白酒美学档案

　　文 / 糖酒快讯团队

　　白酒美学档案|视之美（一）在品牌视觉和视觉营销的理论框架下，将白酒品牌视觉系统概括为：

　　一、品牌LOGO

　　二、VI——视觉符号、图形元素

　　三、广告——纸媒、电视、户外、宣传片

　　四、产品设计——酒瓶

　　五、包装设计——酒盒

　　六、物质文化、非物质文化可视化

　　七、活动——品牌植入、品牌联盟

　　八、专卖店、体验店设计

　　九、品鉴会设计

　　十、新潮视觉化设计——酒花、酒线、酒泪、微黄的酱香酒

　　并以此将中国白酒大致分为现代化、国际化、正统化三大美学方向。

　　视之美（一）呈现了视觉和概念系统均面向现代化方向，且集现代化、国际化、正统化三者优势于一身的酒鬼酒。

　　而若论国际化卓越典范，当属高擎“中国的五粮液，世界的五粮液”旗帜的白酒大王。

　　其国际化风范，起于王国春，盛于李曙光。

　　前者以品牌LOGO、VI视觉符号、图形元素，酒瓶设计、包装设计，特别是建筑艺术等可视化元素洋溢出五粮液大国风范、国际气质的灵韵和场域；

　　后者以国际化艺术＋国际化产品＋国际化营销为申发，全方位大力推进与国际品牌之间的合作与交流。例如2017年12月，在首届中国国际名酒文化节期间，与帝亚吉欧、保乐力加、百富门、富邑等世界名酒品牌联合发起成立了“一带一路”国际名酒联盟。

　　两代人构思于图形，建造于建筑，图像于诗境，书写于人心，落实于市场，大体绘制了五粮液国际化的路线图。

　　只是，在当今“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”之下，五粮液顺势整合资源，重构精神，正走向“和美”新时代。

　　宿命，将人折射在历史的光影，彼时彼景定格为陈迹。对王国春，李曙光而言，他们未完的国际化愿景远比他们已成的事业更加精彩绝伦。他们给予行业的裨益，与其说是一种方向，不如说是出自不安于无为的进取心。

　　这又无可避免的涉及白酒文化批判——他们拒绝誊抄式，注释式的白酒文化——虽然这至今依然是白酒文化的奥秘，甚至是其全部内容。

　　他们勇于找寻新的文化和新的表达的胆识尤为可敬。

　　30年白酒文化，文化表达呈现一种语言现象，其文法结构固然具有稳定性，但也势不可免的形成了路径依赖之下的“窄结构”。

　　文学，曾经培育了白酒文化，但文学化，却让白酒蒙羞。

　　因此，藉由跨界的国际化、艺术化、审美化、生活化、场景化，为白酒文化其注入新词汇、新句子更为可贵。

　　白酒在文化路径依赖中，产品与技术、品牌与形象无疑陷入不断复制的过程，大规模复制生产所能产生的优势唯有成本领先，但这一优势几乎属于原作者——名酒，地方酒对名酒的复制只会让原作更显不容抄袭，反过来让路径依赖的文化形式和表达从一开始就走向毁灭性深渊。

　　本雅明说，即使最完美的复制品也缺少一种活的生命力。

　　VI

　　大圆即地球，红色即中国，表示五粮液风行全球的雄心；五根线条升腾向上，汇集于五粮，升华成五粮液。两个同心圆，象征你我同心。

　　五粮液厂区，随处可见的五粮液VI元素

　　瓶型

　　第一代五粮液：

　　第一代经典五粮液诞生于1909年，活跃至1935年。

　　第二代五粮液：

　　1934年-1958年，第二代五粮液改用玻璃瓶。

　　第三代五粮液：

　　1959年，第三代五粮液玻璃瓶身上正式使用“五粮液”品牌名，成为如今五粮液经典包装设计的雏形。

　　第四代五粮液：

　　1966年，五粮液第四代经典瓶型——“鼓型瓶”面世。

　　第五代五粮液：

　　1989年，五粮液第五代“晶质圆通瓶”使用“红色长城图案纸盒”作为外包装，伴随五粮液飘香海外！

　　第六代五粮液：

　　1995年，第六代五粮液“晶质多棱瓶”诞生。“王冠”造型的产品见证了企业五次扩建和“十里酒城”的修建落成和开创未来的雄心。

　　第七代五粮液：

　　2003年，五粮液创新采用PET透明盒，在国际化征程上，第七代“王冠”水晶瓶绽放出更具现代感和生命力的光芒，享誉海内外。

　　第八代五粮液

　　2019年，全新推出第八代五粮液经典瓶型。

　　建筑

　　高32.6米的五粮液东大门，上方那个不锈钢徽重约300吨——后现代艺术风，有种催人奋进的力感。

　　国际化园林——自然与秩序

　　现代派雕塑——树木与钢铁

　　中西风格的建筑交相辉映——几何图形与榫卯结构

　　位于成都市高新区的五粮液新经济中心(意境图)——线条与天际

　　专卖店

　　五粮液天府国际机场专卖店——数字化光影与晶莹剔透

　　体验店

　　坐落于成都天府广场五粮液全国首家文化体验店——金属与镂空

　　位于日本东京的五粮液大酒家——中西合璧

　　（编撰 DJ）