1.4万字解密观夏：非刚需香氛品牌5年10亿的生意经【诸葛研究】

2020年12月，线下首家品牌独立店铺——观夏客厅在北京三里屯太古里开业；

2020年12月，获红杉中国A轮融资；

2021年6月，观夏首支东方精粹香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展；

2021年3月，昆仑煮雪氨基酸沐浴液上市，产品拓展到香氛洗浴；

2021年10月，精油香氛身体乳面世，拓展至香氛护理产品；

2021年销售额8600万；

2022年销售额1.43亿元；微信订阅数达百万级，忠实用户在十万级，复购率达60%。

2022年5月，入驻全球时尚奢品平台 NET-A-PORTER 颇特中国，成为平台首个香氛品牌；

2022年6月，开设天猫旗舰店，首次进入国内主流电商平台；

2023年，位列北京入库的11个超10亿的新消费品牌之一；

2024年2月，获得美次方（欧莱雅在中国的投资公司）投资。

作为一个初创的小众东方香氛品牌，从2019年初推出第一款产品算起，观夏出道5年的战绩华丽，成绩单包括：

观夏的发展分为三个阶段：

2019年1月-2020年11月，以第一款产品面世为标志，为起步期。产品以香插、香膏、香挂、香薰蜡烛等香薰制品为主，主要以公众号为主阵地，通过官方小程序售卖。

2020年12月-2022年5月，以在三里屯开设第一家线下品牌独立店铺为标志，为发展期。产品拓展到香水及沐浴液、身体乳等香氛洗护产品，主要通过官方微信小程序和线下旗舰店售卖。

2022年5月至今，以入驻颇特中国和天猫平台为标志，为扩张期。产品进一步拓展车载香氛、香氛沐浴油等产品，品牌独立线下店达10家，开始进入主流电商平台售卖，从小众逐渐走向大众。

那么，观夏的背后究竟是什么样的团队在运营？其是如何一步一步布局落子，取得了今天的商业成果？观夏的路径对其他企业有什么样的借鉴意义？

接下来我们分两个篇章来拆解，上篇主要分析观夏创立之初的战略选择，解析其作为新入行的初创品牌如何崭露头角？下篇主要分析观夏如何一步步发展壮大，解析其在成长过程中的关键决策和差异化打法。

— 上篇—

初入赛道，高配组合掘金香氛蓝海

创始人的故事

观夏创始人刘惠璞Elvis曾是世纪佳缘网副总裁，此后又加入了聚美优品；联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑；另一位联合创始人是毕业于耶鲁设计系的韩裔设计师Khoon，曾在纽约服务于艺术家蔡国强、村上隆（平面创意）等。2017年，三人小团队相聚坐在苏州留园的长廊中，创始团队透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围打动，“观夏”这一名称由此诞生。

这三位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者，这样既懂互联网营销又懂媒体又懂设计的创始团队，显然给了观夏很好的基因。可以说观夏一出生自带调性和气质，观夏上线的第一篇微信文章，在没有推广的情况下，仅凭各自人脉朋友圈扩散，公众号阅读量就达到了6w+。

但这三位职场精英为何会在人生中段放弃过往事业，选择一头扎进香氛行业？我想除了心中的热爱，对赛道前景的看好想必也是重要原因之一。我相信，在商界摸爬滚打过的几位创始人，在入局新赛道之前必然做了系统的调研分析。2017年的那个夏天，他们抬头看见了月亮，大概率也盘算了要投进去和能拿回来的六便士。那么香氛行业到底前景如何呢？竞争格局怎样？进入后胜率几何？

赛道选择：香氛—— “五感经济”中的最后一个蓝海

焚香根植中国文化基因，但现代香氛业起步晚

实际上，中国古代的焚香历史可以追溯到远古时期。焚香是佛教仪式的重要组成部分，如烧香拜佛、燃香祈福等。道教中也常用香料焚烧来修炼身心、沟通天地。文学作品中也常常提及焚香，早在屈原的《九歌·山鬼》就已经有了使用杜衡以作香用的描述：被石兰兮带杜衡，折芳馨兮遗所思。古代的文人雅士通过焚香来营造一种宁静、优雅的氛围，追求心灵的净化和升华。焚香抚琴、红袖添香、佩戴香囊……焚香成为一种品味和生活态度的象征，体现了古代文人的审美情趣。

虽然用香历史悠久，但我国现代香氛行业起步较晚，发展大致可以分为四个阶段：包括1978年改革开放以前的行业发展萌芽期、1979-1993年的行业发展期、1993-2004年的行业加速发展期以及2016-至今的行业高质量发展阶段。

改革开放初期，第一批舶来品香氛进入国内，迪奥香水、香奈儿分别于1993年、1999年进入中国市场，消费者主要为精英阶层。2006-2014年这段时期，2005年丝芙兰在店中开设 “香水售卖区”，开始规模化科普、销售香水，消费者扩大到中产；直到2014年以后，伴随着Z世代的崛起，文化自信带来的国潮热，气味图书馆、RE调香室、观夏等国产香氛品牌崛起，中国香在本土散发出馥郁芬芳。

疗愈经济火热，观夏入局香氛恰逢其时

现代生活压力越来越大，被裹挟向前的现代年轻人深陷内卷漩涡。在近年各机构的消费趋势报告中，“悦己”、“疗愈”多次成为关键词，以愉悦自己、减压放松为特征的疗愈经济、悦己经济、孤独经济，正在高歌猛进。从时尚圈火爆的多巴胺、美拉德到小红书越来越多的助眠、芳疗、禅修笔记，无不传递着当代年轻人对“疗愈”的渴望。

国际品牌大师Martin Lindstrom的研究指出：“人的情绪有75%是由嗅觉产生的。人对照片的回忆在三个月后只剩下50%，但是回忆气味的准确度确高达65%” 。“嗅觉经济”也被投资界喻为“五感经济”中的最后一个蓝海。能调节情绪，提升生活品质的香氛产品，在疫情的影响下接过口红效应的接力棒，成为渴望被疗愈的年轻人的品质生活新风向标，催生了香氛新蓝海。

第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，数据显示，近年来我国香氛行业保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，增速远超全球香水市场。和美国、欧洲等国际市场香水40%以上的渗透率相比，我国香水渗透率仅为5%，未来提升空间充足。预计2026年市场规模将达53亿美元，香氛行业在中国市场拥有广阔前景。

2018年前后，被大牌商业香主导的市场开始被小众香水撕开一道口子。大众越来越厌倦撞香，也越来越力求在这场芬芳迷恋中寻找最自我、做本真的情感诉求。2017-2019年阿里平台的香水消费数据传递了中国香氛市场的高速发展态势。中国香氛市场竞争格局也开始由国际品牌占主导演变为国产香氛迅速崛起，从2016年-2020年，国产品牌受关注度逐年升高。2022 天猫香氛品类销售额TOP20品牌中，国货品牌占席15个，占据绝对主导地位。观夏历时两年，2019年初推出第一款产品。其入局节点正是国产香氛迅猛发展，大有可为之时。

竞争格局分散，高端“中国香”尚有空白

香氛行业主要包括香水、家居香氛（如香薰蜡烛、香薰晶石、香薰车挂等）、香氛护理（如香氛精油、身体乳、护手霜等）、香氛洗浴（如香氛沐浴露、衣物留香珠等）。

香水香氛根据定位不同分为商业香和沙龙香，商业香是指时尚品牌热销的香水，如香奈儿、迪奥等，面向大众市场，市场接受度高，销量大，又称大牌香、街香。沙龙香则由专业生产香水的香水沙龙出品，由专业的调香师自由发挥，相对商业香有更大的调香自由度，面向小众群体，不易撞香。

根据益普索2023《家居香氛消费者观察及机会点浅探》调研数据，96%的香氛使用者自己购买家居香氛产品，当中仍有15%的使用者在不提示的情况下无法提及任何家居香氛品牌，这说明香氛品牌心智不强，竞争格局尚未定型。据《香薰品类消费洞察报告》显示，目前线上香氛市场Top5品牌集中度不到20%，整体竞争环境较为宽松。

一方面国内香氛市场竞争格局乾坤未定，另一方面“中国香”在市场上缺失。我国的香氛市场此前几乎是被国际大牌所垄断，而国际品牌对“中国香”的味道仍建立在西方对东方香的刻板印象上。

西方将“Oriental”翻译为东方香调。“东方香”属于香水九大香型之一，具有很强的地域属性，起源于西方对东方的刻板印象，大航海时代，印度、斯里兰卡、中国、日本等地的东方香料，传至欧美等地区，独特的“东方香”成了一种气味形象代表。西方人定义的“东方香”其用香灵感上更偏向印度等地，多采用麝香、琥珀等香料，其中的中国元素甚少。

国际头部香水品牌对于“东方香”的调制，难以在中国市场获得消费者的认同。如此前娇兰推出的首个东方香调现代香水Shalimar，以及后来宝格丽推出大吉岭茶和白茶香水、阿玛尼推出的苏州牡丹，均以“东方香”为定位，但市场反馈并不好。近年来文化自信带来的国潮风在各行业越演愈烈，香氛这一古老的领域呼唤真正的中国味道重回现代。

这片“中国香”的空地吸引了众多创业者和投资者“闻香”而来。国产香氛品牌们在“中国香”的大花园里，各自挖掘、探索着属于自己一方领地。在观夏2017年入局前的主要国产香氛品牌如下：

气味图书馆产品香味定位“朴实、日常、大众”，从国民的集体记忆中提取出凉白开、大白兔等极具本土化特色的味道，以极具性价比的定价圈定，多款主销产品售价在15-99元之间；

RE调香室则喊出了“国内首个‘轻沙龙’香“的口号，把历史事件、意向和嗅觉进行结合，彰显品牌个性和调性，香氛产品价格多在100以下，香水售价集中在 100－300 元区间。

冰希黎走的是在别的赛道屡试不爽的“大牌平替”的路子，以近似国际大牌的产品形态，仅 100 元出头的均价，与海外大牌动辄 4 位数的价格形成错位，打开了自己的市场。

巴莉奥定位在小众沙龙香，瞄准18-25岁学生到初入职场的白领，希望想成为他们人生中的第一支香。爆品10ml小羊皮随身香售价不到100元，单品年销售额近亿元。

野兽派从传奇花店转型艺术生活品牌，持续拓展产品线，在2018年进入家居领域，推出家居香氛产品，2020年推出香水产品线，价格从数十元到数百元不等。

从上表可见，当时的一众国产香氛品牌价格定位多集中在100元以下及100-300元中端的市场， 300以上的高端国产香氛品牌尚有心智空白位，存在市场机会。更重要的是，数据显示，中国香水香氛的客单价远高于全球其他市场，高端香水是驱动中国香水增长的主要力量。

精准卡位，抢占高端东方香市场位

初入香氛赛道的观夏，经过一番分析，瞄准了高端中国香的市场空白位。具体如何做呢？

要瞄准哪些目标用户？

要构建什么样的价值赢得高端用户青睐？

要设计什么样的产品来承载这一战略呢？

价格定多少合适？300 、500还是1000元？

要通过什么渠道宣传和售卖？

这些都是2017年准备进入香氛市场的观夏一一要清晰的问题。

我们来看看观夏的选择：

目标客户选择

观夏瞄准的是“一二线城市重视生活方式，认真生活的CBD人群”， 将对精致生活有着自己追求和表达的90后年轻、独立女性作为核心消费群体。

【诸葛解读】观夏选择的这一人群也是最具消费潜力和消费影响力的高势能人群。益普索2023年初针对1030个有效样本调查显示，一二线城市的家居香氛的渗透率平均值达七成，其中二线城市居民在过去一到两年内开始接触家居香氛的比例最高，表明了这一人群过去1-2年在香氛消费上的高增长，也验证了4年前观夏圈定的消费群体正在快速成长扩大。

品牌价值主张

观夏定义自己是东方香生活方式品牌，主打东方文化为底蕴的香氛，从香氛原料开始，将故事与设计感融入创香过程，赋予每一款香以东方审美的故事背景和气味。

【诸葛解读】观夏开始研发香氛产品的2017年，新消费和国潮风在年轻群体里兴起，观夏创始团队从中得到启发，中国传统文化正处于复兴风口，多数国产香氛品牌尚在走“模仿西方大牌”和“高性价比”的老路，在国际品牌主导的香氛市场，东方香的溯源及背后的东方文化发掘还有很大空间。观夏团队刘惠璞三人以此确定了品牌方向。后来的事实证明了观夏团队洞察市场风向的精准。CBNData和天猫联合发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》显示，新中式东方香水香氛位列消费者最感兴趣的国潮消费品TOP1，市场对东方香的青睐可见一斑。

首发产品选择

晶石情绪香薰。观夏选用原创植物香，用六种搜罗自世界各地，颜色各异的天然晶石为载体，植物香通过晶石缓缓释放，再加上高颜值的产品设计，凸显品牌特色，为用户带来身心愉悦。

【诸葛解读】根据《CBNData：2021线上嗅觉经济研究报告》，2019-2020年线上家居香氛消费额大幅增长，增速显著高于香水增幅。“能令我身心愉悦”的情绪价值是消费者选择用香产品的第二大考虑因素，仅次于“喜欢产品的香味”。观夏的首发产品聚集了“家居香氛”和“情绪”两个关键词，高颜值的晶石的使用则别出心裁，观夏以前晶石香薰并不常见，选择既精准踩中香氛消费需求，同时集创意和颜值为一身的晶石情绪香薰作为首发产品，从产品一经上市就收获市场肯定，至今一直是观夏的畅销产品。

首发产品定价

首发晶石情绪香薰定价298元，介于280到500元之间。这个价格高于更多定价在200到400元的国内香氛品牌，但低于国外成熟的大牌。沈黎表示这是经过深思熟虑的，“我们没有想去PK淘宝的那些走大众市场的平价产品，每一个价格带的产品它都有市场。另一方面，我们没有国际大牌的品牌基础，品牌面貌也是成本，我们还需要去建设。”

【诸葛解读】2019年中国香水行业消费者平均客单消费500-800元，远高于欧美等发展成熟市场（美国平均150-250元、欧洲平均250元），亦远高于同样是新兴市场的印度和东南亚市场。高端是中国香氛消费市场的显著特点之一，观夏抢占高端国产香氛空白位，把自己与其他国产香氛品牌区分开来，与国际大牌不形成正面冲突，精准卡位。

宣发渠道选择

早期以官方公众号+小程序作为唯一宣发、售卖渠道，每周四晚上8点上架产品。通过精心制作的内容，以DTC的模式吸引目标用户，沉淀品牌私域用户。

【诸葛解读】不同于大部分新消费品牌以公域电商平台为品牌发源地，观夏选择在公众号构建自己的一方小天地，用高品质内容为养料，浇灌品牌之树。作为一个初创的高端香氛品牌，观夏客群相对小众，用户对品牌的了解和信任有限，在公域推广可能高昂而低效。观夏在微信官方号上完成品牌内容营销，分享产品创作的细节，团队创业的故事，用“感性”的内容、“个性”的产品，沉淀品牌信任，吸引、聚集同味相投的用户主动关注。以DTC的私域模式宣发推广，与观夏的高端定位，宣扬的“慢哲学”文化品牌调性是相一致的，对于擅长做内容的品牌也是成本更低更有效的推广方式。

观夏通过一系列的产品、营销策略组合，成功卡位高端中国香市场空白。观夏以公众号为阵地开垦了自身的品牌花园，以晶石情绪香薰为第一颗种子，在观夏花园里种下了“东方香”的根。未经寒彻骨，哪有扑鼻香。这颗种子生根发芽，开枝散叶还需要经历重重考验。

— 下篇—

迎刃而上，根植东方美学开枝散叶

成长之路，道阻且长

供应链的枷锁

香氛行业的差异化主要取决于上游香精香料配方。国产香氛品牌在供应链上游没有话语权。香精香料基本由全球四大巨头垄断，奇华顿（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、国际香精香料公司和德之馨（Symrise）四家公司占据了全球香精香料约60%以上市场份额。调香师也稀缺而金贵，大多隶属在香料巨头门下。芬美意的全球 CEO Gilbert Ghostine 就公开宣称 “全球大概总共只有 400 位调香师，比宇航员还稀缺。”

国产香氛品牌们“如果想要做自己的小众差异化产品，就要与香精公司研发新的香味，而想要与头部的香精公司合作创香，必须要满足对方的起订量，需要负担比较大的成本。”合作的过程曲折而漫长。品牌们将东方香的故事讲述给他们，海外调香师们依据自己的理解，将调配好的产品从海外邮寄到中国，来来回回大半年时间过去，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项。

观夏被吐槽最多的是产品很难抢，经常断货，多次被质疑饥饿营销。供应链的受制于人是产品周期漫长，货源不稳定的原因之一。

低频非刚需的桎梏

尽管香氛市场近年增速高，行业快速发展，但作为非刚需产品，又处于行业早期，总体受众人群有限。香水属于慢消品，单次使用量少，一瓶香水使用周期以月甚至是年为单位，复购周期长，销量增速比较慢。家居香氛产品相对香水使用场景更为多元、高频，在品类成长性上比香水更有潜力。不管是香水还是家居香氛，消费者都表现出了尝新求变的消费倾向，会多次尝试不同品牌不同香调，这也增加了持续维持品牌用户复购的难度，芬尚COO丁玄曾透露旗下冰希黎、芬尚、法颂等香氛品牌年复购率均在10%左右。

定位高端“东方香”的观夏，需要在相对小众的香氛品类，赢得高端用户中与自己“气味相投”的那部分客户的买单，“小众品类+高端定位+个性香型”的组合注定了其规模增长的“hard”模式，根植东方美学的观夏做“美而小”容易，做“美而大”殊为不易。

规模化生产的艰难

香氛作为表达自我、愉悦身心的情绪疗愈载体，容器的颜值、手感和工艺也是香氛产品的重要组成部分，大多香氛品牌会采用造型极具美感又个性化的玻璃、陶瓷等材质作为容器。因为被漂亮的瓶子吸引而购买香氛产品的消费者并不少见。香氛品牌不仅要面对香精香料提取技术及配方的垄断挑战，同时，生产这些造型独特的玻璃香水瓶、陶瓷香薰炉也绝非易事，观夏起家的“晶石香薰”中宣传“完全依赖进口和手工打造”的香薰石的供应也不稳定。

观夏多次在公众号分享了这些器物研发、打磨、生产的故事。陶瓷底座30%的淘汰率、香水玉石瓶盖1/40的选择、香薰煮炉10个选1个，香挂图案由匠人手工修整，香薰晶石由人工一一挑选搭配……这些故事固然是对观夏追求高审美、高品质的品牌文化输出，另一方面确也透露了规模化生产过程中难为外人道的困难。“东方审美”的长衫让观夏难以在“规模化量产”的路上大步流星。

持续好创意的瓶颈

香氛并非衣食住行这样的功能性产品，是承载文化和调性的绝佳载体。国际调香大师Jean-Claude Ellena指出，“不同于化妆品，香水修复的并不是皮肤，而是人的心灵。” 纪录片《寻香之旅》中将香氛生意的本质，归结为“出售一种幻想”。故事讲得越动听，产品卖得越火爆。文化产业最大的瓶颈是好创意的持续，最顶级的影视公司也不能保证每个节目叫好叫座，最优秀的导演也有烂片。

香精香料的研发、调制成本是固定的，器型研发开模的成本也是固定的，对于观夏，历时数月到数年的前端开发过程是确定性投入，后端的“出售东方审美”的产品故事是否能持续打动用户，是不确定的。确定性的研发投入与不确定的产品收益的鸿沟需要观夏稳定创意出品，而这并非易事。

越来越拥挤的赛道

数据显示，2014年至2020年，中国香薰企业注册数量逐年递增，年复合增长率达25.6%。国外巨头公司重点布局中国香氛市场，国产品牌亦开始发力，受到资本市场追捧。

同在“东方香”的大花园，同样都是讲东方故事，国产香氛品牌的故事也开始趋同。东方哲学、文学诗词、植物花香、山川园林、城市记忆等中式东方香概念在多个国产香氛品牌的新品海报上轮番流转。观夏坚持采用东方植物成分，从香气源头突破西方对东方香的定义，香材多采用桂花、雪松、花椒、茶等中国特色成分。抱有同样理念的还有RE调香室，RE调香室将桂花、栀子、牡丹、芍药等地道的中国花香纳入创意概念，闻献则剑走偏锋，采用生姜、核桃、八角茴香、艾草等“中国调”香水。气味图书馆以国民的集体情感记忆为创意源头，观夏推出“北平甜”希望唤醒小时候的北京和记忆中凌冽的酸甜的记忆，用山楂果儿、四合院屋顶的瓦缝等元素来具象化北京城市的气味。

另一面，面对中国市场的崛起，国际商业香品牌也开始为中国消费者提供深度定制的香水，为市场增加“东方香”的选项。阿玛尼2023 新香「颐和清檀/SANTAL DAN SHA」，灵感源起于颐和园，表达了“山水环抱必有气,青山绿水有生机”有关于园林的气味想象。「娇兰/Guerlain:西安/XIAN」是由娇兰首席调香师蒂埃里瓦瑟(Thierry Wasser)历时 18 个月创作的中国城市限定香水，以充满历史文化韵味的古都西安为灵感，与观夏“中国甜”城市系列（ “北平甜”、“杭州甜”、“苏州甜”）在创意上有异曲同工之妙。

慢中精进，开枝散叶

上游被国际香料巨头垄断，中游规模化生产难，下游消费需求多变、赛道竞争激烈，新锐冒尖，巨头环伺，观夏要站稳高端国产香氛位置并不容易，观夏需要实现持续增长，巩固地位。

产品进阶产品结构拓品类

以香薰产品为始，持续拓展产品线。2019年以香薰制品为主，2020拓展至香水、沐浴液，2021年进一步拓展香氛洗浴、护理产品，至此几乎涵盖了香氛行业全产品线，在“东方香”的花园里，构建了观夏的全物种生态体系。

爆款香型拓系列

爆款香型开发系列产品，最大化销售空间，最小化研发成本。以爆款香型——昆仑煮雪为例，观夏先后开发了昆仑煮雪香插、香薰蜡烛、香薰炉、香挂、沐浴液、身体乳、车载香氛、礼盒等系列香氛产品。

节日礼赠拓场景

自带的悦己属性和情绪价值让香氛一直以来都是送礼佳品，礼赠是香氛的重要消费场景。观夏充分开发礼赠场景，有效提升消费和复购。观夏一方面利用传统节日和节气，开发了多款节日节气限定礼盒，如情人节限定礼盒、游龙则灵龙年限定礼盒、金秋香薰礼盒、中秋节桂花兔精油香砖、西溪桃花春日限定等；另一方面结合礼赠需求组合了多款祝福主题产品及礼盒，如柿柿如意礼盒、一罐好运月亮罐、招财兔福桶等。

渠道进阶

私域起家

新消费品牌多是线上起家，从早年的“淘品牌”到当前的“抖品牌”，大多新消费品牌崛起的历史就是电商平台红利史。观夏也是互联网“起家”的品牌，但除了微信和小红书，从2019年初第一款产品的上市到2022年初，前三年的观夏没有进驻任何电商平台。早期的以微信公众号为主阵地，小红书为辅，充分利用私域流量，借助微信和小红书构建直达消费者的DTC模式，用内容制造链接购买是观夏的线上闭环。观夏早期为何不走寻常路，不走公域投流的模式，而选择私域DTC模式？前文已经分析过，这里我们着重分析观夏后期的渠道选择。

进入线下

因为香氛的高体验感属性，消费者在线上购买香氛不能身临其境，亲身感受香气带来的情绪体验，购买体验上有较大的限制，因此线下门店是香氛消费的重要场所。但线下门店投入大、成本高，而香氛的小众、非刚需特性，决定了其门店流量和销量必然不如其他大众消费品。因此对大多国产香氛品牌来说，线下门店是“奢侈”的，大多品牌进入线下的途径多限于跟美妆集合店合作、办展、快闪，亦或是通过代理商。冰希黎就曾开过多个直营店，在经营压力下最后只保留1-2家品牌形象店，不定期通过快闪活动增加品牌曝光，其他线下渠道则交给代理商打理。

对于定位高端，擎“东方美学”大旗的观夏，品牌独立门店是必须跨出去的一步。线下门店是传递品牌理念，彰显品牌个性，普及香氛知识，创造独特体验的最佳载体。2020年12月，观夏在三里屯太古里开设的首家品牌独立实体店——观夏客厅亮相。此前观夏在线下的销售仅限于连卡福和北京四季酒店的寄售。在此后的3年，观夏脚步不停，在上海、深圳、杭州、南京、成都等地开了10家风格各异的线下独立门店。在观夏品牌进化的过程中，这一系列风格独特、艺术感和文化氛围极强的线下门店扮演了极其重要的角色。从水波纹、洞穴主题的三里屯观夏客厅，到注重留白空间的上海安福路观夏闲庭，再到刚充满禅意美学的老北京胡同店，观夏一步步把自己打造成期望的模样，沉淀为一个有文化厚重感的东方香品牌。

公域放大

观夏进入市场的2019年至今的四五年，互联网电商加速演变分化。兴趣电商声嚣日上，直播电商一骑绝尘，新电商的新红利催生了无数的新品牌，传统品牌也从原来的观望到加入。同时，香氛品类在互联网搜索声量渐长，需求走强，香薰更是屡次成为天猫、抖音等电商平台各类大促的黑马品类，电商平台也成为香氛品牌争相入驻的主流渠道。冰希黎、春风十里、大内密探、五朵里等都是活跃在抖音、淘宝等平台，以电商为主的国产香氛品牌。与此同时，国际大牌也陆续布局电商。2022年5-10月，国际香水品牌范思哲、梅森马吉拉、迪奥等相继开设抖音小店售卖相关香水产品。

同时期的观夏，在经历了3年的私域沉淀，积累了一大批品牌“自来水”后，也到了进驻公域扩大规模的时机。2022年5月，观夏入驻全球时尚奢品平台颇特中国，8月首次进驻国内电商平台，开设天猫旗舰店。目前天猫旗舰店有近10款产品销量过万，销量过万的产品中售价从179-569元均有，售价318元的200ml装陶瓷香插显示已售4万+，售价569元的四季香氛限定礼盒已售3万+，两款产品销售额超3000万。

营销进阶：极致内容

曾是时尚芭莎资深编辑的观夏联合创始人沈黎认为，未来90%的品牌公司一定是内容公司。沈黎曾表示，观夏的核心是内容。观夏的内容延续了杂志风格：用文字撩动人心，用排版传递审美，用故事演绎产品。用品质极高的精美图文及视频，构建出一个个极富诗意的东方意象，勾起消费者对气味的想象，对生活的热爱，对东方文化的共鸣。

「颐和金桂」是梦中院里的桂花树开的正好，搬着小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母亲亲酿的甜桂花米酒；「昆仑煮雪」是深山处牧民小屋升起的炊烟，主人焚香烧酒等待风雪夜归人：木头在壁炉噼啪做响，门外皑皑白雪，门内融融暖意；「白玉兰」是小时候会别在胸前的一束白玉兰、是在春天明媚的阳光下，和外婆走在上海武康路边玩耍的场景……

观夏为每款产品打造了专属的故事，也逐渐形成了自己的新品推文公式：主图+创作故事+场景平面广告/视频广告+产品故事文案+原料描述+调香灵感+细节平面广告+创作感悟+购买链接。用蛊惑人心的文案和大量场景化、诗意化的图片视频，建构一方令人向往的美好天地。

此外，观夏还曾出品自己的品牌杂志，在《昆仑Kunlun》中观夏对谈了十位当代艺术家，文章中谈到戏曲、陶瓷、塔等东方元素，展示东方文化艺术和生活方式。

甚至，观夏对合作的推广博主的内容也有着同样的高门槛要求。合作博主出品的内容同样要求能传达东方意境之美，要求博主有不错的文字功底和拍摄功底。即使是时尚博主，在推广观夏的产品时，也不能用“这香味太好闻了！家里放上一瓶YYDS”，而要改成“秋天胶片的底色是满树的金桂，满屋子飘荡的桂花香，是我对今秋最深的爱”。

对内容的极致追求，推高了观夏的品牌格调，也推高了内容的成本。青山资本前董事总经理、互联网自媒体人李倩曾分析过，观夏公众号内容成本很高，一期内容预算可以达到40-50W，推文背后的创作团队有大几十人。对观夏斥巨资做内容的做法，有人认为在品牌初创期可以理解，中后期阶段则需要内容降本。但对观夏这样的弱功能强情感的品牌而言，美即购买力，美也是生产力，竞争力。内容是传递美的重要载体，为构建差异化的竞争力，投在“刀刃”上的成本是必要的。

个性门店

观夏的门店极具特色，不像大多美妆时尚品牌热衷在人声鼎沸的时髦商场里开店，观夏的多家独立门店，是精心挑选当地有文化沉淀的老建筑。对老城区的历史旧址进行改造，是观夏一直以来的开店偏好。观夏将门店开进北京国子监的四合院、上海安福路的老洋楼，成都祠堂街……通过对老建筑的修缮复原和设计重构，与当地文化结合，独具魅力的门店，成为观夏演绎 “东方新摩登” 的一幅幅大作。

2022年1月在上海湖南路开业的观夏闲庭前身为一间拥有百年历史的洋房。观夏团队花费将近200天对洋房进行修复。该店开业后，首层为零售空间，陈列观夏至今的所有产品；第二层是生活方式空间，用于进行活动及展览。2022年7月 正式营业的“观夏国子监四合院”，临近孔庙、国子监、雍和宫等历史遗迹和旅游景点，观夏花了一年时间修缮，维持老建筑风貌的同时，为其注入了新的生命。观夏在国子监四合院举办了神思雅集，来宾们可闻香、听音、引风、食果，品位东方文化中的无用之美。

老建筑的韵味与现代的设计相互碰撞，激发出新的灵感与创意，观夏门店还以策展形式每两个月更换主题，将“空间”打造得像一座“美术馆”。古典又摩登的门店吸引了众多文艺青年纷纷前来打卡，在各社媒平台上观夏门店的“成图率”、“成文率”居高不下，为品牌带来不少的免费流量。这些门店不仅是商业的场所，更是观夏品牌形象的窗口，品牌理念的使者。从建筑外观到装饰陈列到服务细节，观夏将自己的品牌理念贯穿于门店的每一个角落，为消费者创造了独特的“观夏式”购物体验。

跨界联名

观夏已经与多个品牌和名人明星进行了联名合作，涉及领域广泛，包括艺术、公益、酒店、食品、生活方式等。与陈坤的“行走的力量”公益项目进行联名，将品牌的香气元素与公益活动相结合，传递出品牌的社会责任感和人文关怀；与资生堂高端线产品夜琉璃面霜共创全新香调，推出一款名为“盈铃兰”的定制晶石香薰；与松美术馆进行联名，将松木香气与艺术空间相结合，并推出了松美术馆四季香薰，木木美术馆莫兰迪色香挂，提升了品牌的艺术气息和文化底蕴；与Seesaw咖啡联名，共同推出新年新品系列和限定款香砖，将品牌的香味元素与咖啡文化相结合；还陆续推出了内外丝巾香挂、Seesaw香砖以及北京四季酒店香薰等联名产品。

在跨界联名已经越来越普遍的今天，观夏的联名营销仍有可圈可点之处。观夏精准选择合作对象，跨界合作拓展品牌影响力，打造独特的联名产品提升品牌价值。从观夏的联名品牌来看，都是小众且具有生活格调的品牌，或者是能为消费者带来情绪价值的品牌。观夏在拓宽横向人群触达的基础上，纵深强化品牌的艺术文化的气息。

品牌进阶

品牌人格进化：从“轻盈少女”到“35岁独处姐姐”

沈黎曾分享过团队对品牌的理解及变化过程。2019年观夏初次面世，品牌英文名是以SUMMER Lab而不是现在的 to summer出现的。沈黎分享说「lab（实验室）」给人的感觉是冷冰冰的，而「to summer」既可以意为「致 summer」，就像把 summer 当成一个朋友一样和她写信、对话；也可以解读为「到夏天去」，去拥抱一个郁郁葱葱、繁花似锦的盛夏。

早期的观夏更像是“轻盈的年轻少女”，对品牌的想象也是年轻天真、充满轻盈感的，而后做品牌的过程中，团队成员对香的理解也在发生转变，品牌形象也随之变化。现在的观夏更像是 “习惯独处的35岁姐姐”， 她经历了很多，她对人生的思考不是取悦或盲目于世俗意义的风潮，而是把更多精力放在了“内观”上。

审美风格进化：古今结合，不断进化的“东方新摩登”

跟观夏对品牌人格的理解和进化一致，观夏的审美风格也经历探索和调整。因为早期团队以“轻盈的年轻少女”为意象，用了粉色为品牌的主色调，后期希望突出 “东方植物香”的产品定位，传递“盛夏”的葱郁繁盛，品牌视觉转向绿色、自然、带有诗意。再到后来，2022年5月观夏在公众号专门出了一篇推文《美的慢箭》来表达观夏的美学理念，同年刘惠璞Elvis在品牌星球举办的第二届星球大会做了同名主题分享，向大众阐释了其推崇的“东方新摩登”风格。根据观夏的描述，「东方新摩登」不是一种固定完整的风格，而是一种不断探索、更新迭代的方法论，为了表达新摩登的「新」的，观夏叠加了一层相当重要的“个性”元素，观夏演绎出来的 “东方新摩登”是古今结合的，不被定义的。

品牌内涵扩大：每一处痕迹，皆是表达

营销有个概念叫品牌接触点，这一概念最先由北欧航空公司前总裁卡尔松提出。卡尔松认为主要的品牌接触点是决定印象好坏的关键。这一观念在观夏有了更诗意的表达：每一处痕迹，皆是表达。呈现给消费者的每一个文字，每一张图片，每一个产品，每一个故事，每一个门店，都是品牌无声的信使。观夏公众号给自己写的简介是：东方·人文·艺术·香气。观夏会把新品创意策划、源头寻香之旅、琉璃/陶瓷手作、木刻版画制作、老宅修葺翻新、门店设计布置等一一对外传递，将品牌在细节处不易为人知的小心思细细叙与消费者，把消费者对品牌的感知从冰山上的两三成扩大至冰下的七八成，在潜移默化中强化品牌的心智烙印，为品牌账户积累消费者的信任。

总结及展望

在文化自信掀起的大浪潮下，观夏敏锐地挖掘出香氛品类潜藏的东方文化基因，瞄准高端东方香的空白位，为文化为旗，以美学为箭，开辟观夏花园；创意为根，内容作料，浇灌品牌之树。五年时间，观夏的东方香故事吸引了大批受众，观夏花园落地生花，线下覆盖多个一二线城市，线上进入主流电商平台。市场的海洋波涛汹涌，同是2019年成立，两年融资三轮的新锐香氛品牌Scentooze三兔已止步于5年，2023年9月官宣公司关停。展望未来，第一个五年跨越了重重礁石，迈入10亿俱乐部的观夏，下一个五年将续写怎样的故事？大浪淘沙，前行之路，观夏的品牌之舟仍需经受住无数风浪的考验。

故事易讲，现实依然骨感 观夏一路走来，“香”飘渐远。但上游原料提取和调香配方技术被垄断的现状依然没有改变，国人的香氛认知普及之路依然漫长，国际大牌为赢得中国市场正在不断调整配方，国产香氛新锐品牌层出不穷……市场竞争愈演愈烈，前路尚未可知。东方香的故事除了观夏，其他国产香氛品牌也在讲，东方文化复兴的故事除了观夏，美妆、茶饮、服装等各赛道的新消费国潮品牌也在讲。观夏的这版“东方文化”故事，能不能经历时间的考验拥趸不减？是漂洋过海香飘世界？还是汹涌国潮中的一朵转瞬即逝的小浪花？观夏倡导的“东方新摩登”会否成为大众美学，广受追捧？其“东方美学”能否穿越时间长河，历久弥新？

美学滤镜，溢价能否持续 2022年9月，野兽派香水因与名创优品为同一代工厂，但价格相差十几倍被送上热搜，广受质疑。字节跳动旗下香水Emotif的调香师之一奇华顿(Givaudan)的 Yann Vasnier，同时也是国产高端香水品牌闻献的调香师。但二者价格相差巨大，一支2ml的Emotif香水售价为19.9元，六只2ml的闻献香水组合售价为450元，Emotif不及闻献的三分之一。未来随着竞争的加剧，行业的成熟，上游源头几近相同的国产香氛还能余有多大的利润空间供品牌发挥？“好故事”、“高颜值”能否持续支撑高品牌溢价？观夏的高端之路能否走得平顺？

品牌长青，增长路在何方 展望未来，观夏需要构建什么样的壁垒实现持续增长，品牌长青？是东方文化叙事赋予的品牌沉淀？是独树一帜的“东方新摩登”视觉意象？是东方香调的技术突破？还是东方香料的供应链打通？这取决于观夏未来再上台阶的两条路径：一是继续在“东方香”的花园深耕，走出国门，在全球香氛市场开疆拓土，获得欧莱雅的投资后，观夏能获得上游香材研发及国际市场端的助力，在这条路上走更远；二是跟野兽派、亚朵一样变身生活方式品牌，从具象品类品牌转向抽象品类品牌，扩大业务边界，观夏目前擅长的品牌故事、内容创作、美学设计，极易移植到其他品类。两条路都是少有人走的路，无论如何，探路者总是值得尊重，诚如观夏的文案，“时间会给出答案，你闻得见”。期待下一个五年的观夏给出的答案，散发馥郁芬芳，让国内香氛行业的同路人，及东方文化、生活方式、疗愈经济等情绪价值赛道的探索者，一起“闻得见”。

参考文献：

1、新浪财经：欧莱雅，刚投一个中国团队

2、新京报：北京已累计培育在库本土新消费品牌超300个）

3、飞瓜·果集：2023年H1抖音香水消费市场洞察

4、湃动研究院：国产香薰困在“笼”中：残酷的浪漫生意

5、蝉魔方：电商掀起中国雅事的时尚狂潮

6、刀法研究：五年2000家企业入局，冰希黎、气味图书馆、观夏、闻献如何颠覆香氛话语权？

7、新零售商业评论：这个香薰品牌在天猫如何半年涨粉五万，月销过百万

8、第一财经：国产香氛，开始“香”了

9、CBNData：2021线上嗅觉经济研究报告

10、中国化妆品：“东方”香水出海，新机会在哪里？

11、艾瑞：中国香水行业研究白皮书1.0

12、颖通中国：2023中国香水行业研究白皮书

13、CBNData消费站：价格比肩顶尖沙龙香,国产香水品牌高端化成功了吗

14、品牌星球：本土香氛走红，观夏如何讲述当代的东方香故事？

15、消费品香氛行业专家访谈返回搜狐，查看更多