做好品牌营销第一步：市场调研

作为一名品牌营销的从业者，在接触一个新的产品或业务推广时，首先要做的第一步是什么?

在我看来，在品牌营销推广之前,必须对目标市场有充分的了解、分析和研究，所以第一步首先要做好市场调研，要清楚你所要推广的产品或者是服务所在的整体的行业背景、竞争对手以及自身都是什么情况，才能知己知彼，找到自己的差异化和优势点，从而准确的定位和制定合适的策略集中出击占领目标受众的心智。

但是做市场调研，要从何下手？

我认为首先要搞懂“why”“what”“how”三大问题

我们先梳理一下市场调研的六大步骤：

这六大步骤，主要是为决策来服务的。首先要清楚调研的目的，然后根据目的设定调研的内容，制定调研计划，收集信息、分析信息，输出调研结果，并在调研信息结果的基础上，制定相应的品牌营销策略。

一、解决“why“问题：在市场调研之前必须明确"为什么"？

市场调研首先要解决的是“why”的问题，这是整个调研过程的前提和依据。

你的调研目标是为了新产品开发？改进现有产品？促进产品销售？竞争性分析？广告效果评估？获取消费者需求与购买？制定价格策略？分销渠道？促销策略？企业形象设计？公关策划？······

在明确目的和需求后，才能更有针对性的执行匹配的调研形式，确定调研内容，制定相应的市场营销策略和企业经营发展策略。

二，解决“what“问题：市场调研要调研什么？

接下来我们面临的另外一个问题是“what”，也就是调研什么？从调研分析的内容来看，我们可以从宏观环境、行业背景、竞争对手、目标受众4个维度进行多角度分析。

一、宏观环境：可从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）四个方面切入进行调研。

·P（政策）：是否有相关的国家法律法规出台，是否有政策扶持。

·E（经济）：产品目标客户群体的规模大小、营收情况、消费能力、消费意向等。

·S（社会）：包含文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。

·T（技术）：技术水平对产品发展的影响，包括技术发展情况、投入情况、国家支持力度等。

二、行业背景：包含行业发展阶段，行业发展特征、市场规模、市场集中度分析等要素分析。

发展阶段：明确当前行业是出于萌芽期？发展期？成熟期？衰退期？

产品处于萌芽期，只需满足基本功能的需求，就可以获得市场。处于发展期的产品，需求高速增长，产品日趋完善，客户也建立相关认知，企业销售额和利润迅速增长。成熟期的产品拥有一定的用户数量和市场占有率，业内竞争激烈，头部企业增多。衰退期整体市场萎缩，行业规模缩小。

行业发展特征：要从周期性、区域性、季节性去分析，即分析行业是否有着明显的周期性波动；是否受区域人口密度、地区分布、经济水平等影响；是否会受到季节变化、节假日等因素的影响。

市场规模：如何快速预估行业的潜在市场规模有多大呢？首先要分析潜在受众、当前市场渗透率、客单价、生命周期等要素，然后通过市场规模计算公式（市场规模=潜在受众x当前市场渗透率x客单价x平均生命周期）去估算市场发展潜力。

市场集中度分析: 行业集中度高说明头部企业占据了大部分市场份额。比如想到矿泉水，我们首先会想到哇哈哈、农夫山泉、百岁山、怡宝等品牌，说明市场集中度高，竞争会比较激烈。

三、竞争对手：知己知彼，百战不殆“。只有对竞争对手充分了解，才能通过差异化的策略，更好地触达受众。竞争对手分析可以从以下5个方面入手：

网络调研：调研竞争对手的网站、社交媒体和新闻稿，了解其产品和服务、市场定位、客户群和营销策略。

实力调查：从组织架构、资质荣誉、技术实力、人才背景、财务分析等几个维度进行分析，了解竞争对手生产、经营、营销等各个方面的情况和数据

客户分析：了解客户对竞争对手提供的产品和服务的反馈和评价，了解竞争对手的客户群、市场占有率和竞争优势。

产品分析：产品和服务、价格、品质、客户体验和市场表现，了解竞争对手的优劣势和市场定位，帮助你制定相应的市场策略和产品创新计划。

商业模式：竞争对手的主要核心业务是什么，目前主要的营销形式和渠道，主要的盈利点在哪里，将来的发展空间是什么等。

四、目标受众：目标受众分析是市场调研中非常重要的一环，找到精准受众，才能更好地制定精准的打法。所以一定要学会创建用户画像。

受众分类通常可分为2类：

支持者：可能无权做出决定、但会对购买决策产生重要影响的人。

决策者：最终做出购买决策的人。有些时候，决策者等同于支持者。

在制定营销策略的时候，这2类用户都需要有所考虑。

接下来在做用户画像分析的时候，可以从基本信息、心理学分析、行为分析这几个维度去梳理。越具体地描述你的目标受众，越有助于你确定你的营销方式。

基本信息：包含年龄、性别、地域、职业、教育水平、消费能力、婚姻状况等等

心理学信息：包含价值观、观念、行为、生活方式、人格特质等等

行为分析：包含购买频率、渠道、动机、品牌偏好、满意度、价格敏感度等

在做用户分析的时候，以下四大问题一定要梳理清楚：

1.目标受众的痛点是什么？

找到目标受众的“痛点”，也就找到了产品的卖点所在。所有一定要对目标受众的痛点进行深入挖掘。

2.目标受众想要达到的目标是什么？

以受众的目标为导向，以终为始，寻找关键因素和对策，反向倒逼一步步完成实现目标的条件。

3.目标受众喜欢通过什么渠道获取信息或购买产品？

只有知道这些受众在哪里，然后你才知道通过哪些营销渠道去触达他们。比如经常浏览的网站、社交媒体、加入的SNS 或微群、百度、知乎、小红书、视频、淘宝、京东等；在线下来讲，就是经常光顾的商场、餐馆、会所、健身场所、旅游景点、喜欢的休闲方式等。

4.我们如何通过产品和服务达到他们的目标？

思考我们如何帮助我们的用户，要提供具备什么样功能和价值的产品及服务给目标受众，才能满足他们的需求，并制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略等。

三、解决“how“问题：如何进行调研？

那么第三个问题，如何去进行市场调研呢？这就涉及了“How”的问题

以下是市场主流的调研方法，可以根据具体的情况选定某几种调研方法。

市场调研方法

问卷调查法：设计的问题要简单明确，不设计过多开放性问题；此方法具有范围广、用时短、收效快、成本低、标准化高、易量化等优点。

网络调查法：通过互联网从统计调查中收集一些二手数据，或者直接使用问卷在互联网上进行调查。

实地观察法：一是对人的行为的观察，二是对客观事物的观察，被访者在被调查时并不感觉到正在被调查，具有一定的偶然性，不适用大样本观察。

访谈调查法：从目标市场中挑选被访者进行讨论，获取对相关问题的深入了解，但调查样本小，且过程耗时长、成本高。

文献调查法：文献材料可靠性较强；借助前人研究成果，效率高，往往是为了探究一种趋势，或者弄清楚一种演变的过程。可借助图书馆资源、数字图书资源、超星发现或是中国期刊网 ，超星期刊、维普、万方、ScienceDirect、EBSCO、springerLink等中外数据库。

抽样调研法：在调研对象中按一定比例抽取相当数量的对象开展调查研究，在较短时间内可获得较为准确的调研信息。

统计分析法：通常用来分析某项事物的发展轨迹和趋势，主要有抽样调查、普查等形式，抽样调查：样本不足或者结构不科学会影响准确性；普查完整、系统、准确，但面广、量大、时间长。

体验法：转换角色，切身感受群众的“切身感受”， 是发现问题的有效途径、决策参考的重要利器

市场调研的终极目的是为了达到了解市场、了解竞争对手、了解用户的目的，从而做到心中有数，为开拓自己的差异化市场做准备。

最后分享一些市场调研经常使用的数据查找工具及行业分析网站。

网络数据工具：

搜索引擎指数平台，如百度指数、微博指数等。

微信数据平台，如新榜、清博指数、西瓜数据等。

移动应用检测工具，如猎豹智库、酷传、艾瑞app指数、易观千帆指数等。

行业分析网站：

艾瑞网：各类数据查看、免费报告下载。

MOB研究院：可查看专业数据报告以及定制报告。

易观分析：可以查看多领域的行业深度分析报告。

中国产业研究院：可以查看各行业研究数据报告，详细内容需付费。

QUEST MOBILE：十分专且几乎涵盖各个行业

国家统计局：经济、人口等普查数据查询、数据解读

中国统计信息网：有全国各级政府各年度的国民经济和社会发展统计信息。

产业信息网：有各个行业的数据

前瞻产业研究院

镝数聚：可查询各行业的可视数据、数据报告等。

人人文库：各种文献、文书等资料的聚集地。

东方财富网数据中心：专业的研报数据网站。

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