资生堂化妆品包装演变：上世纪日本美学变迁史

>>在资生堂的印刷品上（如海报、杂志、包装纸）常常可见到特有的藤蔓花纹装饰。图为资生堂香水海报（1926年）

>>杂志中的白色粉底广告（1929年）藤蔓花纹装饰融合于资生堂会员杂志「资生堂月报」标头设计

相较其他经济产业，化妆品产业尚未获得学术界的同等关注，但它已毫无疑问地在日本新兴消费市场中占有一席之地，提供其他产业所无法给予的现代美感与品味观念，并可作为健康与卫生趋势的文化发展指标。

从资生堂的创新商品以及促销手法，我们得以窥见日本社会的现代化脚步，包含大众消费市场对国家文化的影响、都市化、以及社会上性别角色的转移。Kathy Peiss曾表示，“美的文化”不应只被视为一种商业行为，而是在女性开始享有公众生活的时刻起，“让女人可以感受到现代社会转变的体验机制”。

谈到形塑现代日本文化，资生堂以及其他消费性产品厂商绝对是背后强大的推手。它们不仅在产品研发、制造上多有创新，在广告、营销上也是时代先锋，勾勒出公共领域中的视觉印象。

在这段期间内，全世界的现代商业设计开始抬头，日本企业赞助商开启了一系列跨国、跨文化的交流，与来自世界各地的合作者对话，特别是那些来自欧洲与美国的伙伴。

包办美学、摄影与设计的福原信三

资生堂的创立者为福原有信，但真正让资生堂成为商业美学先锋的，是在1913年留学归国后，接下第二任董事长职位的儿子福原信三(1883–1948)。

>>左为资生堂创始人福原有信，右为福原有信之三子资生堂首任正式社长福原信三（1883–1948）

在美国与欧洲生活的数年间（1909-1913），信三对海外广告的活力以及设计印象深刻，特别是强调装饰性的新艺术抒情美学风格。这个风格被机械时代影响，逐渐演变为偏向于几何、繁复装饰性的现代艺术装饰风潮。福原信三将个人的国际观察心得带回资生堂，投入杰出设计人材及金援，创造出属于品牌的设计。

在众多日本企业中，他并不是唯一一位会每天亲自参与打造企业形象以及规划营销策略的领导者，但致力于艺术与美感这点，让福原信三得以与众不同。毫不意外地，他也是日本画意摄影（pictorialist photography）的开创先锋，同时是日本现代西方绘画风格画家的重要资助者。

艺术在信三的生活中占有不可或缺的地位，从知名画家石井鼎湖设立的新传统日本风格的研究，到隶属于白马协会画家小林万吾的水彩与油彩创作，都是他的熟悉领域。透过这些艺术人脉，信三与许多西方画风的先锋画家成为朋友，例如石井柏亭。这些社交经验的累积，让他培养出对摄影的毕生热情。

>>福原信三的摄影作品（摄影凹版），来自《西湖风景（Beautiful West Lake）》（1931）一书

福原信三的画意摄影主义作品、以及他个人对众多拥有高影响力的摄影协会（如写真芸术社和日本写真会）的赞助，让他在日本摄影历史上成为要角。这些摄影作品经常出现在企业公开出版品中，例如资生堂月报。

>>资生堂官方杂志，封面为福原信三的摄影作品

回顾资生堂的企业历史，有许多福原的艺术家朋友都是公司设计部门的顾问，最值得一提的莫过于曾在美国可可然艺术学院（Corcoran School of Art）以及国家艺术学院（National Academy School of Fine Arts）受训、后来以巴黎为根据地的川岛理一郎。

福原在美国期间曾在扬克斯（Yonkers）任职于制药市场领导品牌宝威公司（Burroughs and Wellcome）。离职之时，董事长William Gallagher以及业师James Brien将公司全系列产品样品作为给他的离别礼。当福原回到日本后，这个礼物成为资生堂非常重要的参考数据。

瓶罐与身体

几年间，资生堂开创一系列惊人的产品线，包含许多著名的产品，如有香氛化妆水、发蜡、牙膏、粉饼、香水、冷霜以及肥皂。日本第一个牙膏制造商（1888）强调自家产品的质量优于他牌，但单价仍在2～3钱；而资生堂新产品（福原洁牙粉）售价是它的十倍——25钱！

在广告中，资生堂宣称此产品已获得日本国内产业博览会的最高荣誉等级。利用位于银座的销售点以及精致时尚的产品包装，创造出一个走在时代尖峰、高附加价值的品牌定位，让资生堂的西方风格产品轻松打败走低价路线的竞争者。

公司富有特色的产品包装，常常被印在广告上公开发送，化妆水及乳液玻璃瓶的优雅曲线、高雅的卷标同时被呈现于顾客面前。有时瓶罐是被单独摆放，有时集体呈现，充分表现出对于摆设美感的讲究。

化妆水与权力：女学生的化妆品兵工厂

属于女性的明治时代就此来临。在国家给予女性受基础义务教育的权力后，她们开始参与公众事务，并在开始培养现代女性品味，这让化妆品的需求量大幅提升。

在一幅著名的插画中，一名穿着传统制服、有着流行发型的美丽年轻女学生，抱着一罐跟她几乎同等大小的Eudermine化妆水，瓶罐上缀有美丽的蝴蝶结，暗喻女学生就代表着女性。

>>Eudermine 报纸广告（1907）

女学生只是其中一个日本女性现代化时代来临的象征角色，其他还包含“新女性”、“职场女性”、咖啡厅女性、主妇、摩登少女等，这些人都是资生堂销售的目标对象。

>>Gibson Girl。此为Charles Dana Gibson笔下创造出的女性理想中美丽形象，绘于1900年。资生堂杂志广告（1914）

资生堂在广告图像中明显参考Gibson Girl，这位以聪颖、魅力、美貌风靡各地的美国女子，特别是她独立自主的特质，让许多人爱不释手。在1914年的资生堂广告中，用了让人会联想起Gibson Girl侧边、向上吹起的招牌发型。

从1920年代开始，带有叛逆风味却不失感性的短发造型、优雅飞扬的裙摆、明显的妆容、在公众场合抽烟等欧美印象，成为现代女性的表征，也成为资生堂跟随世界时尚潮流的灵感来源。

在其他的图片中，可以看到照片主题是手指轻轻触碰产品的瞬间──暗示顾客也可以做一样的事情。如同资生堂其他的产品，瓶罐的设计也非常讲究感觉，让顾客在使用保养品时可以结合触感与愉快的消费经验，和欲求产品的感受。容器也可被视为美丽的配备，让女人们的化妆台更添魅力，使用者的文化水平更藉由台上的瓶瓶罐罐展露无疑。这些都是制造商在营销时考虑的因素。

>>资生堂冷霜杂志广告（1934）

颜色选择是资生堂在设计系列产品时的要点。虽然在1916年之前，资生堂的化妆品部门尚未正式成立，但在从1897年起，资生堂就已经发表了Eudermine香气化妆水，定价为一瓶25钱。

Eudermine是古希腊文“绝佳肌肤”的意思，鲜艳的红色液体放在优雅的软木塞玻璃瓶中，围绕着红色缎带，如同迷你版的红酒瓶，带来繁盛气息与活力。在一张1915年的Eudermine宣传单上标语直接下为“资生堂的艳红化妆水”。

Eudermine的红色意象在1925年一张Yabe Sue所设计的海报上更为突显：一罐长形的红色瓶罐与一瓶带着婉约白底设计的冷霜并列（请看下方的彩色海报）。

>>Eudermine杂志广告，标语为“资生堂的艳红化妆水”

>>（左）Eudermine与Peroxide 面霜海报（1925），由矢部末设计。（右）Eudermine 精华液，由Serge Lutens设计。字体看似使用中国古老的篆书，但其实是Eudermine的镜像直写罗马黑体

护肤成为世界各地化妆品厂商的中坚产品，并强力推广“美丽来自肌肤”的概念。在十九世纪的美国就已经区隔改善肤况（保养品）以及肌肤美化（化妆品）两者间的不同，在此之前，肌肤清洁也早已获得高度关注。

男女用的发胶与发蜡是资生堂首先获得成功的初期化妆品。男性产品命名为“花橘”（在欧美则使用Laurine为品牌名称），而女性产品则是りゅうしこう（在欧美使用Mellazerine为品牌名称），售价分别为60钱及50钱。由于许多西方人往往不喜欢发油的臭味，这些产品逐渐受到欢迎。

资生堂有许多产品利用银座的印象作为发想，例如りゅうしこう就使用了杨柳树作为命名缘起，让人联想起一个路上种植着成排杨柳树的街区。

1909年左右，一款在欧美被命名为Euthrixine的女用香氛发油花桂被改名为Japanese Hanatsubaki（山茶花）。这款使用纯山茶花由萃取物制成的发油，营销时聚焦于“不会让头发黏腻肮脏”。

在1911年的一则广告中，强调“大幅补充养分，让头发富有光泽；蓬乱卷发不再，让您的发色永保青春”，产品宣称“比过去、现有的商品都来得优秀，没有难闻气味，维持秀发光泽，远离落发烦恼，不伤害肌肤”。

大多数的资生堂产品有两个名字：日文名以及罗马拼字名称。它是唯一一个日本本地制造商却使用西式罗马名，为的是要给消费者一种“进口货”的印象。可以想见的是，当1914年第一次世界大战开始、日本政府开始限制进口时，资生堂的销售额明显下降，连带也对日本当地经济状况（特别是本土制造业者）产生影响。

1906年，资生堂公开第一款特别位日本女性肤色设计的粉饼，称为花白粉（后来改名为弥生白粉）。当时，金属铅所带来的有毒危害在日本广泛被讨论，但以铅为基底的化妆品直到1931年才被立法禁止。此款健康的润色无铅粉饼在战前日本极为少见，而资生堂再度成为群雄之首，在“Poudre de Riz”的品牌名下推出一系列不同色款的粉饼。

在新桥地区工作的艺妓一直以来都是资生堂的忠实顾客，她们特别偏好绿色和紫色的蜜粉，因为这两个颜色在灯光下特别显眼。包装舍弃了传统的圆罐，而是使用雅致的八角形设计，代表商标的山茶花与九片树叶设计，以金色装饰于盖上。随着时间推进，日本的流行妆容从厚厚的白底、转变为追求自然风，旧时流行的白色粉底，逐渐从日常生活中消失。

>>（图左）Poudre de Riz（1917），由前田贡设计。（图右）Modern Colour Face Powder（1932），由山名文夫设计

资生堂也针对不同用途推出了五种冷霜，分别为雪花膏（vanishing cream，以过氧化物为基底的霜类）、嫩肤霜、冷霜（rolling cream，这是第一款在日本销售的真正冷霜）、艶美人霜、以及新桥资生堂霜。

冷霜其实已在世界上被使用数世纪，它的原理是利用水和油脂带离脏污、让肌肤保有清爽的感觉，因此被称为冷霜。直到二十世纪，冷霜才被视为最基础且重要的面部清洁保养品，可以保持卫生并隔离任何化妆品可能对肌肤造成的伤害。

>>肌肤保养品牌De Luxe（1932），由前田贡设计

最早开始使用“冷霜”一词的是在1910年代出产的“Pond’s Cold Cream”。旁氏公司Pond’s Company后来与Chesebrough Manufacturing合并后成为Chesebrough-Ponds，现为联合利华旗下品牌。在营销冷霜时，旁氏公司往往与其他公司热卖产品联合宣传，标明“Pond’s Vanishing Cream”，并在下注明“所有肌肤都需要这两种乳液”。

>>此海报广告的是冷霜以及雪花膏（一为清洁、一为保护），可看出资生堂的营销策略以及国际惯例。冷霜与雪花膏（1927），由前田贡设计

由此可知，“健康的肌肤”以及“每日必须的清洁”两个概念和冷霜产品有了链接。

在1920年代，由于销售下滑，旁氏以及其他公司开始调整营销方针并重新包装冷霜产品，打造一个高级、顶尖的品牌印象，并藉由其他走高级设计款的产品带动销售；广告对象为富裕、优越的客户，例如欧洲王室、社交名媛和名人，以彰显产品的高质感。

资生堂在此时加入此场商战，并以高级设计款定义自家冷霜与雪花膏，销售对象为讲求美容护肤的女性，强调消费者在婚姻上的幸福成就以及长远快乐。

好的肌肤带来美丽

1922年，一则Daggett & Ramsdell的完美冷霜广告上写着：“梳妆台上绝对不可或缺的宝贵配件”。这则标语直接点出「好的肌肤带来美丽」的概念，以及“女人的快乐绝对来自她的外貌，而美丽的外貌来自她的肌肤。所有珍爱自己的女人都会费心照料肌肤，因为她们知道，这是拥有美丽外貌最重要的条件。”

>>左：旁氏冷霜杂志广告（1945）右：Ragget & Ramsdell 杂志广告（1922）

在1940年代，冷霜的使用与婚姻有十分强力的连结，从一则旁氏的广告标语中可窥知一二：“她订婚了！她是如此美丽！她用旁氏产品！”名媛Frances Hutchins于1945年代言的旁氏广告上就可看到此标语。

在其他的广告中常常强调冷霜是重返青春肌肤、让肌肤活化并焕发光彩的关键。冷霜可以渗透到肌肤底层，补充养分；同时，雪花膏可以帮助肌肤表层抵御外来物质，让肤质看起来更好。制造商不停强调两种霜类产品各有其功效，是每个女人必须拥有的保养品。冷霜、粉底和唇彩三者甚至被Coty 称为“美丽三元素”（the trinity of beauty）。

福原所带领下的资生堂品牌美学因为香水产品的发展更加强化，这又回归到福原在美国留学时游历欧洲的经验，他借机拜访当时的世界香水生产中心─法国巴黎。除了参加年度巴黎服装秀，更造访三家法国最重要的香水制造商：Houbigant、Roger & Gallet、Coty。

资生堂推出超过50种花香基底的香水，因此许多记者称信三为“はなの福原”（はな在日语中同时有“花”与“鼻子”的意思），除了消遣他本人的大鼻子外，也标立出他在花香基底香水研发的重要角色。

1919年，资生堂公开两款由矢部末所设计、包装精美的新款香水“梅の花”与“藤の花”。“梅の花”是梅花的意思，在英文标签上写着“WOO-ME”（追求我）；“藤の花”则是紫藤花。随后推出的各式花香香氛系列产品，成功在市场获得绝佳回响。（译/Vanessa Kuo）

>>资生堂香水“梅の花”及“藤の花”，由矢部末设计

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