精心设计的“剧场”走进购物中心，能否成为爆款业态？

万象天地剧场此外，也有独立打造的自营剧场，例如在深圳万象天地，华润置地打造了旗下首个自营专业级剧场——万象天地剧场，拥有坐席约624个，由著名建筑设计师姚仁喜先生担纲设计。

空间上将岭南传统文化中的“竹搭戏台”，融入了这座“岭南籍”剧场的设计灵感——开演前，观众可以在剧场前厅的“风动竹影”下漫步。走进剧场，星星点点的“竹光”从现代感极强的墙面中透出，坐在现代与传统深度融合的座池中，感受艺术的魅力。

万象天地剧场聚焦舞台表演、商业发布、艺术展览等板块，致力于打造多元化的城市艺术平台，将优质的人文生活带到离都市人更近的地方。除了舞台，200㎡的排练厅、开放阶梯式前厅等多个艺文共享空间还会不定期举办戏剧大师班、亲子工作坊、艺术主题沙龙、音乐会导赏等老少咸宜的艺文活动。

云幕剧场

由时代商业独立运营的云幕剧场位于时代芳华里CR8，占地面积约1800平方米、可容纳300余名观众，集演出、话剧、报告会、音乐会、多功能厅、T台表演等多重功能于一体，为城市生活带来多元化的沉浸式人文体验。同时，结合全时段的社交餐饮和娱乐体验，云幕剧场也将成为多元文化的跨界交融和创新的聚集地。

笑果工厂：笑果文化旗下演艺全新空间

广州太古汇在十周年推出沉浸式戏剧《The Ten Gifts | 十号礼铺》，将商场中庭变身为一个「pop-up的沉浸式剧场」，观众将以 “浸入”故事，经历一场自我觉察与亲密探索的心灵奇旅。

场内结合声音、灯光、水汽、镜面、雕塑及现场NPC的重重设置，用创意、故事线、质感串联商场内的活动，每个人都会对环境产生不同的反馈，并通过与空间、场景、装置、NPC等的共创性互动，完全沉浸其中、置身于内，从而产生与「十号礼铺」的深度共情，最终形成记忆点。

在当下消费体验越来越趋于沉浸式消费之时，沉浸式戏剧体验是将不满足于仅承担艺术作品被动的接受者身份，而渴望自己能够参与到艺术创作的过程中去的消费者，拥有探索和自主的机会。

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沉浸式剧场愈发普遍

打开商业“冷空间”高频利用新通路

“沉浸式剧场”是体验经济下商业跨界营造消费场景的融合产物，在商业与艺术深度融合的大趋势下，话剧、音乐剧、舞台剧等文娱活动不再作为精神消费奢侈品，开始逐渐普及进入年轻人生活消费，购物中心剧场业态也玩出新花样，用新模式打开商业冷空间的高频利用。

开心麻花剧场院线：“一站式”演艺空间

开心麻花剧场院线开拓“前店后场”模式，其以“戏剧体验”为核心，集戏剧展演、原创孵化、儿童剧团、即兴戏剧、戏剧主题体验等内容于一体，打造中国具有商业价值的剧场院线和综合戏剧空间。

在开心麻花全新打造的演艺空间——“花花世界”，其有三大特点，一是打破传统剧场空间的限制，在各种花式空间里都可以因时因地去编创内容；二是打破“你演我看”的传统观演关系，强调演员和观众的互动；三是打破演出与其他业态的壁垒，边吃边看、边喝边看，用戏剧+商业的跨界融合，创造更丰富的文娱新体验。

阿波罗尼亚：沉浸式环境戏剧

“沉浸式戏剧”打破了传统戏剧中演员在台上、观众在台下的观演方式，让演员在表演空间中自由穿梭流动。在上海异军突起、常年一票难求的环境式音乐剧《阿波罗尼亚》，在形式上打破了舞台表演的“第四堵墙”，让观众感受到强烈的在场性，也让观众意识到演艺不仅是生活中偶然发生的一种仪式、一种高级但稀缺的体验，它更应该是一种普通的、常态化的娱乐生活方式。

阿波罗尼亚剧场作为国内环境式驻演音乐剧，将“小而精”落到实处，加上各种卡司组合，四面座位视角以及剧场带来的独特体验，即便演出百场仍旧保持着较高的关注度。从全国范围来看，阿波罗尼亚剧场入驻长沙大悦城，也是剧场业态进入购物中心做出的先锋性且成功的尝试。

中童会亲子剧场：全生态发展平台

中童会亲子剧场以“戏剧+实景娱乐+沉浸互娱+成长空间+戏剧教育+影视体验”为产品内核，专注于中国儿童戏剧文化打造，致力儿童剧演出、少儿戏剧营培训、影视戏剧研学等全生态发展平台，为亲子人群提供更具深度和温度的服务。

相比于同类产品，中童会的核心优势是在跨界出圈上具备文化创新力，其十分注重文化与商业的融合，并以高于传统电影情感表达的戏剧表现形式带来情绪、场景上的双向传播，实现服务、体验更高维度的升级。

荷苗小剧场：儿童戏剧演艺复合艺术生活空间

荷苗小剧场是以剧场为载体、以儿童剧体验为核心的亲子艺术生活共享空间,采用“场(剧场)团(剧团)合一”、驻场演出、会员制发展经营模式，通过互动式观赏、参与式体验、开放式教育等手段激发和鼓励孩子们对多元世界的好奇与认知。

荷苗小剧场拥有一支专业化的剧场运营管理团队，创新定制开发、运营“剧场+多功能前厅”的亲子艺术空间，自开演以来，已累计演出超过3000场次，平均入座率超过70%，累计超过40万人次走入荷苗观剧。

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探索剧场商业空间

未来购物中心新走向

当前，剧场业态主要集中在一线、新一线及二线城市，作为连接消费与生活的载体，商业往往有足够的容纳空间承接不同类型的演出资源。尽管如此，剧场业态仍然存在着许多壁垒，如剧场成本较高、对内容生产要求高，在一定程度上需要知名IP的加持、在实际的引流转化中需要考虑空间限制等多种因素。

面临诸多难点，行业已探索出不同发展路径，正如上文所展示的案例所示，在内容上，品牌商们都十分注重优秀剧本的打磨和演员的挑选，也有着明确的目标消费群体，表现形式十分丰富；从空间上看，开心麻花花花世界打破了空间的限制，可以因地制宜、因时制宜，打造创新内容、阿波罗尼亚将“小而精”落向实处，中童会亲子剧场则以硬实力探索新的共创路线……

剧场类业态特有的文化及艺术属性，以及互动型的娱乐氛围，与探索体验型购物中心的打造相辅相成，是打造购物中心体验型艺术调性的窗口，也是带动商业消费水平的动力。

同时，购物中心+剧场所带来的便捷性，大大增加观众走进剧场的几率，促进戏剧演出文化氛围的营造。虽然目前的“购物中心+剧场”的形式还存在一定的局限性，但也许在未来会实现“购物中心即剧场”的大胆创新。

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