实践案例

近年来，酒业市场竞争愈演愈烈，酒业品牌都在寻求各自的发展出路，形成了格局性的变化。在泰山私董会中，由祁建发董事所领导的来自河北沧州的白酒品牌——十里香股份公司，通过聚焦定位策略，立足沧州大本营，舍弃五六十种产品，最终产品定位商务用酒，成为了当地商务宴请的首选品牌。

它是如何从激烈竞争中脱颖而出，进行产品定位及落地实践？让我们一起走进祁建发董事长的分享。  

认识十里香

十里香1946年建厂，70余年坚持自酿白酒，拥有连续发酵三十年以上的窖池2000个，年产原酒5000吨，具备两万吨原酒储备能力，出厂产品至少存储3年以上，是京津冀区域最大规模的浓香型白酒企业，也是京津冀区域浓香型白酒的代表，沧州唯一的中华老字号企业。

十里香“区域品牌”的定位及落地实践  

1.市场聚焦，打造当地白酒品牌

2.产品聚焦，集中发力产品优势

最近的几年，十里香进入激烈的市场竞争，外来的品牌不断进入，十里香在沧州的挑战不断增加。2012年祁建发董事接触到定位理论后，立即对公司产品进行梳理，寻求占据区域优势的方式。他发现十里香产品品种过多（67个），最大单品年销售额仅2千万，过于分散且销售额不占优势。因此祁建发董事果断在公司进行产品聚焦，将多个产品系列整合，舍弃不占价格优势和市场优势的产品。第一阶段由60多款产品缩减至三个系列9款，取得明显效果后，继续精简聚焦，第二阶段由9款减至为4款产品，保留最具市场优势的产品。

十里香对产品的精心、用心、细心，体现在设计、包装等每一个细节。比如在热衷于大包装的市场环境下，新五星这款酒的设计使用差异化思考，酒盒单边由12cm改为9.5cm,但是如何让客户看到小瓶酒的价值，这就需要包装更精美来吸引顾客眼球，所以在设计了多版方案后有了现在的新五星包装：将京杭大运河的曲线以及定点的城市展现在瓶身，将本地文化进行嫁接，而且十里香的老酒厂就在运河边，赋予了大运河畔十里香的意义。正是这种逆向的产品思维，在商场柜台同一距离摆放时别的品牌只能放4瓶，十里香可以放6瓶，而且更引人注目。另外黑盒这一款酒，瓶身可以旋转12度，这种独特的制作工艺，可以给客户带来记忆点，这种差异化的产品策略，让客户对十里香品牌的认知越来越深。2017年，十里香年销售额3亿元，新五星销量达1.25亿元。

3.品牌定位：商务宴请领导品牌

关于定位，祁建发董事的理解是差异化。消费品的品牌，一定是以产品为载体的。首先顾客要先认知你的产品，才能认知你的品牌。其实消费者在消费产品时，不是在购买的现场，而是在产生需求的时候。所以，想让消费者在消费现场临时改变购买决定，销售方所付出的成本是巨大的，想让顾客记住你的品牌，要先记住你的产品，关键是产品要有差异化，给顾客留下深刻印象。

祁建发董事带领十里香股份公司及时抢占“商务宴请”这个认知高地，在消费者心智当中有效地和竞争对手形成区隔，拉开距离，把十里香品牌定位成了中高端商务专用酒，使十里香形成消费者“商务宴请”时的首选品牌。

66°十里香，开创高浓度白酒新品类  

低度酒盛行的今天，十里香酒业利用反向原则，隆重推出66°十里香，它的出现，开创了高度浓香白酒的新品类。祁建发董事认为品牌打造有三大要素：认知产品、源点顾客、样板市场。

认知方面：66°十里香与主流产品存在差异性，虽然这种差异性会被遭质疑，但是我们要做的就是给质疑一个答案，也就是这款产品不同于其他产品的优势。66°十里香，均是十年以上的窖藏原浆出厂，采用会员专享制，这就是66°十里香与其他产品的差异性，也是十里香打造自己品牌走出沧州走出河北的认知产品。

源点顾客：开发对产品感兴趣并可以帮我们传播产品的顾客。十里香通过建立企业家活动平台，举办各类沙龙活动，进行产品的营销宣传。

样板市场：十里香股份公司通过打造66°形象店、体验馆等，在产品配称方面进行投资，建立样板市场，在省内快速复制，抢占高度浓香型白酒市场。

展望未来：区域市场的第一品牌  

关于十里香酒业未来的布局，祁建发董事有更深的思考：要继续坚持自酿白酒，坚持地方品牌的地域特色，聚焦河北市场、做好品牌定位；同时，利用66°十里香差异化的认知，打造北方的“高度浓香”酒；继续倡导健康饮酒理念，不断的给消费者带来最好的用酒体验，保持河北浓香型白酒企业稳居第一！

专注聚焦是企业的制胜之本，祁建发董事在企业的品牌定位及聚焦方面的实践是十分成功的，值得校友企业的学习与借鉴，也希望通过祁建发董事的实践分享能为校友们提升管理实战水平拓宽思路，让企业发展的更远更久。

认识十里香

十里香1946年建厂，70余年坚持自酿白酒，拥有连续发酵三十年以上的窖池2000个，年产原酒5000吨，具备两万吨原酒储备能力，出厂产品至少存储3年以上，是京津冀区域最大规模的浓香型白酒企业，也是京津冀区域浓香型白酒的代表，沧州唯一的中华老字号企业。

十里香“区域品牌”的定位及落地实践

1.市场聚焦，打造当地白酒品牌

2.产品聚焦，集中发力产品优势

最近的几年，十里香进入激烈的市场竞争，外来的品牌不断进入，十里香在沧州的挑战不断增加。2012年祁建发董事接触到定位理论后，立即对公司产品进行梳理，寻求占据区域优势的方式。他发现十里香产品品种过多（67个），最大单品年销售额仅2千万，过于分散且销售额不占优势。因此祁建发董事果断在公司进行产品聚焦，将多个产品系列整合，舍弃不占价格优势和市场优势的产品。第一阶段由60多款产品缩减至三个系列9款，取得明显效果后，继续精简聚焦，第二阶段由9款减至为4款产品，保留最具市场优势的产品。

十里香对产品的精心、用心、细心，体现在设计、包装等每一个细节。比如在热衷于大包装的市场环境下，新五星这款酒的设计使用差异化思考，酒盒单边由12cm改为9.5cm,但是如何让客户看到小瓶酒的价值，这就需要包装更精美来吸引顾客眼球，所以在设计了多版方案后有了现在的新五星包装：将京杭大运河的曲线以及定点的城市展现在瓶身，将本地文化进行嫁接，而且十里香的老酒厂就在运河边，赋予了大运河畔十里香的意义。正是这种逆向的产品思维，在商场柜台同一距离摆放时别的品牌只能放4瓶，十里香可以放6瓶，而且更引人注目。另外黑盒这一款酒，瓶身可以旋转12度，这种独特的制作工艺，可以给客户带来记忆点，这种差异化的产品策略，让客户对十里香品牌的认知越来越深。2017年，十里香年销售额3亿元，新五星销量达1.25亿元。

3.品牌定位：商务宴请领导品牌

关于定位，祁建发董事的理解是差异化。消费品的品牌，一定是以产品为载体的。首先顾客要先认知你的产品，才能认知你的品牌。其实消费者在消费产品时，不是在购买的现场，而是在产生需求的时候。所以，想让消费者在消费现场临时改变购买决定，销售方所付出的成本是巨大的，想让顾客记住你的品牌，要先记住你的产品，关键是产品要有差异化，给顾客留下深刻印象。

祁建发董事带领十里香股份公司及时抢占“商务宴请”这个认知高地，在消费者心智当中有效地和竞争对手形成区隔，拉开距离，把十里香品牌定位成了中高端商务专用酒，使十里香形成消费者“商务宴请”时的首选品牌。

66°十里香，开创高浓度白酒新品类

低度酒盛行的今天，十里香酒业利用反向原则，隆重推出66°十里香，它的出现，开创了高度浓香白酒的新品类。祁建发董事认为品牌打造有三大要素：认知产品、源点顾客、样板市场。

认知方面：66°十里香与主流产品存在差异性，虽然这种差异性会被遭质疑，但是我们要做的就是给质疑一个答案，也就是这款产品不同于其他产品的优势。66°十里香，均是十年以上的窖藏原浆出厂，采用会员专享制，这就是66°十里香与其他产品的差异性，也是十里香打造自己品牌走出沧州走出河北的认知产品。

源点顾客：开发对产品感兴趣并可以帮我们传播产品的顾客。十里香通过建立企业家活动平台，举办各类沙龙活动，进行产品的营销宣传。

样板市场：十里香股份公司通过打造66°形象店、体验馆等，在产品配称方面进行投资，建立样板市场，在省内快速复制，抢占高度浓香型白酒市场。

展望未来：区域市场的第一品牌

关于十里香酒业未来的布局，祁建发董事有更深的思考：要继续坚持自酿白酒，坚持地方品牌的地域特色，聚焦河北市场、做好品牌定位；同时，利用66°十里香差异化的认知，打造北方的“高度浓香”酒；继续倡导健康饮酒理念，不断的给消费者带来最好的用酒体验，保持河北浓香型白酒企业稳居第一！

泰山管理学院陈田妮副院长为祁建发董事颁发“校友实践导师”聘书

专注聚焦是企业的制胜之本，祁建发董事在企业的品牌定位及聚焦方面的实践是十分成功的，值得校友企业的学习与借鉴，也希望通过祁建发董事的实践分享能为校友们提升管理实战水平拓宽思路，让企业发展的更远更久。