中国人不爱“卡哇伊”了? | 您所在的位置:网站首页 › 卡哇伊ku1d是哪年的 › 中国人不爱“卡哇伊”了? |
原创 小印 印客美学 ![]() 前段时间,“三丽鸥展览:日本卡哇伊文化 60 年”京都站正式开展。 然而,几千公里之外,杭州的Hello Kitty异常冷清。 在表情包届叱咤风云的美乐蒂与库洛米成了无人知晓的糊咖。 从Hello Kitty到玲娜贝儿,日式卡哇伊为何不吃香了? ![]() 顶流“卡哇伊”被嫌弃了? 要说现在最当红的可爱代表,非迪士尼莫属。 米奇、米妮、唐老鸭、黛西是天王天后,达菲和他的朋友们则是“流量明星”。 ![]() 推出星黛露之后,上海迪士尼说,如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来,总高度相当于119座珠穆朗玛峰。 ![]() 还有川沙顶流玲娜贝儿。 推出之后的一个月内,32次登上热搜,小红书上的笔记超过600万。抖音的#玲娜贝儿#话题播放量比#星黛露#多7.2亿。 ![]() 除了这种梦幻乐园,很多品牌在开发IP形象时,也都采取了可爱营销。 像同道大叔的十二星座漫画形象,让自己的品牌更加深入人心。 ![]() 这种可爱打法最初是从日本产生的。 日本对它的形容是“卡哇伊”,翻译成中文就是可爱。 以前,“卡哇伊”可是个流行词汇,不管是动漫还是现实,只要让人感到可爱的,我们都会叫它“卡哇伊”,甚至很多店铺都会直接打出这个字样。 ![]() 但是现在,我们已经很少提及这个字眼了。 而且,从形象本身来说,现在中国流行的可爱也已经脱离了“卡哇伊”的范畴。 “卡哇伊”一开始叫“顔映し”,是不敢正视面孔的意思。 主要用于小物品或者受到保护的人,尤其是少女。 圆脸,大眼睛,染成金黄色或亮粉色的头发上点缀着各种造型的条形发夹,看起来活泼开朗。 ![]() 而在中国流行的这些可爱IP,不仅种类非常繁多,形象也不再是大脑袋大眼睛,有的看起来还贱兮兮的,和“卡哇伊”的定义完全不沾边。 ![]() “卡哇伊”在中国不流行了? 从玲娜贝儿到冰墩墩,再到泡泡玛特,不会说话又没有故事内容的形象总是成为市场“尖货”。 但是,对这类可爱的形象,我们不会再称它为“卡哇伊”。 为什么我们不再提“卡哇伊”了呢? ![]() 这和“卡哇伊”本身的含义有关。 虽然“卡哇伊”译为可爱,但它其实包含了一点性感成分。 卡哇伊本质是可爱文化与少女文化的融合,特指的是稚嫩不成熟的少女。 将熟未熟,就类似于洛丽塔,是和服层层包裹之下的性感。 ![]() 当这一文化逐渐成熟,尤其是和少女漫画结合之后,“卡哇伊”就成了可爱的性感少女。 代表性的就是《美少女战士》,大脑袋、大眼睛、大胸、长腿、短裙的少女形象成为一种固定的套路。 ![]() 于女性而言,这可以理解为一种时尚的心理诉求;而对于男性来讲,既是对生活缺失的精神弥补,又是内心欲望的艺术展示。 所以,这种形象常常和色情挂钩。 比如2ch 主办的“最萌大赛”,历年来选出的“萌主”几乎都是性感的少女。 还有cosplay展,经常打擦边球。 ![]() 日本由于御宅文化发达,这种形象受到了很大欢迎,但是中国的ACG土壤并没有这么成熟,对这类形象很多时候我们是避而不谈的。 而且,卡哇伊之后又拓展了非人的卡通形象,这就让国人的认知更加模糊。 典型如Hello Kitty。 ![]() Hello Kitty一开始是定位给小女孩的。 但是,在狂买的热潮下,三丽鸥意识到卡哇伊商品可以卖给更多年龄段的人。 于是,他们开发了一些面向成人和男性的形象。 但这两个群体差别太大了,国人又是一向重视儿童教育,看到一些不合适的形象当然自动屏蔽。 卡哇伊的市场也就举步维艰,影响力和国民度逐渐消耗。 ![]() 况且,作为一种舶来品,也缺乏在中国长久生存的土壤。 一方面,作为音译词汇,它存在一定的理解门槛。 对不关注日本文化的人而言,不一定能捕捉到它的意思。 ![]() 另一方面,作为单一的视觉形象,本身的生命力就很有限。 卡哇伊在日本之所以能长久发展的原因,便是它已经成为一种文化概念,而不再是视觉特征。 ![]() 在几位插画师的影响下,70年代,被卡哇伊环绕的日本女孩开发出了一种“卡哇伊文”。 这种字体通常用新款的极细自动铅笔写成,看起来圆滚滚,还会夹杂英文和爱心表情符号。 用这种字体写试卷,老师会拒绝打分。可学校越禁止,这种行文方式越流行。 ![]() 这种文字在女生中最火,表达的是一种反叛。 高中女孩想要延长自己少女身份,不想在毕业后按照社会规则束缚,成为妻子或母亲。 但是在中国,卡哇伊的含义就只是可爱,而可爱代表的是美好,缺少文化内涵的形象注定只会在潮流中消失。 ![]() 我们不需要可爱了? 卡哇伊代表的是可爱文化,但是我们现在却越来越少提及。 难道可爱不再被需要了? 其实,可爱仍然需要,只是它换了一个形象。 “萌”。 ![]() 比起卡哇伊,我们更喜欢直接称“萌”。 因为它比卡哇伊更进一步。 卡哇伊需要一种整体的感觉,而“萌”仅需提供局部。 ![]() 这就比较贴合大众对“小”的审美偏好。 尤其是小动物,在“萌”之前,可爱从来没有以这么多非人的形象出现。 因为弱小的东西能激发保护欲,显示出自己的强大,获得一种强者的自我认定。 ![]() 相比于可爱,我们更喜欢幼态的东西。 因为它能直接带来心理慰藉。 日本就有强烈的“迷幼”文化。 ![]() 日本自战后飞速发展,虽然带来了民族自豪感,但也让“强者文化”成为每个人头上的达摩克里斯之剑。 这种社会状态就像《大逃杀》。 越是人人都要争当强者的社会,失败者就会越多,没几个人能在“大逃杀”中幸存。 外在的强悍与内在的焦虑形成鲜明对比。 幼态的出现就满足了人们的心理需求,越是像婴儿越能舒缓现实压力。 ![]() 而且,成年人也是喜欢怀旧的,局部的“萌”更能戳中人心。 怀旧的发生建立在落差感之下。 通过回忆和想象维持心灵的平衡,与现实世界达成和解。 但时间逝去无法挽回,只能将时间物质化进行缅怀,于是就有了一系列可爱的玩偶、迷你模型。 因为这些相当于孩童,再现了成年人丧失的时光,唤起失去时间中的幸福感。 ![]() 而且,现在也处于一种“后儿童时代”,许多人生理上早熟,但心理上滞后。 就像儿童一样,离开母亲之后,他们会寻找一个母亲的替代物,比如毛绒玩具。 成年人在生活压力大的时候会再次出现这种客体依赖,这种幼态恰好符合要求。 ![]() 而且,“萌”这个字在中国早已有之,我们能更方便地进行改造。 只要能够体现主体的某些情绪,我们都可以称之为“萌”。 它的辐射面很广,万事万物皆可“萌萌哒”。 像是奈良美智的大头人偶,虽然看上去并不开心,但我们称之为“恶心萌”。 ![]() 酷、怪异、恐怖,甚至是类似吴宇森的暴力美学,经过进一步处理,都可以通过“萌”的方式来展示。 当这种审美文化出现之后,我们就创造了更多的“萌产品”,形成自己的“萌经济”。 ![]() 不过,不管使用的是哪种词汇,核心其实都差不多。 那就是可爱。 从上世纪四五十年代的日本逐渐蔓延到全球,男女老少无一幸免。 因为它是现实的出口。 就像那只没画出嘴巴的Hello Kitty,你希望它是什么样,它就是什么样。 ![]() 话题征集 评论区留下你最想看的话题 作者:疏风 责编:丛夏 原标题:《中国人不爱“卡哇伊”了?》 阅读原文 |
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