百亿剧本杀市场，钱被谁赚了？

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的炒肝

节前团建，我们去玩了一局剧本杀（↓）。我们玩的是硬核推理，五六个小时下来，大家脑细胞基本都烧没了。不过整体感受，竟然还不错。放松之余，既能加强团队建设，还能锻炼用脑，把小学数学都捡起来了。

那么，什么是剧本杀？

顾名思义，就是玩家手中都有一个剧本，其中有一个人（或多个）是杀人凶手。大家的任务就是讨论案情，揪出凶手，还原故事。推理过程中，还得有个DM（主持人），防止大家思路跑偏，及时纠错。同时适当给出提示，推动游戏进展。

当然，如果你的小伙伴都不喜欢这种烧脑类游戏，没关系，还有情感类好哭的，欢乐类好笑的，恐怖类好吓人的。

总体来说，既能娱乐，又能社交，甚至还能相亲交友（据说这已经成了当代年轻人玩剧本杀的主因），全民皆宜。尤其是在年轻人中，需求火爆。

有需求就得有市场。根据艾媒咨询数据，2021、2022年预测剧本杀市场规模将达到170.2、238.9亿元。

那么，剧本杀这个行业到底怎么样？百亿市场的钱被谁赚走了？中国剧本杀鼻祖芒果超媒（300413），2021年切入线下门店后，又将从中分走多大的蛋糕？

一、剧本杀门店赚钱吗？

大家最关心的，是开个剧本杀店赚钱吗？

就这个问题，我们也采访了一下我们去玩的门店，没拿到具体财务数据。不过没关系，以这家店为例，咱们来算一下。

估算下来，先不考虑装修、买剧本等固定投入什么时候回本，单从变动成本来看，每月收入5万基本就能维持盈亏平衡。

再看收入端。

这家店客单价88元，剧本杀每局游戏4-10人。合理推算店家收入应该在500元/局上下。也就是说，每个月只要保证能开100局以上，就有得赚。

剧本杀一般周末火爆，工作日惨淡。据该门店介绍，周末每天能开9-10个本。这么算下来，工作日保证1-2局即可。这个要求对于有7个房间，单日上限可开14局（下午晚上两个时间段）的门店来讲，不算高吧？

不高，利润想象空间相当客观。但却未必能做得到。

1.无差异化竞争

这个行业有两大特点。第一，基本没门槛。第二，基本没区别。

一个赚钱的行业没有进入门槛，其结果可想而知，必然会出现扎堆效应。2019年，全国剧本杀门店2400家。到2021年4月，已经上升到4.5万！

资料来源：粤开证券

而站在客户的角度，去哪家其实没差别。

客户玩剧本杀主要挑剧本、挑DM、看门店位置和价格。

图片来源：粤开证券

首先，从剧本的角度来看，剧本分三类：盒装本、城市限定本（每个城市一般只卖三家店）、独家本（每个城市只卖一家店）。后两种能拿到的是少数。而盒装本，尤其是一些评价还不错的，各个门店基本都有。

第二，在DM这个问题上，店没有任何竞争力，客户认可的是人。人走了客户也就走了。而一些优秀的DM，很有可能会带着你的客户另起炉灶，反而成了竞争对手。

第三，至于门店位置和价格，则直接决定了成本和收入。以我们去玩的这家店为例，定价明显低于所在城市平均水平，但这种价格战也相应的压缩了利润空间。

如今北京全市已经开了4000多家剧本杀店（某点评上的数据），想要保证工作日稳定开1-2局并不容易。由此可见这家店很可能还正处于亏损中。

2.剧本盗版

剧本杀这个行业，还有一个致命问题——盗版。

前面介绍过，本有三类。便宜的盒装本价格在500元上下，城限本和独家本价格上千甚至上万。而剧本杀店少则也得有几十个剧本。所以买本及更新就是一笔不小的支出。

这就催生出了盗版本的产业链。盒装几十块，在用户体验端也没多大差别。然而客单价大幅下降，倒逼不少正版店倒闭。

就这个问题，我们还专门询问了门店怎么办，得到的回复是，没办法，全凭自觉。

3.线上冲击线下

另外，有一种形式，比玩盗版本更便宜，即线上剧本杀。疫情之下，加速剧本杀从线下火到了线上。

这种模式下，时间地点灵活，一个人想玩就玩，甚至不用付费，也不用考虑拼场。同时，也兼具交友功能。虽然不能奔现，但是可以网恋啊，还能跨城。

不过线上剧本杀，没有主持人引导，玩家水平、剧本质量也参差不齐，所以做不到完全取代线下。

线上线下各有优劣，但毫无疑问的是，线上剧本杀的诞生，为客户提供了一个新选择。

二、百亿市场被谁赚走了？

竞争，甚至恶性竞争之下，如今的剧本杀店，很难赚钱。那么这百亿市场被谁赚走了？

这个问题其实从门店的成本就能看出来。大头三部分，一是房租，给房东了；二是DM，促进社会就业了；三是剧本，由作者、发行方、还有一个经常被忽略的电商平台，三家瓜分了。

1、创作者

简单介绍下剧本杀这个产业链。上游作者写本，然后卖给发行方。买卖方式有两种，一种是卖断，另一种是分成。比例大概是三七或四六，发行方拿大头。

在创作者这个层面，一直流传着一夜暴富的神话。

以2019年度爆款《年轮》为例，据称已经卖出近一万本，单价约500元。即便作者拿3成，算下来也有150万！羡慕。

（我们玩了，还不错，就是会算到头秃）

不过这种水平，只能仰望。

根据小黑探（电商平台，后面介绍）数据，2020年在它这个平台上线的剧本，平均单个销售额也就3万左右。3成算下来还不到一万块。

资料来源：中原证券

所以你说创作者赚钱吗？赚。不过二八定律，分走的钱大部分都掌握在少数人手里。

2、发行方

到发行方这个环节，拿到剧本后，会进行加工包装、宣传推广、印刷。然后通过展会或者电商平台，将剧本卖给终端门店。

发行方在利润分成中拿走了大部分，不过当下这个行业，可能并没有我们想象的这么暴利。

第一，虽然剧本制作成本可能不高，但是发行方需要负责宣传。比如参加展会交门票，再比如在某红书等渠道打广告。行业竞争越激烈，宣传费用越高。

第二．而如今，这个行业正处于百花齐放的阶段。它的问题跟终端门店类似，没什么进入门槛。有人赚钱，就会招致竞争。

对发行方而言，最终成败取决于两个因素。一是能够绑定多少作者，拿到多少优质内容。二是有多大资金实力，能做多大推广。

可以预见，未来这个行业大概率会形成寡头垄断的格局。而能够脱颖而出的，还得是有资本扶持的大平台。

3、电商平台

到下游，剧本买卖的重要渠道，就是通过电商平台。从整个产业链来看，这个环节最容易被忽略，但却最有可能是躺着赚钱的。

通过电商平台卖出去的剧本，平台一般要抽成10%-15%。最关键的是，整个行业，知名平台寥寥无几。其中小黑探、GoDan绝对算得上是头部玩家。据采访门店介绍，圈子内基本都是通过这两个平台购买剧本。

通过企查查查询，去年7月，上海阅文已经成了小黑探第三大股东。而其背后，站着腾讯投资和阅文集团（00772）。

资料来源：企查查

这样的关系就相当有意思了。阅文的核心竞争力是绑定了众多优质作者，与小黑探合作，能够加速优质内容商业化变现。而站在小黑探的角度，通过阅文连接作者，未来，甚至可能会直接取代发行方这个角色。

总体来说，中游发行方和电商平台这个环节，还没有形成最终格局。不过势必会逐渐构建起规模壁垒，强者恒强。

三、芒果超媒下场，行业格局生变

剧本杀这个行业，前景广阔，想象空间巨大。但是准入门槛低，尤其是下游门店，基本都没什么核心竞争力。而且这个环节，客户认剧本、认DM，但并不认品牌。所以理论上很难跑出龙头。

不过现在，这种局面出现了一点变化。

2021年4月30日，芒果超媒（300413）线下剧本杀门店M-CITY在长沙开业。五一期间，客流量900+，总营收超长沙其它剧本杀门店一个月收入总和。

可见，M-CITY在剧本杀行业的优势，绝对是碾压性的。那么，为什么？

大家知道剧本杀是怎么火起来的吗？这种游戏最早源于欧洲，真正进入中国是在2016年，芒果超媒上线了一档综艺——《明星大侦探》。其火爆程度，直接催生出了剧本杀这个行业。

可以说，明星大侦探是绝大部分玩家，玩剧本杀的初衷。而M-CITY，就相当于是在线下，创建了一个明星大侦探的体验馆。据芒果超媒2021年中报介绍，M-CITY已成为长沙网红打卡新地标。

而未来，M-CITY还将继续登陆上海、成都、海口等城市。凭借与生俱来的品牌效应，M-CITY所到之处，将对当地剧本杀门店，造成严重冲击。

不过，眼下来看，M-CITY才刚起步，对芒果超媒的业绩贡献微乎其微。未来走向也还存在不确定性。比如，明星大侦探的热度能持续多久？玩家的热情又能持续多久？从M-CITY长沙店来看，其定价明显偏高。一旦玩家对明侦的热情消散，M-CITY还能否提供与价格相对等的体验？

如果要在这个行业形成燎原之势，光靠玩家的情怀，怕是不够的。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。