在批发和零售渠道的主要策略包括以下四个方面:

1.可口可乐更注重提升终端客户的服务质量，不仅仅是提升已经交易的客户的质量，更应该在成本允许的情况下尽可能直接服务终端客户；

2.可口可乐更注重流程的管理，而不关注资产归谁所有；

3.可口可乐重视信息流管理，重视信息系统建设；

4.同时，可口可乐非常重视对客户和中间商的培训，试图影响他们的观点和意见，让他们拥有与可口可乐相同的文化，让可口可乐更有效地促进其职业发展。

可见，可口可乐上述对于批发和零售渠道的策略，正是其无处不在战略的具体体现。同时，为了实现上述战略，可口可乐根据自身在中国市场的发展水平，不断调整不同时期的运营结构，具体如下:

1.20世纪90年代初之前，可口可乐在中国还处于市场发展的初级阶段，所以主要依靠批发商服务中国零售渠道客户。具体方法见3-2-1。

与其他厂商不同，可口可乐并不热衷于当时流行的分销商总代理制度，而是尽可能发展更多的批发商，服务更多的终端零售客户。

2.从20世纪90年代中期到2000年，可口可乐公司开始利用直销服务批发客户和一些重要的零售渠道客户，如学校渠道和餐饮渠道。当时可口可乐的主要直销方式是预售和汽车销售，如图3-2-2所示。

3.自2000年以来，可口可乐在中国启动了101项服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101服务终端零售市场的具体形式也略有不同，具体如下:

从2000年到2003年，可口可乐的大多数装瓶厂经营批发和零售渠道，如图3-2-3所示:

2003年后，部分可口可乐装瓶厂开始采用图3-2-4所示的运营模式，服务批发零售渠道:

第1页

101项目是可口可乐与区域分销商的合作，所以所谓的101客户实际上是可口可乐的区域合作伙伴。

可口可乐之所以在中国市场选择101运营模式，是为了解决其营销策略与中国市场特点之间的矛盾。根据2000年的数据，使用直销服务的可口可乐客户平均月销量必须在7个自然盒以上才能达到盈亏平衡点，而中国市场75%以上的终端零售客户平均月销量不足5个自然盒。通过分析服务零售客户的成本可以发现，除了产品成本之外，运费、仓储费和人员服务费是最著名的三个部分，而区域分销商在区域内的仓储运输和人员关系方面具有比较优势。

可口可乐对101个合作伙伴的总体定位是区域市场的产品分销商。因此，终端客户服务职能分工和利润分配的具体分工如下:

首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户开发、产品展示、订单获取、产品运输、产品仓储、支付结算等七大具体内容，将产品运输、产品仓储、支付结算三大功能完整移交给101家合作伙伴，而产品展示、订单获取等功能则由双方共同完成，他们主要负责，如图3-2-5所示:

其次，为了更有效地实现上述分工，可口可乐设计了终端客服流程，系统规划了相关物流、现金流、信息流的具体流程，如图3-2-6所示:

最后，在利润分配方面，与普通分销商不同，可口可乐公司一方面更直接地控制了101家合作伙伴的利润。比如101合作伙伴必须按照可口可乐公司规定的批发价向终端零售客户供货；另一方面，101合作伙伴在享受正常产品利润的同时，还可以获得可口可乐公司提供的配送费用补贴，部分地区的客户还可以获得客户开发、生动展示、仓储费用甚至人员费用的补贴。

三、效果分析:

总的来说，可口可乐在不同时期实施的批发和零售渠道策略是其在中国市场取得成功的重要保证。

就销量而言，从1989年的2000万标准箱到2001年的6.3亿标准箱，可口可乐在短短10多年的时间里实现了销量的巨大增长，领先的批发零售渠道在这一增长过程中的贡献体现了可口可乐上述渠道战略的成功。

就终端零售客户服务而言，到目前为止，可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过100万。特别是可口可乐普及101政策后，有效客户数量迅速增加。图3-2-7显示了可口可乐部分地区服务客户数量的变化:

根据可口可乐2000年的数据，平均300人有一个销售点，中国零售网点约有400万个，其中到目前为止可口可乐已经掌握了100多万个销售点。

就市场控制能力而言，通过101运营模式，可口可乐公司可以更好地控制产品价格，集约培育市场，提高产品的绝对市场份额。

事实上，可口可乐直接控制终端市场的能力确实有了很大的提升。以A为例，截至2003年，101个渠道的总销量已占批发渠道总销量的74%，装瓶厂直接控制的销量已达到其全年总销量的50%。

欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:[email protected]

上一篇东阿阿胶:寻找市场的另一半

下一篇客户需求是关键，银行的出路在于服务

相关文章

当年，“一杯豆浆打天下”的九阳股份现在不仅是主业面临“腹背受敌”的尴尬，其确立的“好机+好豆+好水=好豆浆”的未来战略，也被指“雾里看花”难以实现。

营销策略 92 2021-07-20

大跌之后，必然是企业经营策略的大调整。这或将是2013年中国空调业的主旋律。

营销策略 50 2021-07-20

前不久，联想集团宣布在全球范围内启动Lenovo品牌战略，把原计划5年的IBM品牌过渡期提前了整整4年。今年9月底，联想刚刚宣布完成国际化业务整合。

营销策略 36 2021-07-19

一个真正伟大的国家和民族必须向世界输出文化和价值观！

营销策略 48 2021-07-20

春节将到，商战硝烟渐浓

营销策略 113 2021-07-19

浙江啤酒市场的特点

营销策略 88 2021-07-20