行业分析报告

领英中国B2B营销 数字化展望洞察报告，增长不会停 法律声明：本领英中国 B2B 营销数字化展望洞察报告（下称“报告”）的知识 产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”）所有。本报告仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的 合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得 的报告以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众 和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领 英将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，领英不对任何因参 考本报告内容而作出的商业决策的结果负责。目录 一 前言 二 2020年初中国B2B营销人状态之面面观 四 领英全场景助力B2B数字化营销 五 结语 三 2020 年 B2B 营销数字化展望 状态一：人在休假，心已开工 状态二：运筹帷幄，临危不乱 状态三：计划被打乱，增长不能停 状态四：短期困境，成就加速转型 大咖如是说：您的团队如何应对本次突发事件导致 的市场计划的变动？状态五：数字化将是 2020 年 B2B 营销的主旋律 状态六：隔离的线下沟通凸显线上渠道的刚需 状态七：数字化转型两大挑战：技能断层，思维惯性 状态八：持续自我成长，是应对万变环境的不变之道 大咖指迷津：B2B 营销人应如何更好地平衡传统营销 手段和数字化营销方式？1 前言 2 2020年初中国 B2B营销人现状面面观 二 状态一：人在休假，心已开工 各地在春节假期后推迟了企业复工的时间。然而，意外延 长的春节假期给 B2B 营销人带来的并不是偷闲的开心。作 为最需要紧贴市场变化的 B2B 营销人，其职业属性使他们 必须对环境因素与市场工作的关联保持敏锐触觉，并能先 一步考虑“Whats Next”。因此，当得知延期复工后，45%的 B2B 营销人的第一反应是开始思考可以做哪些市场活动来替 代被打乱的市场计划。当你听说延期上班时,你首先想到什么？N=162 0%PE%7%3%焦虑，赶紧想想哪些 其他能做的活动 寂寞，想早日见到我 日夜思念的同事、销售和供应商 糟糕，这个 Q 线下 活动做不成了 紧张，活动做不了预 算就没了 开心！可以 在家摸鱼了 其他 领英专有 LinkedIn Proprietary4 由于 B2B 营销人后续的工作安排面临大范围的调整，尤其当 环境中涌现大量不确定因素时，想清楚再执行，沟通明白再 继续的策略思维就格外重要。我们发现，在家办公的第一 周，B2B 营销人的首要工作内容并不是跟随疫情的热点策划 市场活动，而是调整接下来的市场计划或持续不断的内部沟 通。可见突发情况并未使 B2B 营销人放弃考虑周全的习惯。只有清晰的目标导向和运筹帷幄的策略思维，才能保证 B2B 营销人的工作能够有条不紊的进行，使市场活动掷地有 声。在家办公的第一周,你把主要把时间花在：N=162 重新调整 接下来市场计划 持续不断的 内部沟通 针对疫情 策划主题市场活动 执行年前已经 排好期的市场工作 自我学习 潜心修炼 其他 改简历，投简历 69ePC4%2%1%0 %状态二：运筹帷幄，临危不乱 领英专有 LinkedIn Proprietary5 当然，沟通不会那么顺利。不论视频会议的工具多么丰富，都不如以往抓住对方当面沟通来的简单直接。在家办公时，你最烦恼的事情是什么？N=162 60F3%线上沟通看不到对方的 表情，沟通效率低 来自环境中包括娃和猫 在内各种小动物的干扰 网速很慢，自己在 视频会议中被定格的狰狞 表情被同事截图 两班倒的工作时间，工作生活的完美结合 开会时妈妈 在房门口喊吃饭 其他 0 %领英专有 LinkedIn Proprietary6 与销售一条阵线的 B2B 营销人，此时也与销售团队的伙伴一 同扛起业绩的压力。我们的调研显示，73%的 B2B 营销人对 接下来市场工作的前景持谨慎态度。尽管市场计划被打乱，但业务增长的目标还是要尽力完成。同时，业务的压力也直接影响 B2B 营销人可以获取的资源。尽管绝大多数 B2B 营销人已准备将一部分线下活动的预算投 入数字营销上，但总体上 B2B 营销人不得不面临预算被削减 的现实压力。总体来看，你怎么看待接下来市场工作的前景：此次变化，会让你未来加大在数字营销上的投 入吗？N=162 N=162 谨慎，因为销售端的压力很大 乐观，看到了很多市场的新方向 悲观，以往的工作方式现在不适用了 一团迷雾中 其他 73%5%2%1%1%6u%是的，原有的线下活动预算会全部投入 在数字营销上 是的，会增加一部分数字营销的预算，但主要预算还是会被削减 不会有变化，坚如磐石 其他 状态三：计划被打乱，增长不能停 领英专有 LinkedIn Proprietary7 疫情对不同规模企业的 B2B 营销人的状态有不同的影响。企 业规模越大，B2B 营销人对市场工作前景的展望更加乐观，能够看到更多的市场机会，同时市场预算相对更加稳定而不 易被削减。而中小型企业面临的压力则直接反应在市场预算 的收紧上，对市场工作前景的展望也相对悲观。总体来看，你怎么看待接下来市场工作的前景？此次带来的预算变化：小型企业(1,000人)90pP %0sg%主要预算会被削减的企业占比 乐观，看到了很 多市场的新方向 谨慎，因为销售 端的压力很大 悲观，以往的工 作方式现在不适 用了 一团迷雾中 其他 小型企业(1,000人)N=33 0 %领英专有 LinkedIn Proprietary8 尽管面临目标和资源的双重压力，但 B2B 营销人依然以积极 心态应对变化。超过八成的 B2B 营销人认为疫情对市场工作 的影响是短期的，时间在 1 个月到半年内。接近半数的 B2B 营销人认为影响仅会持续 1 个季度以内。你认为此次事件将会影响到未来多久的市场工作？N=162 没什么影响 1 个月以内 1 个月到 1 季度 1 个季度到半年 半年到一年 一年以上 不确定 0 0PE4%1%2%2%2%状态四：短期困境，成就加速转型 领英专有 LinkedIn Proprietary9 同时，B2B 营销人也借此机会思考转型，并将企业的营销数 字化进程放在更为迫切的位置。并且，越是数字化程度低，缺乏前期数字化布局的 B2B 企业，在面临环境不确定性时则 会愈加体会到数字化转型的迫切性。在经历了此次变化后，您觉得您的企业在营销数 字化转型上的迫切程度如何？没有需求 在现有的节 奏下按部就 班即可 平均 N=162 起步、初阶 N=90 熟练、擅长、精通 N=72 0 %需要加快速度 非常迫切 数字营销成熟度 将营销阵地从线下转移到线上，是绝大多数 B2B 营销人的即 刻反应。超过 90%的 B2B 营销人表示，未来会增加在数字 营销上的投入，以便与目标客户保持有效的市场沟通，应对 由于线下活动无法进行而导致的品牌真空。此次变化，会让你未来加大在数字营销上的投入 吗？N=162 6%是的，会增加数字营销上的投入 不会有变化，坚如磐石 其他 1%领英专有 LinkedIn Proprietary10 您的团队如何应对 此次突发事件导致的 市场计划的变动？大咖如是说：突如其来的变化将原本的市场计划打乱，我们根据现在可实 施范围内的实际情况对营销计划做了快速调整，把线下业务 转到线上。原来线下客户拜访，培训活动，经销商大会在现 阶段无法展开的情况下，更加积极性地通过数字化多渠道的 方式和潜在客户建立深层次的联系，盘活私域流量，维持业 务的连续性是主要手段。预测 2020 上半年营销预算削减，活动减少，着眼下半年的市场激活将是 2020 的主基调。汉高亚太区 高级数字营销经理 您的团队采用了哪些方式 来应对市场计划的变动？朱晶裕 排名不分先后，按公司名称首字母顺序 领英专有 LinkedIn Proprietary12 您的团队采用了哪些方式 来应对市场计划的变动？线下活动虽然无法按期进行，但是营销沟通不能停，线上营 销活动更要加大力度、持续创新、有效触达客户，这样才能 给市场信心、鼓全球士气。我们的很多线下活动都有很明显的影响。我们原定参加 2 月 24 日-2 月 27 日在西班牙召开的“MWC 2020”大会。我们的 先遣队已经开始现场工作了，然而主办方宣布活动取消。无 论怎样，我们营销活动都不能停，要强调持续性和创新性，我们抓紧时间变换形式，围绕我们的客户，做好营销工作。12 天后，就在原来 MWC 的相同时间段，我们举办了“行业 数字化转型大会 2020-直播”的线上活动，面向全球以官网为 大本营，利用社媒等工具，全程直播 2 场 Keynotes、4 场 Sessions，传播超过两千万人，全球各大媒体都发表了关于此 次活动的宣传材料。回溯其原因，MWC 的取消，导致原来 的宣传窗口期大家形成了“宣传真空”，我们选择逆流而上，虽然困难，但是也正好填补了媒体原定的宣传窗口。与之配 合的是我们平时建立的数字营销能力、数字传播能力和营销 平台，我们在这方面的规划、储备和练习都发挥了巨大的作 用。平时勤练兵，战时好打仗。后续我们会把这次活动持续推到全球，在各重点国家落地，形成覆盖全球的系列活动。我们还会继续加大 Webinar 等直 播活动的执行力度，同时与国家的网站、会务网站 MiniSite、当地社媒持续联动，形成有效的线上整合传播，更 好的做好营销工作。华为企业业务 数字营销部部长 王刚 领英专有 LinkedIn Proprietary13 爆发当下，我们团队就召开了紧急会议探讨应对方案。一是 针对受影响最大的前线医院等机构客户进行关怀回访，尽我 们最大的能力调动资源协助支持，截至 2 月 11 日，微软已 捐助累计超过价值 4,578 万人民币的现金捐款、微软产品及 解决方案，送至包含火神山等前线医疗机构。其次针对客户 当下的处境找出需求，配合社群公益直播提供免费的客户试 用或服务，例如在家办公协同，远程教育，远程医疗，疫情 监控 BI 工具等方案；同时，我们紧急回顾了该季度的市场 计划，以客户安全为优先，果断的取消了近期几场大型线下活 动转为线上，并对市场人安排多个线上培训，推荐好用的数字 营销Martech 工具及联合合作伙伴推荐解决方案推广。微软大中华区 首席营销官 郭洁 一）第一时间重新调整我们的市场营销计划并与销售部门达 成共识；二）这次变化对我们营销人是一次非常好的提醒，促使我们 开始重新思考未来我们应该搭建什么样的营销体系，让我们 的工作更加符合市场发展趋势并拥有应对不确定性的能力；三）开始着手加速优化和体系化我们现有的数字营销体系搭 建及实施。LinkedIn(领英)中国 营销解决方案 市场部负责人 周小丹 您的团队采用了哪些方式 来应对市场计划的变动？领英专有 LinkedIn Proprietary14 【线上推广】我们的主业是技术类业务，这种产品特性对于线下技术研讨 会需求很高，每年全国各地线下研讨会的组织都在几百场以 上。突发变化，迫使我们立刻取消或者延期所有既定的线下 活动，这其中包括一场连续举办超过五年的近 400 人的行业 年度盛会。我们第一时间的应对安排是集中活动部门和 digi-tal 部门同事研究评估线上研讨会工具，并在第一时间把在线 的技术交流启动，目前陆陆续续已经推广开。所有市场部业 务线对口同事在第一时间与业务部门沟通，深入了解疫情对 业务部的影响情况，业务部计划如何应对，怎样开展工作/服务，以及针对现有情况，业务部如何恢复元气等，通过调 研、沟通从而规划市场部的相关计划如何调整，以支持业务 部工作。通过近几轮内部沟通，我们已逐步将现有的线下研 讨会、培训课程通过线上平台进行转化，以线上会议、直播 授课等方式将原有业务逐步分流，目前各业务线线上活动，累计平台参与客户已达上万人。【市场洞察】从爆发至今，我们每周都会进行跟踪、分析竞争对手在此期 间的动态。关注点主要在这个特殊时期竞品所做的品牌宣 传，业务调整，方法创新等。每周汇总，并提供给各个业务 线参考。【资讯发布】疫情发生后，TV 莱茵作为一家独立第三方检测、检验、认 证机构，主动担起社会责任，为抗疫献出一份力。我们优先 搜集跟抗疫相关的新闻线索，每周将这些资讯通过对内/外 渠道进行发布，内部沟通提高士气，外部宣传展示企业形 象。我们陆续发布了相关的内容如：“TV 莱茵大中华区加 入阿里巴巴公益基金”、“援助武汉，中国加油爱心捐款”、“【防疫周报】系列”等。德国莱茵 TV 大中华区市场部副总裁 李涛 您的团队采用了哪些方式 来应对市场计划的变动？领英专有 LinkedIn Proprietary15 2020年B2B营销 数字化展望 三 “数字化转型”，这一在 B2B 营销中近乎是老生常谈的名词，却常常被 B2B 营销人归入“重要而不紧急”的象限中。2020 年 年初线下触点停摆，成为 B2B 营销人直面数字化尝试的最有 力推手。在我们的调研中，被问及 2020 年营销工作的中心 时，“数字化”成为 B2B营销人提及最多的一个词。此外，“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“积极沟通，保住 老客户”和“开拓渠道，开发新客户”也是 B2B 营销人最为常见 的营销诉求。状态五：数字化将是2020年 B2B营销的主旋律 在经历本次影响后，您在 2020 年营销工作的重心 是什么？领英专有 LinkedIn Proprietary17 在具体的数字营销方向上，B2B 营销人最重视的是新线上渠 道的开拓和与客户互动形式的创新。线下活动转线上开展、内容的开发和客户行为洞察的获取并列第三重要的数字营销 投入方向。可见，如今 B2B 营销人与客户保持联系的需求更 加迫切。不同于面向广泛消费者的 B2C 营销，B2B 营销具有 领域专、人群窄的特点，因而当无法通过传统的 B2B 线下活 动来汇集目标客户进行定向互动时，如何找到能精准与 B2B 客户进行沟通的合适场景，以及兼顾新颖和专业的客户互动 形式，是 B2B 营销人需要仔细斟酌的首要方向。而增加已有线上媒介的投放和数字营销效果的归因和衡量，对于 B2B 营销人的优先级不高。可见在如今的场景下，B2B 营销人更倾向于进行新渠道和新互动形式的探索性尝试。而 这些探索更容易作为战略性资源留存在B2B企业营销体系中。状态六：隔离的线下沟通 凸显线上渠道的刚需 领英专有 LinkedIn Proprietary18 除了对渠道和互动形式有一致重视外，不同规模的 B2B 企业 在营销数字化转型的方向上有不同的侧重。小型企业更加重 视内容的开发和顾客行为洞察的获取；中型企业更加侧重 销售线索的培育以及将线下活动转至线上开展；大型企业 将更重视线下活动转线上举办。2020 年各类 B2B 企业数字营销投入方向 Top 4 新的线上渠道开拓 与客户互动形式的创新 内容的开发 顾客行为洞察的获取 新的线上渠道开拓 与客户互动形式的创新 线下活动转线上开展 销售线索培育 新的线上渠道开拓 与客户互动形式的创新 线下活动转线上开展 内容的开发 小型企业(1,000 人)你最希望在以下哪一方向加大数字营销投入？N=162 新的线上渠道开拓 与客户互动形式的创新 内容的开发 顾客行为洞察的获取 线下活动转线上开展 销售线索培育 已有线上媒体的投放 效果归因和衡量 0 PPIA$yq%领英专有 LinkedIn Proprietary19 总体而言，B2B 企业的营销数字化水平较为落后，受制于数 据治理的难度、客户决策流程的复杂和以商机挖掘为核心的 结果导向等因素的影响，导致B2B企业的数字化营销难以“起 跑”。在我们的调研中，55%的 B2B 营销人认为自己企业在 数字营销上的成熟度处于初阶或起步阶段。你如何评估你的企业在数字营销上的成熟度？N=162 状态七：数字化转型两大挑战：技能断层，思维惯性 精通 1%擅长 7%熟练 37%初阶 47%起步 8%领英专有 LinkedIn Proprietary20 数字化营销需要长期数据、系统、流程和技能的积累。因为 起步较晚，人才和技能的缺失是 B2B 企业在数字化营销上面 临的最大挑战。同时，如何平衡传统和数字营销手段，实现 从传统营销思维到数字化的思维、传统技能到数字化技能的 过渡，也是摆在 B2B 营销人面前的头号难题。你的企业在数字营销上面临的最大挑战是什么？N=162 0 %缺乏具有相关知识 和技能的人才 现有传统营销手段 和数字营销的平衡 在企业内部能见度较低，难以获得内部支持 缺乏数据 效果难以衡量 找不到合适的线上营销渠道 缺预算 其他 41E88%1WT%领英专有 LinkedIn Proprietary21 作为最具成长型思维的人群，B2B 营销人将应对挑战、持续 成长作为在职场持续前行的原动力。越是面临市场环境中的 不确定性，B2B 营销人愈加积极思考如何自身竞争力，在工 作中证实自己的价值。B2B 营销人眼中最需要具备的三大技 能为洞察市场趋势的能力、数据分析和挖掘能力以及面对环 境变化的快速反应能力。不同级别的 B2B 营销人对技能有不 同的需求。总监及以上的营销人需要有更高效的时间管理能 力，主管、经理需要更多脑洞创意、普通职员则需要能快速 学习。在经历本次变化后，你觉得最迫切需要具备的个 人技能是什么？N=162 洞悉市场趋势的能力 数据分析和挖掘能力 其他 脑洞不断的创意能力 快速学习的能力 时间管理能力 面对环境变化的 快速反应能力 在家办公 怡然自得的能力 百毒不侵的能力 45e72(%0sg%状态八：持续自我成长，是应对万变环境的不变之道 领英专有 LinkedIn Proprietary22 各级别 B2B 营销人最希望具备的技能 Top 5 营销总监及以上 N=25 营销主管及经理 N=92 营销职员 N=45 数据分析和挖掘能力洞悉市场趋势的能力 洞悉市场趋势的能力 面对环境变化的快速 反应能力 时间管理能力 脑洞不断的创意能力 数据分析和挖掘能力 面对环境变化的快速 反应能力 脑洞不断的创意能力 快速学习的能力 面对环境变化的快速 反应能力 洞悉市场趋势的能力 数据分析和挖掘能力 快速学习的能力 脑洞不断的创意能力 领英专有 LinkedIn Proprietary23 B2B营销人应如何更好地 平衡传统营销手段和 数字化营销方式？大咖指迷津：我觉得最关键的是：一）要具有敏捷性，从规划到执行，快速做出反馈和决策；二）积极拥抱变化，每一个人都要 拥有开放的心态，理解新思路，不要觉得数字化转型和自己 没什么关系，数字化转型是关于企业未来生存的大趋势，与 每一个人息息相关；三）接受数字化转型是个循序渐进的 过程，从概念到落地，需要相当的过程去试错，积累经验，从品牌建设到赋能增长，中间也有很长的路要走，每一个人 都要有足够的耐心去和这个市场一起成长。汉高亚太区 高级数字营销经理 B2B 营销人应如何更好地平衡 传统营销手段和数字化营销方式？朱晶裕 排名不分先后，按公司名称首字母顺序 领英专有 LinkedIn Proprietary25 华为企业业务 数字营销部部长 王刚 传统营销和数字化营销是一体两面、相互融合的，只有相互 配合才能发挥整合优势，充分利用传统营销及数字营销的特 点，针对不同的受众、结合他们的关注点，从目标出发，发 挥两种传播手段的特长，有机协同，实现整合传播，从而达 到更好的效果。传统营销手段尤其是事件营销还是与客户群沟通的最好方 式，综合各种调查结果来说，事件营销仍然是营销获客最有 效的手段，在特定时间、把对公司和产品感兴趣的客户，聚 集在展会或者会议现场，以丰富的传达手段，让客户得到第 一手的体验，Seeing is Believing，总是能够达到很好的效果。但是人们同时也生活在数字世界里，而且已经很难区分物理 世界与数字世界的清晰界限。数字世界给客户更加丰富的体 验，而且内容可以跨越时间、空间、感官的限制，局限性越 来越小，可探索空间越来越大，有些时候其体验甚至会超越 真实体验。我们在强调线上线下持续互动配合：线下活动上官网、上 社媒，通过数字传媒实现更短周期的信息传播；对于数字 营销，我们也在强调引导到事件营销、精准营销甚至是展厅 参观等线下活动上来，通过融合的线上线下传播手段和内 容，丰富客户体验，加强与客户互动的频次和深度。在当前这个阶段，我们发现数字营销的价值在不断提升，综 合投资回报 ROI 较为明显，我们会持续增加数字营销领域的 投入，增加新手段、深挖内容、丰富形式，还有很多工作可 以去做。从费用上来说，根据产品特点，2C的目标受众多一 些就要在数字化营销上多加投入；2B 目标受众精准、数量 少就更要强调传统营销，比例根据客户特点进行动态调整。B2B 营销人应如何更好地平衡 传统营销手段和数字化营销方式？领英专有 LinkedIn Proprietary26 B2B 营销人应如何更好地平衡 传统营销手段和数字化营销方式？建议 B2B 营销人不要碎片化思考，点对点的解决问题，而应 该全面思考如何从根本上实现转型。例如，遭遇此次突发事 件，不要只是单纯地将线下活动改为线上活动，只做出活动 形式上的突破。而应该着手搭建支持企业业务长期发展的数 字化营销架构，为之计远，思考未来营销团队的组织架构，团队的数字营销技能优化，以及从完善及优化企业数字营销 基础设施、选择数字营销渠道，到赋能数字化营销实施的内 容创作等一系列数字化营销转型的布局。着眼未来，从根本 上解决问题。显而易见，这次会加速中国 B2B 企业的数字化营销转型进 程。传统与数字化营销手段在 B2B 企业的营销工作中的配合 会日益紧密，而各自的职责划分也将更加清晰。在未来我认 为传统营销手段（例如线下活动）依然不可或缺，因为其面 对面沟通的优势是数字化渠道不可比拟的，但以线下活动为 代表的传统营销手段的作用将更显著于品牌宣传和加强与目 标客户的深度沟通和转化上；而数字化营销方式将继续扩大 其在营销漏斗的各个阶段的营销职能和影响力，尤其在新客 户获取和加强保持新老客户在线的互动频次上，数字化营销 的优势将更加显著。所以，B2B 营销人可以根据不同营销手 段的优势和自己的营销目标来平衡传统营销方式和数字营销 方式。每一个 B2B 营销人都可以大胆探索如何将传统营销和 数字化营销完美组合，成为这个数字化营销时代的弄潮儿。LinkedIn(领英)中国 营销解决方案 市场部负责人 周小丹 领英专有 LinkedIn Proprietary27 B2B 营销人应如何更好地平衡 传统营销手段和数字化营销方式？危机通常也是转机,在无法进行线下客户活动的时刻，更是 考验营销人对客户的理解与数字营销的积累。单纯的线下活 动已经无法满足客户的需求，我建议 B2B 企业都应及早为企 业展开数字化转型，创造更好的用户体验。从几年前开始微 软就一直在推动内部的营销数字化转型，包含通过自动化手 段打通全渠道的客户孵化，在此刻我们可以更好的通过数字 化手段针对客户进行精准的营销。同时，优质的内容与数字 营销手段缺一不可，好的内容吸引客户关注与产生共情，数 字化技术能够让我们更清楚记录下每一刻与客户的交互（不 论是线上或线下）及评估 ROI。在无法面对面拜访的今天，社群营销及社会化销售（Social Selling）也是赋能员工成为企 业推广大使很好的方式。微软大中华区 首席营销官 郭洁 领英专有 LinkedIn Proprietary28 B2B 营销人应如何更好地平衡 传统营销手段和数字化营销方式？线下营销将会长时间存在，甚至会一直是很重要的营销渠 道。但线下营销只能是简单的线性增长。数字化营销会是大 势所趋，充满想象和发展空间。过去我就一直在强调每一家 B2B 企业都要增加数字化营销的投入，在爆发的特殊时期，数字化手段的具备，是最有效防御手段。所以为什么要投资 营销数字化，现在的特殊状况就是一个支持佐证。关于营销的数字化转型，我有几点简单的心得，粗浅理了一 下，分享大家:第一，总的数字化投入要保证，每年都要增长，不管总的营 销费用如何变化，数字化营销投入保持两位数甚至更高增 长，我们已经坚持了很多年！第二，数字化营销也在武装传统营销手段，我们的线下活动 无处不在数字化搜集 leads，数字化搜集反馈，传统和数字不 是矛盾体，而是相互促进。第三，数字化的核心是数据，准确的数据，更新的数据，有 关联的数据，可分析的数据才是关键，这些数据可以来自于 传统营销方式，也可以来着线上，产生的洞察要能够反作用 于传统营销方式。第四，数字化营销对于我们的营销效果考核提供了技术上的 可能，小到一场活动，一个线上的推广，大到针对一个服 务，产品和一个行业推广，一个部门的营销业绩，都可以变 得可跟踪，可评估，可预测，可考核。所以营销考核数字化 是我们进行数字化转型的又一个重要里程碑和使命。德国莱茵 TV 大中华区市场部副总裁 李涛 领英专有 LinkedIn Proprietary29 B2B 营销人应如何更好地平衡 传统营销手段和数字化营销方式？第五，数字化是工具，是手段，灵魂仍然是内容，通过数字化 让优质的内容更容易被鉴别出来，从而具备持久的生命力。第六，时刻储备数字化人才！营销的竞争归根结底是人才的 竞争，数字化人才更是稀缺，市场上找不到怎么办？自己培 养！第七，增长作为目标，整合数字化渠道，优选合适渠道，一 切不能带来增长的数字化都是忽悠！第八，有实力，有体力，要多尝试，不怕失败。很多工具号 称能够解决重大营销课题，但是真正好用的不多，数字化的 进程没有捷径，只有自我体验和升华。缺乏实力的营销团队 就精专成熟工具，数字化仍然只是过程，现在最缺的是专 才，无需好高骛远。第九，要有符合自己企业实际情况的数字化 roadmap，短的 三年，长的五年甚至更长，把大目标分解为小目标，各种层 出不穷的数字化工具，社交媒体营销手段都是浮云，小插 曲，关键是底层营销基础设施的搭建，营销自动化，内容数 字化，社交媒体客户关系管理，全商机生命周期监控，营销 dashboard 动态考核，是目前的主要工作方向。第十，最后，结合自身业务实际，如果传统的营销模式如果 效果依然很好，那么就继续坚持的久一点，可以缓慢的推进 数字化，以数字化作为补充。如果传统营销的作用已经很难 带来增长，那么就早一点拥抱数字化营销吧！因为这才是快 速增长的要旨。领英专有 LinkedIn Proprietary30 领英全场景助力 B2B 数字化营销 四 虽然这次变化使 B2B 企业的市场资源受到短期抑制，但 B2B 营销人的市场获客工作不能停滞，品牌塑造的努力更是不应 被打断。打好基础，维持市场沟通，才是为迎接不久之后市 场反弹而积蓄力量的正确应对之道。要积极拥抱变化，找准合适的数字化营销渠道与目标受众进 行有效沟通是关键一步。LinkedIn（领英）作为全球领先的职 业社交媒体，拥有独一无二值得信赖的业务沟通场景，能助 力 B2B 企业的品牌建设、新客获取和现有客户沟通的各类数 字化营销场景。80%领英专有 LinkedIn Proprietary32 线下的强交流始终是最能快速与目标客户建立认知的方式。除了使用线上活动的方式替代无法举办 的线下活动外，也可以充分利用领英的工具将线上活动的影响由点及面地铺开，增加与目标受众的 触点和粘性，完善线上客户的互动体验。场景一：开展线上活动 发布活动或参展信息，为活动造势 定向邀请目标受众，赢得曝光 宣传演讲的精华内容 参与活动相关的话题讨论 跟进参会者，持续提供丰富内容 定向邀约参会者参加后续活动 新闻媒体 特别客户接待 主题演讲 展台展示及讲解 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 可以这样帮助您 LinkedIn 推广InMail 向重点区域或重点 客户定向发送个性 化活动邀请 话题标签(#Hashtag)发起话题讨论，占 据活动讨论的高地 领英个人动态 演讲者以个人身 份发布参会动态 销售线索表格 一键报名或预约现场咨询 SlideShare 视觉展示演讲内容，树立行业领导者的 形象，围绕相关话题树立品牌权威 联系人定向 根据参会名单定向 推送会后跟进内容 企业推广内容 在原生信息流中迅 速提升内容热度，为活动制造声量 公司主页和产品专页 发布最新、有吸引 力的活动动态，提 高参与度 领英专有 LinkedIn Proprietary33 场景二：塑造品牌认知 在进入完全陌生的市场时，品牌认知度的缺失会给市场沟通和教育带来极大的阻力。通过传统营销 手段获得的品牌曝光难以衡量其是否触达真正相关的目标受众，或者仅能单次触达目标受众，难以 形成持续的认知。数字化营销手段可以帮助企业较低的成本更高效地将品牌展现在真正相关的受众面前，并且通过分 析数据追踪品牌曝光的成效，让品牌投入有据可依。Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 新闻媒体 赛事赞助 建立企业品牌主页 户外展示广告 个人社交媒体 线下展会 描绘清晰的目标群体画像特征，如行业、职能、级别、企业等 追踪品牌曝光效果，评估品牌认知度水平 聚集关注者，并持续发布内容留存粉丝 收集市场洞察，如受众规模、竞品声量 扩大品牌主页及发布内容的曝光量，为官方网站导流 可以这样帮助您 LinkedIn 展示广告、动态广告 在最合适的场景中获得定向品牌曝光 有效地将访客流量导入官方网站或公司主页 吸引关注者 公司主页 打造在职场社区的品牌阵地，讲述公司故事，让目标受众了 解您的业务、员工和品牌 职场标签定向维度 精准触达相关行业、职能、级别的目标受众 目标受众洞察/内容洞察 了解目标人群分布、体量 目标市场受众内容消费偏好分析 渗透率分析 通过品牌声量变化 追踪品牌活动效果 广泛投放工具 基于人工智能根据基础目标客 户画像进行相似受众智能扩展 网站点击分布 精准掌握网 站访客的职 场画像 领英专有 LinkedIn Proprietary34 场景三：打造思想领导力 思想领导力与 B2B 企业的品牌实力息息相关。由思想领导力传达的洞察、理念 和独特观点，以及激发的讨论最终够成品牌独一无二的鲜明特质，为品牌树立起 在本领域的权威性，并激发目标受众采取进一步行动。美观、完善的官方网站是让 B2B 客户了解企业业务、理念和成就的第一步。然 而，官方网站仅适用于已知晓品牌的受众。对于正处于采购旅程初期的更广泛 目标受众，则需要源源不断地将思想领导力内容呈现在他们习惯于日常阅读内 容的地方，让思想里渗透在采购旅程的各个环节。官方网站 行业媒体/刊物 KOL软文在 个人社交媒体 宣传 收集市场信息，如目标受众 内容偏好、热门互动话题 捕捉市场中的空白内容机会 制作内容规划，提供能 解决客户痛点的内容 运用多重工具 持续发布内容 获取内容洞察，优化下一阶段内容策略 使用多样易读的形式推广内容 Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 可以这样帮助您 LinkedIn 用富媒体形式推广思想领导力内 容，吸引更多互动 领英长篇文章发布功能 以个人身份分享专业知 识和技能，打造值得信 赖的个人及企业形象 公司主页 持续更新公司资讯、客 户案例、数据洞察、具 有行业引领作用的内容 轮播广告、视频广告、SlideShare 参与或发起话题讨 论，引领内容趋势 话题标签（#Hashtag）企业推广内容 在受众浏览资讯的信息 流中自然植入内容，建 立品牌可信度 内容洞察 Topic Ownership Index（话题影响力指数）:衡量企业在行业话题下的影响力/辐射力 Content Whitespace（空白内容机会）：通 过洞察找到受众感兴趣但相关发布较少的 话题机会，寻找下一个内容话题引爆点 内容营销评分 在触达以外的维度更有效地衡量每月 内容营销的传播效果，量化显示您的 公司、产品和品牌在领英上影响力 抢占与目标人群最佳沟通时机 领英专有 LinkedIn Proprietary35 场景四：挖掘潜在销售机会 若要为市场扩张寻找可持续的潜在销售机会，则务必源源不断地挖掘销售线索。如今，挖掘销 售线索已不再仅仅是一场数字游戏。业绩增长的目标要求营销人员提供给销售团队更具价值、质量更高的销售线索；而目标受众接收信息的方式也要求营销人从传统的直接获客、购买商 机转变成培养需求、识别和吸引商机。数字化营销渠道使集客式销售线索挖掘成为可能。Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 购买行业数据库 中间商或 当地代理商 举办线下活动 或参加展会 搜索引擎营销 明确目标客户清单及 相关决策群体画像 获取目标客户洞察，如痛点、诉求、内容偏好 针对位于采购决策旅程 不同阶段的目标受众 制作发布对其有价值的 内容，建立认知、产生兴趣、刺激需求 扩大曝光，为网站引流 运用多重工具持续发布内容 运用订制化定向方式锁定 最合适的潜在客户 在适当的时机运用表单 捕捉销售机会 追踪 转化情况 可以这样帮助您 LinkedIn 推广InMail 向相关的目标客户 发出个性化邀约 销售线索表格 /Autofi ll 一键收取销售线索信息 消息广告（Conversation Ads）快速响应客户询盘 企业客户定向 和联系人定向 定向触达已知 的潜在客户群 体，加强他们 的兴趣 转化追踪工具 监测网站转化行为，衡量转化效果和成本 网站再营销 定向触达已经表现出兴趣或 了解的网站访客 企业推广内容 大规模触达潜在目标决策者 领英专有 LinkedIn Proprietary36 场景五：发布新产品 B2B 决策者热衷于与关注的品牌和同行评论、互动、分享见解，在与自己息息相关的新产品发布时尤为如此。传统的线下发布会形式尽管能为新产品博得眼球，但是难以为受众和品牌提供互动的平台。数字化营销方式 可以在新产品发布的过程实时收获目标受众对产品的评论和反馈，为产品发布造势并树立权威性，帮助 B2B 企业以较低的成本快速触达更广泛的人群，有效提升新产品的认知和兴趣。Past 传统营销手段 Future 数字化营销这样补充 线下产品发布会 行业展会发布 新闻媒体 发布活动或参展信息，会活动造势 定向邀请目标受众 宣传演讲的精华内容 发起产品相关的话题讨论 邀请客户围绕产品发表评论 可以这样帮助您 LinkedIn 值得信赖的 商务沟通场景 企业推广内容 为活动吸引热度，制造声量 话题标签 引发与产品相关的 话题讨论 产品专页 为重点业务树立专门的门户，在合适的 环境中与特定目标客户展开互动 推广InMail 定向产品发布会邀请 向相关的目标客户发 出个性化邀约 领英个人动态 演讲者以个人身 份发布参会内容 语义分析（Sentiment Analysis）搜集客观真实的顾客评论反馈 产品专页 在公司主页或产品专页中嵌入产 品介绍单页