养生类节目制作之要  

养生类节目制作之要

——以北京卫视《养生堂》栏目为例

夏丹 

国家新闻出版广电总局6月6日印发了《关于立即停止播出“健康365”和“杏林好养生”等养生类节目的通知》（新广电发[2014]124号），叫停《健康365》、《杏林好养生》等养生类节目；9月29日又印发了《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》（新广电发[2014]223号），要求加强各电视台养生类节目的审查工作，严禁以养生类节目的形式发布广告，明确养生类节目只能由电视台策划制作，养生类节目主持人必须取得播音员、主持人职业资质，依法持证上岗等。不到4个月内，国家新闻出版广电总局印发了两个通知，从叫停个别节目到对电视养生类节目乱象进行全面治理，受到各类媒体的高度关注和社会各界的广泛好评。面对广大人民群众对疾病预防、健康保健、科学养生等知识旺盛需求，如何办好一档电视养生节目，北京电视台《养生堂》栏目组经过5年的实践，探索出一条养生类节目实现“口碑”与“收视”双赢的成功之路。

一、谁在看——找准栏目定位

随着我国经济持续快速发展和人们生活水平不断提高，越来越多的人更加关注健康问题。中老年人随着年龄的增长，身体抵抗力逐渐下降，期望能够健康长寿；城市年轻人由于生活节奏快、工作压力大，亚健康人群持续扩大。与此同时，由于历史和现实原因造成的医疗资源分布不均衡，老百姓“挂号难、难病贵”问题日益突出。这让人们对健康关注的内涵和认识的视角发生了巨大的变化，了解养生方法、保健常识等健康知识，掌握疾病预防、控制和治疗的科学常识，成为人们特别是中老年的迫切愿望；缓解医疗资源分布不均衡造成的医患矛盾，促进社会和谐和稳定，迫切需要搭建一个医患双方沟通交流和增进认识理解的平台。在这种背景下，北京电视台《养生堂》栏目应时而生，2009年1月1日在科教频道开播，2011年1月1日移至北京卫视频道播出，4年来《养生堂》栏目在省级卫视103档养生类节目中脱颖而出，牢牢占据全国同时段和同类节目的收视第一，成为乱象丛生的养生类节目市场中一道靓丽的风景线。

北京电视台《养生堂》栏目的成功首先得益于精准的观众市场定位。谁在看健康养生节目？这是《养生堂》栏目组2008年筹办《养生堂》时思考的首要问题，回答好这个问题就找到了栏目的观众定位。为此，栏目组广泛听取观众、卫生主管部门、医疗专家、电视专家的意见，进行深入细致的养生类节目市场调查，调查统计数据表明，45岁以上的人最关注养生健康问题，分析显示，45岁以上人群随着年龄的增长，对自身和家人健康的关注度呈上升趋势，在45岁上人群中，女性对自身和家人的健康关注高度于男性。这与专家们反映在临床中实际情况基本一致。依据调查统计数据分析，综合各方面意见建议，栏目组最后把栏目观众定位为“45岁以上中老年人”；考虑这个人群的接收能力和收视习惯，把栏目宗旨定位为“传播养生之道、传授养生之术”，制作标准定位为“看得懂、学得会、做得到”。这三个定位为《养生堂》的繁荣发展定好了基调、明确了路径、找准了方向。

《养生堂》栏目的观众定位在45岁以上人群。这个观众人群年龄正是栏目组成员的父亲母亲辈、爷爷奶奶辈，如何把节目做的让自己的父亲母亲、爷爷奶奶们“看得懂、学得会、做得到”呢？栏目组成员们把节目视为“献给亲人的爱”，认真分析研究自己父辈、爷爷辈的思维习惯、生活习惯、语言习惯和接受方式，编导们在与专家沟通和脚本撰写上下功夫，把医疗专业术语通俗化；在节目录制中多用实物道具、标牌图表、视频短片，让现场观众充分参与互动，让一问一答“干瘪”的访谈节目气氛活跃起来；主持人在现场犹如邻家女孩在与大爷大妈们“拉家常”，同时当好专家的“翻译”，让每位观众都能听懂专家话；编导在录制完成演播室后，把节目讲到的食疗、药疗、健身方法，请专家实际操作录成小片。栏目组成员把观众当亲人，做亲人们“看得懂、学得会、做得到”的节目，让越来越多的大你大妈成了《养生堂》忠诚观众和铁杆“粉丝”，在广大观众口相传中不断发展壮大，成当前中国养生类节目中最知名的品牌之一。

二、谁在说——坚持科学态度

养生类节目是电视宣传的重要组成部分，向社会公众传播疾病预防、控制、治疗和养生保健等健康科学知识，提高广大人民群众的健康防病意识，是电视媒体的重要社会责任。近年来，养生类节目乱象丛生、鱼目混珠、真假难辩、误导公众，一些电视台把“时段”租买给社会企业，推出了诸如《杏林好养生》等养生类节目，任由不法者借养生节目之名行骗取观众钱财之实，让党和政府的喉舌成子骗子们的“帮凶”；一些电视台为了收视率便养生专家的身份不加甄别，把巧舌如簧的江湖骗子请进演播室，推出了张悟本、李一等“养生大师”，实乃媒体之耻辱。这些所谓的养生节目给人民群众在经济、肉体和精神上造成重大损失的同时，也严重损害了电视媒体整体形象和社会公信力。泥沙俱下，北京电视台《养生堂》能够成为养生节目的佼佼者，就是始终坚守自己社会责任，用科学严谨的治学态度和过硬的专家队伍，对百姓关心的健康问题和养生保健活动进行正确引导，在养生类节目市场中一枝独秀。

养生类节目传播的内容直接关系到公众的生命安全和身心健康，养生节目请谁来说？北京电视台《养生堂》栏目组的答案是：请最可信、最值得信、最信得过的专家为观众“说”，在医疗卫生专家的选择上严格把关，充分发挥北京作为首都医疗卫生资源汇聚的优势，走上《养生堂》节目的嘉宾都是具有省级卫生行政主管部门认定的副高以上专业职称、资格，三级甲等医院的院长、副院长和重点科室主任、副主任，中国医学科学院院士、国家级名老中医及其传承人，具有深厚的学术背景和丰富的临床经验。为了保证节目内容的科学性，2010年，《养生堂》栏目组成立了由国家级医学专业机构、中华医学会各专业委员会主任和副主任委员、中国医学科学院和中国中医科学院院士组成的专家顾问团，指导和监督节目制作播出；2012年6月29日，《养生堂》栏目组又与中国中医科学院签订战略合作协议，共同策划中医养生、保健和疾病预防治疗节目和活动。让国内医疗卫生各个领域和各专业的顶级专家走进《养生堂》，确保了节目内容的科学性和权威性。

《养生堂》栏目组坚持科学严谨的态度还体现在始终追求有价值的收视率，随着节目影响力的扩大和品牌知名度的提高，节目组既请专家介绍养生知识，也介绍专家的从医经历和人生感悟，在润物无声中拉近了医患关系，提高了专家的社会知名度，于是，每天都有医务工作者、自称为“养生专家”、“养生畅销书作家”打来电话自荐或者通过他人牵线，希望能上《养生堂》节目，有的人甚至许于栏目组高额回报，栏目组成员在金钱面前不为所动，邀请嘉宾的标准始终不变。科学严谨的态度还体现在栏目组始终坚持“三审制”，从栏目制片人到北京卫视中心主管副主任、主任，每次审查节目都如履薄冰，正如北京卫视中心副主任张丽说的“这是一档专业性非常强的节目，不能说错一句话，1000多期节目，不同嘉宾的前后观点绝对不能出现矛盾，因为这是关系观众的生命健康的大事，不能模棱两可”，正是这种科学态度，保证了《养生堂》向观众传递的信息真实、科学、实用和权威，赢得了观众的信赖。

三、怎么说——持续推动创新

当前，综艺和电视剧称霸荧屏，牢牢占据了电视频道的黄金时段；视频网站等新兴媒体快速发展，在不断分流着电视观众；混乱的养生类节目市场，也给坚持走“正道”的养生节目带来了巨大的冲击。在播出时段、传播渠道和混乱市场的三面夹击下，已经走过近5个年头、播出超过1000期的《养生堂》，基本覆盖了中西医方面的大部分问题，选题范围越来越窄，虽然口碑向好、收视稳定，但一路走到今天非一帆风顺。“流水不腐，户枢不蠹”，面对养生类节目面临的挑战，《养生堂》栏目组化挑战为机遇，在节目“怎么说”上下功夫，持续开展全员微创新活动，集少成多、集腋成裘、集微创新为持续全面创新，实现了节目核心竞争力的持续提升。

在选题上充分听取观众和专家的意见，开通了栏目观众热线、微信、微博、博客，收集汇总分析观众关心和关注的健康、养生问题，编导们带着观众的问题定向征求权威专家意见，让节目中的每个问题不是来自编导的脚本和主持人的手牌，而是来自观众的切身需求，做到《养生堂》讲什么由观众说了算，怎么说由专家说了算，实现观众的“需”与专家的“供”无缝对接。在积极挖掘新选题的同时，针对老观众已经具备一定的健康养生基础知识，栏目组积极尝试老选题、新角度，相同选题更深层次解读。为了开拓青年观众群体，节目增加了年轻人关注的话题，开辟了一个新板块——《健康养生热线》，对近期社会热点健康问题快速反应。

在制作上积极推进节目模式化，《养生堂》栏目组根据节目的收视支撑点，设计了节目制作量化分析监查表，详细列出一期节目制作的七个项目及其对应指标：图片不少于10张、外拍小片不少于4个，动画演示2个以上，道具不少于3类、实证2个以上、辅助嘉宾至少1位、互动4次以上、案例4个以上，等等。[2]编导们依照各项指标与专家进行沟通，内容的科学性由专家说了算，语言表达方式、呈现形式由编导与专家沟通商定，在充分沟通的基础上，编导设计录制方案，再与专家二次详细沟通现场录制关键节点和注意事项，由此实现了节目制作的模式化。模式化使《养生堂》的内容质量和市场收视实现了全程可控可保，正如北京卫视中心主任马宏所说的“节目制作量化分析监查表的各项指标是节目质量控制和检验的标准，完成了这些指标就能保证一期节目达到栏目的平均收视率”。

在营销上走融合提升品牌价值之路，《养生堂》栏目在品牌推广让积极拥抱新兴媒体，2009年开设新浪博客，2012年开设新浪微博，截至2014年10月底，《养生堂》的新浪博客访问量超过1760万人次，新浪微博的粉丝超过35万人，搭建栏目组与观众、观众与专家、观众与观众交流平台，持续提升了《养生堂》栏目的品牌价值；通过版权营销让《养生堂》节目登陆各大视频网站，不仅增加了创收，还持续扩大了《养生堂》栏目的品牌传播覆盖面。在做好线上品牌营销的同时，《养生堂》栏目组邀请权威嘉宾与主持人到全国主要城市开展巡回讲座，从线上到线下，从台内到台外，融合营销持续提升了《养生堂》栏目在全国的品牌影响力。

北京电视台《养生堂》栏目的成功实践表明，科学性、真实性是养生类节目的生命，服务性、实用性是养生类节目赢得观众的秘笈，权威性、专业性是养生类节目常胜常新的根本，持续创新、只追求有价值的收视率是养生类节目实现口碑和收视双赢的保证。《养生堂》人相信，随着国家新闻出版广电总局《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》（新广电发[2014]223号）的颁布实施，养生类节目的市场必将迎来一次全面洗牌，养生节目发展环境必将得到彻底净化和优化，北京卫视《养生堂》栏目必将迎来实现新一轮繁荣发展的春天。

注释：

[1] 张丽：《的传播之道》，《中国广播电视学刊》2012年第02期。

[2]徐滔：《培育原创力，注重微创新》，《融合与创新——2013年度北京广播电视台优秀理论文章汇编》第56页。（《中国电视》杂志《影视艺术交流》特刊2014年第1期总第7期）