推动品牌升级，OPPO 在北京华熙 LIVE 开了全球第三家超级旗舰店

OPPO 在北京召开了全球第三家超级旗舰店，我们和 OPPO 聊了聊门店设计和品牌升级。

随处可见的线下门店是不少消费者对 OPPO 的第一印象，也构筑了 OPPO 手机在线下渠道稳固的核心竞争力。

在稳固渠道的同时，面对不断更新的零售环境，OPPO 也在持续对线下渠道进行调整，包括进驻更多一二线城市的购物中心、提升零售店的服务品质。此外，位于 OPPO「金字塔」零售体系顶端的超级旗舰店也迎来了第三家。

4 月 19 日，在全新 Reno 系列首销这个特殊的时间点，OPPO 全球第三家超级旗舰店开业，位于北京华熙 LIVE·五棵松。

相比起之前在深圳、上海的超级旗舰店，OPPO 北京超级旗舰店风格有所不同，采用更多的「科技白」设计风格——将创新科技与布白设计相融合，在极简的空间呈现丰富的互动体验。

OPPO 北京超级旗舰店采用超白玻璃落地幕墙，内设独创的 8 米高可移动多媒体大屏，搭配「悬浮」陈列桌，带来通透、轻盈、无边界的视觉感受。通过「留白」的设计手法，OPPO 北京超级旗舰店将空间交还给人，带来深度的体验感。

值得一提的是，OPPO 北京超级旗舰店共拥有 12 项展陈设计专利，包括耳机胶囊、无线防盗、充电可视化在内的互动装置让科技更有趣味，丰富消费者的进店体验。

此外，OPPO 北京超级旗舰店设置了 IoT 智能家居体验区，以沉浸式互动体验展示在 AI 及 IoT 技术加持之下的智能生活场景。通过与 Breeno 智能助手对话，消费者可以直接操控实景客厅的场景变换。

OPPO 中国大陆事业部销售总经理严涛表示：「基于全新的品牌体验，OPPO 北京超级旗舰店在设计与运营上都有所突破，亦将发挥标杆作用带动各层级零售终端优化升级。未来，我们将以『高质服务』为零售渠道的战略核心，通过零售『内容』变革，为消费者带来独特、有价值的科技体验。」

OPPO 北京超级旗舰店实拍图：

开业仪式后，我们还和 OPPO 中国大陆事业部销售总经理严涛和 OPPO 零售总监边浩宇进行了交流，聊到了超级旗舰店和 OPPO 零售体系的诸多细节，以下为采访速记整理。

媒体：首先想问一下我们是如何选址的？印象中在北京，年轻人喜欢去的好像都是三里屯，朝阳区比较多一些？

边浩宇：最初我们选址的时候考虑了很多地方，经过实际的考察，我们发现华熙LIVE·五棵松的业态偏向于年轻和潮流，整体的定位和我们品牌的感觉是非常相似的，而且这个地方的人流，目前看都是非常好的。所以，综合这些考虑，我们最终把我们的超级旗舰店选在了华熙LIVE·五棵松，主要还是跟我们的品牌定位等各方面因素来综合考虑的。

媒体：OPPO今年准备在中国开设多少超级旗舰店？

边浩宇：目前来看我们的超级旗舰店第一步还是聚焦于一线的城市，大家也看到我们已经在上海和深圳开了前两家超级旗舰店，北京是第三家。下半年我们也会有广州超级旗舰店的开业，下半年我们首先会初步完成一线城市的超级旗舰店的布局，这是我们重要的第一步，这四家是我们确定，并且今年会完成的。

媒体：我们得到消息说OPPO下半年会在购物中心大规模开设超级旗舰店？

边浩宇：我们会在购物中心进行门店的开业和进驻，但不一定是以超级旗舰店的方式，因为中国的购物中心非常多，数据显示中国已经有几千家不同类型的购物中心，有重奢的、轻奢的、快时尚的以及国内品牌的等等。对OPPO来说，我们接下来的布局会从商圈转换成购物中心，我们以前更多是布局手机商圈，现在更多是布局购物中心。针对不同的购物中心，我们会有 “金字塔” 一样不同的店型，根据档次和体量进行不同的匹配和布局，我们会有详细的计划，这是我们的战略。

媒体：有没有考虑在海外开设超级旗舰店？

边浩宇：我们在海外有相应开店的计划，我们在新加坡已经开始尝试做类似的店。我们在泰国也有门店计划，但因为海外市场的不同定位，可能店型不太一样。我们一直尝试在做特色零售，希望开设为用户提供更好的体验和服务的店面。

媒体：这次超级旗舰店和传统的零售店考核不一样，KPI上用什么指标来衡量它的效果？

边浩宇：对超级旗舰店来说，是去考量消费者的满意度，这也是我们开设超级旗舰店的核心目的，不以销售为主，而更多的是基于我们的品牌，以用户的体验和服务为核心。所以开完店之后，我们会以消费者满意度为目标做调研，比如在上海超级旗舰店开业一年之后，我们做了很多的用户调研，发现超级旗舰店让消费者对品牌的认知度和好感度都有明显的提升，这是我们想要的，且已经有明显效果的了。

媒体：OPPO 2019年线下营销策略会有什么变化？

严涛：从整个线下零售业态来看，我们发现经过前几年的快速发展，线下的用户已经从以前单纯对产品的需求，变成了对整体、整套服务方案的需求和诉求，所以OPPO未来希望能够做一些线下的服务。什么是服务转型呢？譬如以前用户来到门店，更多是买手机，我们和用户的关系在交易的过程当中就完成了。但现在用户和品牌的关系是全生命周期的关系，除了需要手机之外，还需要手机贴膜，以及购买过程中对使用的咨询，甚至有以旧换新的诉求。所以我们会基于用户使用手机的全生命周期去做整体的服务转型，希望能够在过程当中给用户提供更多的价值，然后提高品牌黏性。

从渠道来讲，现在整个线下商业形态有非常明显往mall转换的趋势。中国整个市场大概有大几千，甚至上万家mall，mall的已经逐步成为人流聚集的地方，我相信在座的各位平时出去的时候，去mall的时间应该比去街边店的时间多很多，冬暖夏凉、吃喝玩一条龙全部解决。所以在这种商业形态之下，我们会将我们的商业布局逐步向mall迁移，希望在未来一到两年里面，OPPO能在mall里形成初步的战略布局。 

此外，我们发现中国人消费的业态在改变。除了个人的消费者之外，还涌现了一大批企业级的消费者，比如金融机构、警务、政务，以及其他领域，基于特性，对手机有共通的需求，比如能加密的；能一进到办公区域，就能够一键关掉所有摄像头的等。所以对OPPO来说，除了针对个体的消费者之外，也会在整个政企领域做大力的拓展和布局。

只要是向我们采购或者是定制100台单元机的，我们就可以给企业做到差异化的定制，包括刚才提到加密的，定制化的开机画面，或者是包装定制的。我们也在逐步提升效率，让定制从原来用时五到七天，到现在当地一天就能够解决。不论是我们讲到的服务转型，还是渠道转型的问题，我们都是基于发现消费者整个活动范围以及诉求发生了变化和迁移。所以如何去满足用户的需求，或者企业的诉求，将是OPPO整个品牌未来发展核心的考虑方向。

媒体：刚才提到北京这家店跟之前上海的不大一样，能不能给我们介绍一下有什么区别，我们的旗舰店有没有什么本土化的东西？

边浩宇：我们的超级旗舰店是在变与不变中前进的。从外观看起来肯定是有一些区别，但是本质是一样的。我们的三家门店都是秉承“人本主义设计”理念，背后的设计都是用同一支团队和同样一种理念。比如我们每个城市的超级旗舰店，都会考虑当地的文化来做因地制宜的设计，上海超级旗舰店会根据城市的艺术气息，做成“艺术展厅”；而深圳超级旗舰店，我们更重视人与物件的对话与互动。北京超级旗舰店，则会在设计上追求大气，比如我们在超白玻幕墙上所做的努力，来呼应北京大气的城市气质。

另外变的东西：OPPO超级旗舰店是我们探索零售领域的重要举措。每开一家超级旗舰店，我们都会把新的理念用在里面。比如说大家看到的北京超级旗舰店，在2018年开始设计的时候，我们就进行IoT的思考，让大家看到更智能的IoT体验，我们前面所做的探索都会在北京这个门店里面会呈现出来。

媒体：我想问一下关于当下OPPO的线下渠道优化，您刚刚提到在转型。在mall圈之外这些三四线的渠道你们会做一些收紧，或者是优化吗？

严涛：第一是从方向上我们会做符合当下整个商业地产，人群趋势的调整。第二，其实所谓的优化是一个自然选择的过程，因为OPPO其实早几年的时候，全国范围内只有几万个售点，后来发展到有二十几万个售点，基于发展形成了这样的结果。现在我们发现，在现行体制之下，就像我们整个手机品牌一样，有些售点也会向用户上面集中，所以你会发现这样小的形态售卖本身就没有太多生存空间了，是一个自然选择的过程。所以在数量上面我们不会刻意追求多少万个售点，或者多少个店，我们更多是考虑对于渠道体系的支撑。   

我们以前的方式更多是销售，但是现在用户的需求发生了变化，大部分的用户进门之前都知道自己想要选什么手机了，那么这个时候我们的人员定位上面发生了变化。我们门店的人员要变成手机使用的专家，职责是在用户来了之后帮助用户更深层次了解产品，挖掘这个产品底层、背后能够给你提供更多价值的东西。这是第一个层面上我们的转变。

第二，我们还是从以前销售型转向服务型的角色。这个里面再举一个很简单的场景和例子，2018年的时候，我们发现线下到门店里面贴膜的用户已经将近有每年千万次的需求，只是在我们的体验店体系，所以用户对这个服务的诉求是非常高的。

所以我们希望在未来的渠道上，用优化和调整去顺应这种变化，整个渠道体系中包括人员，能够把服务作为我们核心的能力去构建。就比如说贴膜这个事情，之前有朋友给我讲了很简单的场景：他给家里父亲、母亲买了一个手机，他们在用这个手机觉得有很多问题，就老打电话问他，说这个手机怎么用。他打电话也解释不通，但是在我们未来的体验店，我们就提供这样的服务，当您的家里老人家有服务需求的时候，你直接可以在线在OPPO的官网，找到您家附近OPPO的体验店去下这样服务的需求。 

我们的店员还可以就近派人上门，或者是安排您家里老人到我们门店里，通过手机咨询解决这个问题。所以这是我们逐步在渠道上，希望不断优化或者改变和演进的地方。

媒体：OPPO的渠道架构可以再明确一下吗？按您说的应该是属于“金字塔”结构？我们的超级旗舰店是属于最高等级的，接下来是购物中心，再下来是什么？

严涛：OPPO的渠道架构在我们的认证范围内分为几块。一块是比如国美、苏宁、迪信通、乐语这种地方性连锁的客户体系，我们会跟这些客户合作。还有我们的零售和服务体系，这个里面就会包括刚讲的超级旗舰店、旗舰店，还有体验店。购物中心只是一个业态，购物中心里面会有旗舰店，也会有体验店、专卖店，但是整个叫做体专店零售体系。第三是政企，是我们针对企业客户这块，第四就是刚才说的线上我们和京东、天猫的合作。对我们来说核心是这四块，我觉得不是对我们，对所有的手机厂商都是这四块，还有整个运营商这块的合作。运营商的合作基本上会跟我们所有渠道相关，它是一个支撑性的模块。我不知道这样讲会不会明白？

媒体：超级旗舰店肯定会面临一些营业时间，包括成本上的限制，我不知道OPPO是如何平衡的？

严涛：营业时间指的是什么？

媒体：mall里面会有时间，会很早关门，可能不比你们的专卖店，你们可以自己控制时间。

严涛：我今天跟华熙负责人聊，他们讲这个mall里面，到凌晨两三点的时候还会非常热闹，包括深圳大部分的mall也是晚上营业到9点，或者10点，我觉得它应该也不是固定的时间，也会根据整个用户的需求进行调整。不同的地方不一样，可能一线城市到10点、11点。你发现可能到三四线城市就到晚上8点，因为每个地方人群的习惯是不一样的。所以所有的mall不是固定的时间，也会根据客户去考虑。

边浩宇：补充一下，一个是mall的营业时间，就像严涛讲的，跟当地还是非常契合的。第二，我们的门店也在发展，未来希望所有的门店成为数字化的门店，希望它能够摆脱时空的限制。比如说未来会有云店的形式，这个门店除了线下大家看到的实体之外，线上简单来说有一个类似于分身的存在。我们也会通过线上这种沟通渠道直接让我们的服务人员在线跟我们的用户做沟通、咨询和服务，通过这个云店，包括购买，预约都能够实现，这样我们的门店会脱离时空限制，在任何时间和任何地点都会为我们的用户提供服务。

媒体：线上线下的融合打破了营业人员的上班时间吗？

边浩宇：对，当然线下的门店肯定会有一个开关店的时间，当线下门店关店之后，线上的服务是继续的。从某种意义来说，未来是一种24小时的服务和体验。

媒体：刚才严涛说到了OPPO是从销售向服务在转变，我想请问一下，从上海、深圳这两家店铺营业情况来看，咱们有没有收到一些比较好的消费者的反馈。在转变的过程当中OPPO有获得一些什么好的收效吗？

边浩宇：对于超级旗舰店来看，我们有几个不错的收获。第一，对于零售企业来说，我们一直都在收集用户对我们门店服务的反馈，大家可以看到我们超级旗舰店用户反馈的评分都是非常高的，比我们整个平均值要明显高。第二，我们也会做一些调研，上海超级旗舰店开业一年之后整个周边用户对品牌的认知度都有明显的提升，这个是从数据上可以看到的。

第三，刚才也聊到我们在向购物中心进驻，我们在与他们合作的时候发现，在去到超级旗舰店里进行参观和沟通后，我们很快就能够获得顶级购物中心的认可，因为它代表了OPPO整体设计的理念和水平，为往后的合作也提供很大的帮助。所以我们整体从2018年开始，在购物中心，特别是高质的购物中心的进驻是非常顺利和快速的。

媒体：咱们有没有做过一些调研忠诚度，或者换机率量可以透露一下吗？谢谢。

边浩宇：我们更多是看到用户的好评度，因为一个店不存在换机率和忠诚度的问题，用户是无时无刻，线上线下都存在的。所以我们更多看到是这个店的满意度是有明显提升的。

严涛：可以稍微补充一下。

第一，用户满意不满意，我们可以从行业，从其他的品牌，或者对于这件事情的认知和看法上去说。我们在做上海店的时候，当时就会有线上类似于天猫平台找到我们，有一些广告推广团队会希望能够在我们的门店做一些活动，比如说之前我们跟天猫做三八女王节，通过这样的活动带来了很多客流量，之前自有的客流量也是非常多的。这些品牌在选择跟我们合作的时候，看重的核心的东西是什么？他看重的首先是整个场地，或者是空间，它觉得我们的门店是有品质感的，能够代表和突出整个品牌形象的。   

第二，他看重的是我们整个业态之下的客流的优质程度。因为他们觉得这些客流是优质的，能够通过这样的方式，会给他带来一些当下，或者未来经营预期的客流量，所以去选择合作。我相信未来这样的合作会更多，并且会源源不断，这种合作在某种程度上来说，跟我们合作的品牌是有价值的，对我们来说也是有价值的，通过这种互补的方式也能够再次激发关注度

媒体：OPPO店面里可卖的自己品牌的东西比较少，而且手机型号也比较少，这样在人流量上会有影响吗？想问一下，未来OPPO的店面会呈现怎样的状态？我们也知道OPPO也在做IoT，未来打算怎样去结合？

边浩宇：我觉得您观察还是很仔细的，这个门店里面我们的产品比较少。大家可以回忆一下，时间再往两三年前推进的时候，比如说2016年，2017年的时候OPPO的产品比现在更少。我刚才讲，我们OPPO人一直想给用户提供的是什么？我们始终专注于打造希望让人怦然心动的产品。我们所坚持的是精品的理念。包括您刚才讲的IoT，我们确实在布局，现在看到IoT的产品比较少，并且在未来我们也是坚持精品的原则。

我们不会做无序的事情。我们可以一下子找很多的品牌和产品的品类，跟他沟通，打上OPPO的标识，马上往我们门店里面搬，这是最简单的方式。但是我们还是希望能够给用户提供最好的体验。第一，所有的东西是有过系统性考虑的，第二，我们自己有设计、有研发。所以在IoT领域布局我们也会坚持自己精品的理念。并且我们在整个IoT的布局上面，会有明确的方向，OPPO的核心还是会围绕着我们的人群的核心场景。第一，我们想做运动健康，第二，我们想做智能家居，第三，是创意生活，我们会围绕这三个领域上面做产品的打造，也是希望能够通过这种方式给用户提供一个相对来说还是比较有序的产品组合。

媒体：在上海开超级旗舰店的时候，OPPO说超级旗舰店的意义在于引领作用。超级旗舰店这种引领作用未来可能包括服务体系，可能会下沉到渠道，我想问一下，接下来，OPPO对线下渠道的升级有没有具体的措施？

严涛：我理解一下您的问题，是关于超级旗舰店引领性的问题，还是重点是在渠道升级的问题？

媒体：重点是渠道升级。

严涛：我理解的渠道升级，第一是服务转型，第二是整个渠道的升级。在服务转型上面，首先，以前我们更倾向于销售，但现在我们的人慢慢会变成一个手机使用的专家，或者是服务人员，我们希望通过这种方式，人员本身能够给用户提供点对点的服务，去改变。第二在渠道布局上面，我们会适应目前年轻人的趋势，会大力布局和拓展。中国的手机市场非常大，我们看到北上广深的市场，但是在乡镇里面也会有产品诉求和产品需求，我们很难通过一种店型满足所有人的需求，我们会针对不同的层级，不同的人，把不同的店型做下去。但是这里面是会有延续性的，有可能我们看到的形式和形态上面不一样，包括店的面积不一样，但是我们会延续的是我们对于整个用户的服务理念，对于用户服务价值的打造。所以我们会通过超级旗舰店的一些尝试，比如说销服一体的模式，我们会在未来两年里大力去开销服一体的店，这种店就会是旗舰店、超级旗舰店。为什么？因为我们觉得这是会解决用户问题的方式。我们可以想象一下，用户在我这买了手机，有问题要去找售后点，正常的逻辑应该是我在哪里卖，我就找谁解决这个问题。

我们都是通过超级旗舰店的摸索，看到一些真正得到用户认可，有价值的东西，我们会大力、快速的复制，快速在整个体系里面推广和推进，真正能够把好的东西，有价值的东西给用户。

媒体：您刚才讲了有不同的销售模式，对于服务，你怎么管控到第三方，怎么能够让第三方按照你的要求去做？

严涛：对于用户的服务，首先我们是分阶段去做，我很实际告诉你，我要所有第三方按照我们的服务去做，这个是不现实的。如果我这样告诉你，肯定是骗你的。我们会逐步去做，因为有些人是这样，他会先相信，后看到。有些人会先看到后相信，所以我们整个服务体系会从超级旗舰店、旗舰店、体验店这些包括我们的官网，官方渠道上面不断打磨和验证我们的服务内容和服务具体行为的落地。我相信通过这样的方式，有了这样一些好的成功案例，包括好的服务体验真正能够让用户觉得爽，我们的伙伴也一定会这样去做

我再举个例子，这次OPPO Reno我们做的全国性以旧换新的活动，在我们的体验店里面做了，在很多合作核心的客户里面也做了。为什么？因为客户能够感知得到有价值，所以说我们一方面会在官方渠道做验证。同时，我们会通过一些对用户真正产生价值的、客户也能够感知到的服务，不断去跟合作伙伴进行磨合、进行合作，我相信是不断会有伙伴跟我们合作的。

媒体：我想问一下未来怎么平衡线上和线下？可能线上是一个趋势，你过多投入资源，是不是会影响线下？

严涛：大家好像都觉得现在整个线上的发展和线下的发展是一个互斥，或者大家觉得线上的发展和线下是一个割裂的。但是其实我觉得，在用户看来没有所谓线上和线下之分的。

媒体：现在咱们三家超级旗舰店还是自营的模式，将来这种购物中心模式往下推进的时候，门店的面积，包括人员的数量、品类，成本可能会比原来高很多，将来咱们与第三方合作伙伴推进模式的时候如何提高他们盈利水平？或者降低他们的成本，能够做到快速的复制？

边浩宇：这种门店在未来其实也会有差异化服务，包括我们整个OPPO Reno抢先购，这次效果非常好！OPPO Reno在我们的体验专卖店于4月11日进行了抢先的购买。这些差异内容也包括具有设计感的产品，比如我们和一些艺术家合作推出的手机。OPPO一直以来在和巴萨合作推出特殊版本的手机，包括和兰博基尼也推出合作手机。我们接下来会去进行单独产品的布局，这些产品更多就会在我们的体验店、专卖店，更多是超级旗舰店去提供给消费者。这样的门店首先在产品上会有一些优势的资源。另外我们会基于门店开展很多的活动，比如刚讲到的，天猫和我们的活动，还有一些品牌找我们，想和我们做门店的合作，我们会把大量的活动放到门店来开展，特别是购物中心的门店，这些都会成为这个门店差异化的资源。

所以接下来我们也会希望在第三方的眼中，OPPO的体验店、超级旗舰店会成为一个资源，会成为大家想要去合作的形式，这也是我们努力想要达到的效果。

媒体：我想了解在IoT布局方面线下渠道所承担的角色。在IoT方面，我们有没有在线下店有专门的，或者是比较体系化的布局？ 

边浩宇：线下整个渠道在体验上有它的优势。对于IoT这种需要重体验的产品，体验店肯定是非常重要的一个渠道。所以针对这块我们肯定会是有专门布局的。会分两块，第一，产品，IoT这一块新的产品，我们肯定会第一时间在体专店进行体验和销售。第二，关于体专店整体的设计，我们会专门考虑怎么在门店里面更好进行IoT产品的体验。

对于IoT产品来说，不管是加湿器、体脂称或者是智能手表，是需要基于环境去体验的。我们有在整个渠道专门为IoT产品的需求做设计。所以说，大家在今天看到我们的门店更加数字化。这个数字化背后展现我们的整个理念，我们希望IoT的理念是一体化的，就像一个家庭里面有多种设备，这个设备联动起来，才能给用户营造一个智能化的、舒适的、符合用户需求的体验。