用动漫塑造和传播国家文化形象

中国动漫集团董事长、总经理庹祖海9月20日下午在首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会“民族文化传承•优秀传统文化资源数字化论坛”上发表题为《用动漫塑造和传播国家文化形象》的演讲，以下为演讲全文。

中国这次举办丝路文博会，是一次盛大的国际文化交流与国家文化形象传播活动。国家文化形象是国家形象在文化侧面的展现。中国外文局对外传播研究中心最新发布的报告显示，超过三分之一的海外人士对中国语言和文化感兴趣。但受语言、历史、文化等差异的影响，文化的交流融合困难重重。

以往我国国家文化形象的塑造和传播，主要是通过奥运会、世博会这样的大型活动，欢乐春节、感知中国这样的品牌项目，还有电影演出艺术品的交流，以及孔子学院、海外文化中心这样的文化机构来推动的，取得了不错的成效。但中国在全球的国家文化形象依然不够清晰有力。我们注意到，在刚刚结束的巴西里约奥运会闭幕式上，日本作为下一届奥运会的东道主，为全世界呈现了一场别开生面的国家文化秀，它的核心就是动漫、数字、创意。哆啦A梦、超级马里奥等卡通形象悉数登场，以极具亲和力和感召力的方式展现着日本文化形象。作为中国动漫央企的代表，我特别希望借此机会发起一个呼吁，用动漫来塑造和传播国家文化形象。

一、国家文化形象动漫化传播的两大优势

用动漫来塑造和传播国家文化形象有两个主要优势。

一是使内容更具亲和力。动漫是一种各国人民都普遍喜爱的艺术形式，它的受众十分广泛，各种年龄、各种文化背景、各民族的人都能便捷的接受动漫。从国家领导人到普通网民的卡通头像，动漫大放光彩。这种亲和力促使国家文化形象的动漫传播具备广度和持续性。迪士尼笔下的米老鼠诞生距今已有88年，依然充满活力，成为美国文化的代表。捷克著名漫画家兹德内克﹒米勒的《鼹鼠的故事》，其影片在全球80多个国家和地区播出，图书被翻译成40多种语言，成为捷克的一个文化符号广为流传。2014年，捷中两国还合拍了动画片《熊猫和小鼹鼠》，就是看中小鼹鼠和熊猫这两个卡通形象的亲和力和影响力。

二是使品牌更加可视化。从古代社会的氏族图腾，到当今国家的国旗国徽，商业社会的企业LOGO和商品标识，鲜活的形象具有强大的影响力。当今时代更是个视觉文化主导的时代，而视觉的核心是形象。文化品牌通过卡通形象进行具象表达，使晦涩的文本、难懂的概念、难记的名词变得直观、好记、印象深刻。卡通形象还能创造文化新价值。日本熊本县本来没有熊，但其2010年推出了一款名为“熊本熊”的卡通吉祥物，一下子火了，现在一提熊本县就想到熊本熊，一提熊本熊就想到熊本县，从无到有创造了一张可视化的文化新名片。这次在杭州举办的G20峰会的标识，将杭州典型的拱桥与湖光水色化入其中，为杭州乃至中国平添了更多魅力。可以说，在塑造和传播国家文化形象的过程中，用卡通形象对机构、活动和事件进行营销，往往可以取得事半功倍的效果。

二、他国国家文化形象动漫化的主要做法

其他国家在用动漫塑造和传播国家文化形象方面，总体呈现出两大特征。

一是国家文化形象动漫化，是价值观和符号体系的复杂糅合。我们知道，动漫在美国文化输出中扮演了非常重要的角色。反对美国霸权主义的国家和人民，可能并不会反感超人、蜘蛛侠、钢铁侠这些美国动漫中的超级英雄，从而也就潜移默化地受到其“能力越大，责任越大”等价值观的影响，这些超级英雄身上特殊的服装道具、动作招式，也往往成为漫迷们争相模仿消费的符号体系。再看看日本，在日本动画大师宫崎骏的作品中，不仅充满反战、环保这样的价值观，还到处是日本神道教、姓氏制度、建筑风格、洗浴料理等民族文化和民俗风情的符号化表达。所以国家文化形象的动漫化塑造和传播，必须是内在价值观与外在符号体系的复杂糅合，仅有价值观就成了说教，仅有符号就成了空中花园。

二是国家文化形象动漫化，要通过国家力量与资本力量的联合推动。2013年创造了全球12亿美元票房纪录的迪士尼动画电影《冰雪奇缘》的预算高达1.5亿美元，梦工厂动画公司在知名品牌《怪物史莱克》电影上的累计投资已达到5.35亿美元，正是强大的资本优势构建起这些知名动漫品牌的品质和影响力。当然，在国家文化形象动漫化塑造和传播过程中，既要动员社会资本的力量，更重要的是也要有国家力量参与。还有不少国家利用海外机构、外交事件、政策杠杆等支持本土国民动漫形象。这些国家力量的注入成为动漫形象市场推广的强大助力，使国家文化形象动漫化产品的传播更有底气。

三、对我国国家文化形象动漫化塑造与传播的建议

借鉴其他国家的做法和经验，结合中国文化国际传播的实际，我们想对我国国家文化形象动漫化塑造与传播提出几点初步建议，概括起来就是构建四个方面的体系。

一是建立国家文化形象动漫化的内容价值体系，就是解决选择哪些国家文化形象进行创作的问题。我们主张，要把中国梦、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化和有代表性的中国人物、景观、故事等作为国家文化形象动漫化的主要内容，从其中挖掘题材、提炼精神，塑造形象，创作成动漫精品，来传播当代中国国家文化形象。

二是建立国家文化形象动漫化的符号表达体系，就是解决对国家文化形象如何通过动漫和数字手段进行表达的问题。我们认为，一要把民族风和世界风结合、把经典文化和当代创新精神结合，把传统表现手法和现代数字视听手法结合，通过既有民族认同感、又有国际传播力的动漫符号体系，对国家文化形象进行具象化、可视化转译。二要有工匠精神，以职人的态度、钻研的品质和精益求精的精神，创作出大众满意、市场认可的动漫精品来。

三是建立国家文化形象动漫化的传播渠道体系，就是解决国家文化形象动漫化产品推广和传播问题。一要创新利用存量资源，将动漫形象与图书出版、电影电视等在内的传统媒体渠道以及活动传播、机构传播相结合，二是大力拓展网络传播新兴媒体渠道。

四是建立国家文化形象动漫化的驱动力体系，就是解决国家文化形象动漫化的可持续发展问题。我们建议，政府更加重视动漫在国家文化形象塑造和传播中的作用，将动漫纳入国家形象传播体系规划，从政策上加以扶持，使国家力量更多地注入国家文化形象动漫化的驱动力中，为资本力量提供助力和保障。

中国动漫集团作为唯一的动漫央企，将把用动漫塑造和传播国家文化形象作为重要的社会效益体现，在国家动漫创意研发中心项目、中华文化经典精髓动漫化数字化运营等国有资本金项目中将国家文化形象动漫化作为重点孵化内容予以体现，并通过中国动漫品牌海外推广工程等项目进行更有力度的传播。在这方面，我们既是倡导者，也是实践者，我们愿意与国内外的企业竭诚合作，共同助力国家文化形象的动漫化塑造和国际间传播。