与众多品牌跨界联动，《原神》到底有多火？

8月29日，国产大热游戏《原神》和必胜客开启联名活动，引爆了无数玩家的热情。活动首日，位于北京工人体育场的必胜客因为人群聚集太多而提早关门，必胜客的下单服务器也因为承受不了巨大的访问量而直接崩溃。

9月5日，喜茶也宣布与《原神》开启联动，大家可以通过购买联名饮料的方式获得原神徽章、亚克力立牌等周边，玩家们也再次用自己的消费热情证明了《原神》这个IP的强大号召力。

这两年，笔者看到了许多品牌与《原神》的跨界联动。从流量逻辑看来，爆款游戏《原神》确实能给合作品牌带来更多的声量，但从内容逻辑来看，他们其实是在做一件能给品牌带来内容增量，能够赋予彼此更多价值的事情。更关键的是，频繁的跨界联动并没有影响IP原有的势能，而是从点到线、由线到面，为玩家和广大消费者搭建了一个全新的世界，今天我们就来具体聊聊。

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《原神》到底有多火？

其实，这个由国产游戏公司米哈游发布的开放世界冒险游戏早在2020年就斩获无数世界级游戏奖项——2020年App Store年度游戏，Google Play年度最佳，TGA游戏大奖最佳RPG、手游提名都被这部作品收入囊中。

今年3月，《原神》也通过官方微信发布了一则重要的消息——在B站上累积了1000万粉丝（截至发稿日已经增长到1367万）。而在仅有几位粉丝量超过1000万的UP主中，《原神》也是唯一的游戏官方账号，它在年轻群体中的影响力也是可见一斑。

据了解，《原神》在YouTube等国际平台同样拥有大批粉丝，春节期间，由米哈游主办、上海交响乐团演奏的《原神》交响音乐会特别篇播出，很多外国网友也因为杨扬（上海京剧院国家一级演员）呈现《神女劈观》被中国京剧圈粉。

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为什么大家都想和《原神》联动？

从诞生至今，《原神》已经很多行业、品牌都进行了跨界联动。不过和市面上那些合作过于浅表化、合作成果难沉淀的活动相比，与《原神》的跨界联动总是能给消费者带来新鲜感，很多内容的辨识度很高。

一来，《原神》会选择不同的游戏角色与不同的品牌跨界。

许多玩家喜欢《原神》，不仅仅是因为游戏的画面或者玩法，也是因为游戏里角色的多样性和真实感。这些角色有着不同的成长背景和人物性格，米哈游也会通过视频、音乐等多种形式去呈现他们各自的世界观。当然，这些辨识度极高的角色，也让原神与各品牌之间的联动变得差异化，不会使联动的主要受众产生审美疲劳。

比方说与肯德基联动时，选择的游戏角色是诺尔艾和迪卢克；和必胜客的联动角色是优菈和安柏；和喜茶的联动角色是神里绫人和神里绫华；和随变联动的角色荒泷一斗、派蒙和七七，每个角色都有和品牌的契合点。比方说，随变与原神第一弹合作的主角是荒泷一斗，这个身体里流淌着鬼族之血的快意男儿，很适合作为“冬日吃冰挑战”的主角。而在随变与原神的第二弹联动“巧冰奇旅”中，主角则变成了一直陪伴玩家旅行的“看板娘”派蒙。对于喜欢游戏的玩家来说，这些契合点极高的选择很容易戳中他们的内心。

二来，《原神》可以帮助更多行业巨头实现年轻化。

随着二次元文化在年轻群体中的盛行，打破“次元壁”也成了品牌们不可忽视的一种营销方式。毕竟，品牌和产品一样，都有自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能不被用户所抛弃。去年末，中国涂料行业领军品牌立邦就凭借与原神的联动与Z世代产生链接、引发了广大消费者的情感共鸣，这是整个行业首次打入年轻次元群体的经典案例。

新生代的消费者爱冒险、爱尝鲜，喜欢为了自己的情绪价值买单。虽说立邦已经在中国市场扎根30年余年，也在用户群体中拥有极高的口碑，但是想要圈粉Z世代，还是需要一个非常关键的“切口”，而原神就是一个很好的沟通介质。在与原神的合作中，立邦为年轻人推出了可以刷新2-3平方米的小罐漆，也结合游戏校色、场景和国度进行了色彩匹配，这些细节和态度打动了不少年轻消费者，成为年轻人心中的“第一罐漆”。

三来，《原神》的跨界玩法天花板很高。

作为一个开放世界游戏，《原神》的地图非常广阔，很多玩家都沉浸在地图的探索当中。所以他们也会从很多景点去获取灵感，像是在2020年，《原神》就与张家界、黄龙、桂林等多个景区展开联动，他们在景区相关位置放置了神瞳以及传送锚点，相信不少去旅游的玩家对这个设定还有印象。

在《原神》构建的世界提瓦特大陆中，分布着七个各具特色的城邦，每个城邦都对应着现实世界的自然风貌。而第二个开放的世界区域岩之城璃月所对应的正是中式风格。其实选择张家界砂岩峰林为主的独特地貌作为灵感来源之一，不仅仅让传统文化元素与游戏内容融合，传递了中国传统山水画的神韵意境，也让全世界的玩家借助《原神》这个游戏了解到中国的山水之美，这些都具有非常深远的价值。

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这些联动对于《原神》来说有什么样的意义？

有人说，《原神》的频繁联动是在割玩家的“韭菜”，会贬损自身的IP价值。但在笔者看来，《原神》的跨界联动虽然高频，但不随意，他们的每次联名都有着非常清晰的目的，能给大众留下高辨识度的感知。如果将这些活动串联起来看，就会发现《原神》已经在无数次的跨界联动中实现“破圈”，已经和现实世界产生了密切的关联。

在之前爆火的《头号玩家》中，玩家可以通过终端设备进入虚拟游戏进入名为“绿洲”的VR游戏中，在那个平行世界中进行生活。虽说现在的技术和硬件产品还很难做出像“绿洲”那样的真实感极强的游戏，大家还是很能分清现实世界与虚拟世界的区别。但在无数次的联名活动之后，相信很多玩家也会有一种感觉——那就是《原神》所搭建的世界与现实世界的边界正在被打破，两个世界也开始慢慢交叠、重合，这会给很多玩家带来极大的精神慰藉。

就像在迪士尼乐园中，我们能看到许多身着可爱人偶服，为游客“造梦”的演员们，正是他们的出现让童话世界走进现实。而《原神》也在一次次跨界联动中让玩家感受到角色、地点的沉浸感和真实感，在这个过程中，这款游戏也在不断蜕变成一个完整的世界。

四方上下谓之宇，古往今来谓之宙，元宇宙的概念听上去很宏大，但正如古人对“宇宙”的定义一样，需要四方上下，前前后后持续来填充它。也许有很多企业会和米哈游一样，一开始并非出于“元宇宙”的目的，却为元宇宙的发展增加了浓墨重彩的一笔。相信在这些企业的努力下，我们总有一天可以踏入真正的元宇宙世界。

作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。