读/记《品牌设计法则 》

深泽直人：“设计师是对生活的探讨，做到恰到好处。”所谓探讨，就是研究、反思生活内容本身的思维习惯。

原研哉说：“设计源于社会。社会的实质在于发现一个很多人都遇到的问题，然后试着去解决的过程。由于问题的根源在于社会内部，除了能从设计师的视角看问题外，每个人都能理解解决问题的方案和过程。设计就是感染，因为其过程所创造的启发，是基于人类在普通价值和精神上的共鸣。”

设计师一种生活态度。大小不同，大有不同。（不知道为什么，很喜欢这句话）

人类本能的审美愿望里都希望拥有更符合自己所追求的精神价值、审美认同的东西，它是因人而异的。

具备现代概念的品牌出现在19世纪，是第一个收到法律层面上保护的品牌标志——Bass（巴斯），商标号是1号。

彼得·贝伦斯，为德国电器公司设计了世界上首个品牌视觉识别系统。

《人类简史》中有个核心观点，即认为人类之所以万物中脱颖而出并成为地球上的主宰，主要得益于认知革命。认知革命让人类产生了虚构故事的能力。

“想象社群”，“民族”、“消费大众”就是典型的“想象社群”。

对于企业来说，要创建一个强有力的核心资产，就必须在产品之上构架一个有说服力的故事，让目标消费群体相信其品牌的价值。

品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

在品牌的塑造过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保障。其实品牌就是在产品基础上架构的一种情感性价值，这是“虚构故事”，用“想象构建”去创造消费群体组成的“想象共同体”“信仰社群”。

产品不是品牌。品牌应该是建立在产品之上的差异化定位主张。来自硅谷的品牌策划专家麦肯纳说过：“如果专注于某种产品属性，你最终会被超越。”

品牌为消费群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值。功能性价值实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足；情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张、群体归属主张。

影响消费群体认知从而形成品牌个性的四大要素：1.用户形象；2.品牌符号；3.企业形象；4.品牌传播。

珍妮弗·阿克尔的品牌人格量表（五大个性要素）：用来测试和简历品牌个性的指标体系。其中93%的样本数据都指向了5种个性要素：真诚、激情、能力、教养、强健。这五大要素涵盖了大众知名品牌在消费者心中的人格印象。

卡普费雷的品牌识别棱镜：被很多企业作为品牌策略的研究模型之一。

内在(品牌风格 / 定位)

❶ 个性:品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟通的时候，确立其沟通风格与基调。

❷ 文化:品牌文化通过品牌价值塑造，让消费者对品牌产生精神上的高度认同，从而最终形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。例如，ZARA在品牌棱镜的文化层面就有源自欧洲( 西班牙 )、国际化、与客户互相信赖的关系，李维斯(Levi's)则是美国个人主义生活态度的体现 。

❸个人形象:品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许，从而引发他们的兴趣 。

外在(品牌主旨 / 执行)

❶ 外貌:包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑 造是高度统一且有效传播的。

❷关系:品牌与消费者之间建立的黏性关系。

❸体现:品牌实际的消费群体形象。注意，目标消费群体是实际消费人群的一部分，比如红牛作为功能性饮料，其目标人群是年轻人，但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体更好地体现了品牌个性，从而延伸吸引到其他用户群体。

以红牛的品牌棱镜模型为例。红牛的品牌人格识别棱镜模型的各个方面是高度统一的品牌形象，在消费者的认知中，其品牌个性属追求激情、富有挑战精神。红牛品牌人格通过不同的品牌应用触点一以贯之地传达给目标群体，巩固了红牛在功能饮料行业中的霸主地位。这已然形成了其强有力的品牌文化。

品牌认知的四种程度：

个人认为可以把品牌以人格化去理解，那么消费群体对品牌的认知可分为以上这四个程度，越靠近塔尖则程度越深。

马蒂·诺伊迈尔的快速定位测试只用剪短的一句话就能让一个品牌概括出其差异化的定位，从品类、提供的产品/服务、优势三个维度去理清品牌策略思绪。

品牌的根本在于围绕消费者展开提供其需求的产品或服务——要么满足他们的需求，要么为他们创造需求。

马斯洛需求层次理论:

“企业的视觉识别设计，就是把品牌触点应用设计的所有部分，通过一种有序、和谐的方式组织起来，如品牌名、标志、统一的字体使用规范、能够迅速使大众辨认的应用规范的网格系统、一种或多种的品牌识别色的使用。”