对话王小卤：从网红品牌到国民品牌

今年9月份，一份流传甚广的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。许多新品牌出现并迅速走红，但是真正成为国民品牌的却寥寥无几。在这样的大环境中，王小卤却以其长期的品牌建设，逆势增长，获得我们的关注。

这个休闲卤制品品牌通过聚焦在虎皮凤爪上单一品类的策略，创造出连续高增长的斐然成绩。2019年王小卤销售额2000万元，2020年突破2亿元，2021年上半年业绩已超过2020年全年。2021年3月在抖音电商开启品牌自播后，王小卤品牌自播单月销售额达到800万，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。

这与其品牌建设，用户资产的积累密不可分。目前，其“品牌词”的全网搜索数据已远远超过“品类词”，王小卤已经在消费者心中做到“心智预售”。

我们采访到了王小卤创始人兼CEO王雄，他将解读这家“国潮零食”品牌的长期增长攻略。

HBRC：你觉得王小卤这几年得到快速发展的原因是什么？

王雄：从本质上看，是消费市场离开以前的低价模型的时代。一方面，消费者愿意为更好的产品支付更高的价格，让我们可以用更高的成本提供更好的产品。另一方面，随着抖音电商等新平台的兴起，消费渠道也在变，休闲食品在线上的渗透率越来越高。最后，我们的供应链水平也达到前所未有的高度，中国整个供应链水平都非常完善。

HBRC：在这个新消费集中爆发的阶段，王小卤为什么可以脱颖而出？

王雄：我们找准了自身的定位，有些时候能做到“心智预售”。2019年之前，我尝试过许多项目，在线上卖过猪蹄，也在线下开过店，最终都以失败告终。后来，我深入地去研究《定位》这本书，认识到绝大部分消费者的逻辑非常简单，他们是靠本能驱动，而不是靠理性在做决策。

从对消费者的影响来看，品类产生需求，而品牌才是促成决策的“扳机”。举个例子，运动鞋这个品类创造出来的运动消费需求，但是当我购买一双运动鞋时，我必然会买一双我认可的运动鞋。品牌的价值就在这个时候凸显出来。

这个逻辑在我们早期资金不是很充足时显得尤为重要。我们提出：“王小卤要做虎皮凤爪的专家。”所有的产品、所有的推广永远只在做一件事，讲一个故事，无形中也帮助我们聚焦资源办大事，提高了效率和效果。

此外，我们在坚定打造“王小卤是一个更好吃的虎皮凤爪”时，也持续推出不同口味的凤爪让用户来进行投票，筛选出最受用户喜欢的产品。只有在试吃官社群的通过率超过80%的产品，我们才会让其面市。而面市的产品中，只有在均等流量条件下3-6个月复购率达标，才有机会继续留在货架上。

HBRC：你们为什么会坚持这个打法？这种打法有什么与众不同之处？

王雄：我们之所以坚持聚焦一个品类，是因为从数据上我们还远没达到品类上限。现在有一些电商品牌的增长逻辑是不断的换品类，当他们觉得在电商平台增长不动时，就会迅速更换品类重新做。这是不对的，大多数人都低估了品类的上限，只是在某个平台卖不动了并不代表不能增长。

电商只是整个生意盘子的一部分。而且，有的品牌只是在使用电商的推广模式，没有耐心去做品牌建设，所以用户渗透率并不高。别看我们销售排名挺高的，我们品牌调研数据显示我们渗透率只有10%不到，并不需要着急去换品类。当然，我们也会尝试新品，但是我认为我们在跟用户沟通层面，仍然需要聚焦地打透一个心智，有一个大单品，渠道也认可，用户也认可，这样整个公司资源可以非常聚焦，整体效率就会非常高。

HBRC：那在用户沟通的层面，王小卤希望给消费者传递一个什么形象？

王雄：卤味是一个几千年历史的品类。作为一个零食公司，又是一个卤味品牌，我们特别希望用传统的、真正国风的内容来和用户沟通，换回用户对传统文化的认可，将品牌打造成用户心中一个有趣的、有文化的，但又不死板的国潮形象。

HBRC：在这个过程中有什么关键步骤？

王雄：首先是不能天天用卖货的方式跟消费者沟通，这样消费者反而会厌倦。我们会探索一些有趣的内容，让用户觉得王小卤不仅产品好，还是个有趣的品牌。

举个例子，前段时间我们刚好出了一套片子，用国风动画演绎生肖故事。这个片子非常不广告，完全没有在讲王小卤有多好吃或者产品有多好，而是用一种无厘头的方式在做沟通。结果消费者非常喜欢，抖音博主转发了这支短片，获得了近40万的点赞和2000万的播放量，从评论互动中可以看到这样的接地气、有趣的内容很受消费者认可，真正把王小卤做得非常鲜活。

HBRC：新消费品做品牌建设有哪些误区？

王雄：最核心的是要警惕品类红利。整个消费市场发展迅猛，品类红利能带来短期高速增长，比如新的营养品或者其他新品类的红利。这些红利最终并不能转化为品牌的长期增长。

实际上，品牌建设是非常漫长的过程，产品能力、品牌能力、渠道能力，三者均不可缺，只有形成一个完整三角形，才能让品牌更加稳定牢靠。

HBRC：新消费品牌如何在快速打爆之后提升复购，获得长期增长？

王雄：从2019年底，我就开始研究这件事情。那个时候，抖音开始做信息流不久，冒出来非常多卖货的公司，有的一年能做好几个亿。当时，我们发现抖音的模型不只能做电商，我们会把广告和交易串联起来，触达人次有大幅提升。利用抖音的全链路，休闲食品在各个电商平台的渗透率能至少做到20%-30%以上。那段时间，我们通过信息流获得比较好的增长。

后来，抖音电商的生意模型开始转变，往其他平台导流的效率在下降，抖音电商内的效率更高。2020年底的时候，我们就注意到品牌自播在快速成长，部分品牌已经开始快速地进入战场。

在这里，我们可以主动创造消费动机。消费者在刷抖音时，并没有消费需求，但是刷到王小卤的直播间，它告诉你今天新推一个新品或者有一个优惠券，这就可能产生消费。2021年3月在抖音电商开启品牌自播后，王小卤品牌自播单月销售额达到800万，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。

HBRC：接下来，王小卤会在品牌自播领域再度加码吗？

王雄：会的。首先，我们发现抖音电商人群非常有消费倾向，并且跟我们目标人群非常匹配。

其次，越来越多品牌做自播，大家把势能造起来之后，就形成了集市效应。就像开餐厅，一条街开一家店是没有机会的，但如果一百家店开在这条街，势能就起来了，消费的倾向就改变了。

另外，传统电商的流量已经非常昂贵了，而抖音电商的体系还是比较公平。不管品牌新旧，只要把内容做好，就能快速通过内容带来流量，不断地破圈，快速起盘，提供全新的突围机会。当然，这也要求品牌团队在内容上、网感上、用户沟通上，要做得更好。

HBRC：王小卤的下一步计划怎么走？

王雄：首先还是聚焦凤爪。这个品类远远没有到达上限，所以我们要把品牌打造成第一优选，成为国民凤爪。其次，我们要开始储备第二曲线，继续研发出其他更好的产品。

另外，我们需要做一个相对平衡的公司，线上线下平衡。线上平台的布局也要更加平衡，现在我们在抖音电商平台上的费用占比还是不够均衡，大头还是以卖货为主。我认为抖音电商不只是个卖货平台，还可以做更多品牌建设的尝试，像尝试找乔杉拍宣传片，用TopView的广告形态去做用户沟通，策划更有趣的互动内容。我们老说做个有趣的品牌，但我还不太满意现状，我们还能更有趣。

麻震敏 | 采访

培荣 | 文

培荣是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿