2023医疗器械营销新模式：布局、轻资产、整合

数字化营销中最基础的是建立客户群体数据库。从客户画像以及行为所反应和产生的数据，形成企业整个数字化营销链条上的智能化数据库，从而形成更为清晰、立体、全面的数字化营销体系。

在整个数字化营销体系里，这个客户曾经参加过我们什么活动?在哪里获取的信息？感兴趣的是什么？现在有没有预算？要买什么产品？销售再通过数字化营销工具抓取客户，去推产品。

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数字化营销仍面临“堵点”

以前医生画像的非数字化以及精准度缺失，导致企业难以寻找到合适的医生进行学术推广，现在企业需要全面精准的医生大数据和AI算法技术，来打造精准的医生画像，实现学术特征挖掘、人脉关系网络确定、医生和KOL认知判断、智能拜访管理等实际应用。

医疗器械生产企业在医生端合作的是大型公域平台，公域平台往往不会开放用户详细的数据。企业做了各种各样活动或会议，但不知道到底影响哪些医生？影响的程度如何？哪些医生对哪些内容比较感兴趣，停留多长时间？这些都给企业跟目标医生在接下来的沟通交流和深入探讨带来障碍。

知名企业因为部门众多，每个部门如销售部、市场部、医学部、SFE、商务部用的系统，包括主数据都会有些不同，因为每个部门购买系统的时间不同，导致不同部门的系统很有可能来自不同的供应商。因为系统不同，供应商不同导致数据的不统一，不同系统的互相连接会出现问题。

医疗器械数字化营销还存在投入周期长、产出不确定的等问题，没有掌握正确方法会导致失败率奇高，缺乏面对面的人际关系沟通和交流。

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数字化营销的顶层设计：布局、轻资产、整合

布局：包含三个方面，一是指面对新市场，新技术，新商业模式，现在不去做影响不大，但三年以后对企业生存发展的影响就会显现出来。

二是前期做最简单、效果好、低成本、易操作的项目。

虚拟代表运营很难，成本很高，但传统销售代表升级为混合式销售代表比较容易，成本很低。APP很难出效果，但微信生态圈、软文、线上市场推广比较容易出效果。

企业自己做数字化营销系统如saas 系统，自己做数字化工具很难，费用很高，但整合第三方数字化营销平台做，比较容易，费用比较低，效果比较好。企业自己做线上市场推广，参加人数少、效果差、费用高，但整合医生社区平台做，参加人数多，效果好，费用低。

轻资产:轻资产对应的是重资产。五年前有很多药品外资企业为建立企业的私域流量，要求医药代表向医生推荐企业APP，把医生下载企业APP作为绩效考核指标，结果花很大精力，有些医生下载了APP，但没几天又卸载了。

且做APP的成功率很低，原因一是手机存储空间有限，每个人手机里保留的都是使用频率很高APP，使用频率很低的APP难以久存。二是如果每个厂家都做自己的APP，都让医生下载和使用，这就很不现实。

此前，某知名外企因为实力雄厚，刚开始做数字化营销，就建立了一支有二十人的虚拟代表团队，结果运营两年没有取得效果。

作为虚拟代表，是取代传统销售代表，还是赋能传统销售代表？笔者认为虚拟代表不是取代传统销售代表，而是赋能传统销售代表，赋能的过程首先通过全域平台、全渠道数据绘制医生的精准画像，并将数据传递虚拟代表工作平台。

在CRM系统内虚拟代表会联系医生挖掘线索、商机、需求和医生的痛点并传递给传统销售代表。传统销售代表可以邀请医生在SCRM平台上参与会议、研讨等，解决企业的学术化推广难题。

整合:依靠企业自身来做数字化营销，肯定是会失败的。企业要达到效果，必须整合资源，整合医生平台资源。还必须整合第三方做数字化营销的平台资源，只有这样才能达到低成本、高效率、高回报率的目的。

只有整合资源才能打造企业的全流程系统化管理，提高组织效率，提升数字化的运营能力，才能驱动的组织快速，成功转型。

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