甩开“很重的知识分子包袱”：当出版社自己直播卖书

浙江文艺出版社是较早直播卖书的出版机构，在2022年最新统计周期内，该社的销售额居行业首位。图为2021年8月，该社在浙江省新华书店的仓库里开直播。（受访者供图/图）

“原来你们还卖这个？”一位进入浙江文艺出版社直播间的观众连续给主播发去了几个问号。

打开浙江文艺出版社（以下简称文艺社）的抖音直播间，《灌篮高手》《鬼灭之刃》《航海王》……几十种漫画扑面而来，主播阿星戴着大大的圆框眼镜，语速飞快，表情卡哇伊，也活像漫画里的人物。

这样的“画风”和文艺社的豆瓣主页判若两社。在豆瓣上，文艺社“佛系”地转发着托卡尔丘克的《怪诞故事集》、陀思妥耶夫斯基《地下室手记》的读者评论……

文艺社“画风突变”，是这一年多来发生的事情。2020年疫情之后，阅读类短视频平台网红乘势崛起，以极低的直播价格杀进图书市场。2021年9月27日图书类大网红刘媛媛号称“破亿”的图书专场直播，是一次出圈的书业直播。其出货价格之低，让很多出版界人士侧目，也引起了媒体的讨论。

面对来势汹汹的流量和价格战，众多出版机构也将营销的触角伸向短视频领域，其中一些出版机构主动或被动地开始“自播带货”。在自己的直播间里，出版社有了一定的定价主动权，还省下了网红坑位费和佣金，但目前还没什么流量。

其实早在2015年，就零星有出版机构试水直播，当时主要依托的是电商平台。到了2020年，书业直播全面进军短视频平台。“这五年，出版机构在新业态上延宕、观望，基本上还是民营企业、直播达人的嗅觉更加灵敏。”文艺社副社长许龙桃梳理了书业直播这些年的发展，“2021年，书业直播出现了更多的国有出版社的身影。”

据《出版人》杂志2022年4月26日发布的最新数据，其监测到的阅读类账号达368个，其中出版发行机构261个，书业KOL 107个。在这些排行榜中，经常名列前茅的自播身影是浙江文艺出版社、中信出版社、外语教学与研究出版社、机械工业出版社等，它们是出版机构自播的先行者。

2021年2月，文艺社的官方直播账号“浙江文艺出版社”上线。不到一年时间，凭借活泼生动的直播风格和对漫画这一垂直品类的把控，文艺社的直播间销售额蹿升速度极快。2021年的销售额为600多万元，2022年最新的统计周期内（3月15日至4月14日）销售额达到了135万元，位列所有出版社自播账号的首位，中信童书、机械工业出版社、外研社等账号紧随其后。

然而，像文艺社这样在“变现”道路上迈出一大步的出版社自播账号，其实只是很少的一部分，大多数账号还在上下求索。“短视频和直播赛道已经成为出版行业不得不面对的‘必答题’。”许龙桃对南方周末记者分析，“竞争格局还没有板结和固化，不断有新的账号突飞猛进，也有老的账号退出排行榜前列，但总体看头部账号发展势头稳健，初步有‘强者恒强’的势头。”

“我们就是想变现”

“在图书出版这个行业里，我觉得他与时俱进的意识有一点超乎我的想象，我原来以为他会很犹豫。”浙江文艺出版社社长虞文军给了钱笑一个惊喜。钱笑是浙江传媒学院文化创意与管理学院的讲师，2020年年中，她找到虞文军，提议以高校横向课题的方式给文艺社做一个短视频账号。

钱笑以前认识虞文军，“印象里是一个古板的中年人”。当虞文军爽快地答应的时候，钱笑对这事儿有了一点把握。对于传统的图书行业来说，视频的拍摄制作有着较高的门槛，但对毕业于北京电影学院的钱笑来说，“拍摄是门槛最低的。我熟悉影像，熟悉内容，这是我专长”。

在疫情之前，大多数出版机构的营销部门或新媒体部门，都是标准的“两微一豆”配置（微博、微信公众号、豆瓣）。“那时候虞社长刚刚到我们社里，希望我们新媒体部门再往前跨一步，以前微信、微博是相对静态的，他希望我们能够搞一个动态点的新媒体。运营短视频，确实是钱笑老师把我们带进门的。”文艺社新媒体部主任蒋莉对南方周末记者说。

“文艺社为什么具备这个条件？非常巧，他们发行部门里面的几个小姑娘都是我们浙江传媒学院的双语播音毕业的，还有一个是广播电视编导毕业的——他们有会拍的人，也有会讲的人。”钱笑对南方周末记者说。

钱笑一开始为文艺社打造的，并不是官方账号“浙江文艺出版社”，而是一个叫“漫漫读”的账号。打开漫漫读的短视频，“漫漫长夜，陪你夜读。”主播小曼用舒缓的语调在深夜和观众分享着文学和情感话题。

这种调性显然贴近文艺社的风格。钱笑设计了一个人在深夜读书的场景，用情感话题勾连文学片段。有一期，小曼在视频里问：“你听过最动人的情话是哪一句？”然后缓缓念出余光中的一首诗：“因为我的眼里只有你……”这条视频获得了4.8万点赞。“我们只能到这儿了，不能更小众了。我们的定位就是情感，我们要倒推谁会来买书。”钱笑说。

钱笑的三个月合同服务期到期之后，文艺与抒情的风格已吸引了超过10万的粉丝，就粉丝数来说并不特别突出。但作为文艺社旗下最早的视频号，它的“成长”记录了一个出版社如何从一个短视频“小白”成为自播领域的佼佼者，还培养出一支熟练掌握短视频制作运营的嫡系年轻团队。

漫漫读不做直播，小曼至今保持着清汤挂面的人设风格。整个团队配置精简，“两个摄像，两个主播加上我，这是我们最早的配置。”蒋莉说。

有了短视频账号和成熟的团队，接下来要不要自己做直播？很多出版机构在这一步犹豫了。

做“漫漫读”之前，钱笑曾与中信出版社合作，打造短视频账号“阅生活”，主打历史与财经科普。当时是2020年初疫情最严重的时候，在三个月合同服务期内，阅生活的粉丝量从零增长到了七万多。

但阅生活没有选择直播。其实，直播是短视频账号实现渠道化的重要途径。所谓的渠道化，指的是出版社的短视频账号不再仅仅像漫漫读、阅生活那样，只是一个营销账号，而是随着流量的增长，成为重要的销售渠道，这个渠道不仅可以销售自社的图书，还能覆盖到某个垂直品类。

然而，在2020年，有很多出版社选择了犹豫和观望。

钱笑在很多出版社的员工身上，看到“一种很重的知识分子包袱，尤其是编辑，他们觉得抖音是一个非常LOW的平台”。但是文艺社新媒体部门的几位小姑娘让她有不同的感觉，她们对直播几乎没有任何迟疑。

“我们就是想变现，这是我们选择直播的原因。”蒋莉会很自然地说出“变现”两个字。漫漫读的文艺风格显然无法实现这个目标，于是他们在2021年2月开设了“浙江文艺出版社”的官方账号，专门用来直播变现。用副社长许龙桃的话说，就是“亮明身份，占领阵地，不能缺位”。

近两年来，直播逐渐成为出版社实现渠道化的重要途径。图为一名主播在直播卖书时展示图书内容。（视觉中国/图）

“野蛮生长”的线上“集市叫卖”

“当我们看到它的本质就是‘集市叫卖’这种古老的人类行为时，我们才下决心做抖音。”读客文化是一家大型的上市出版公司，在出版行业向来以嗅觉敏锐著称，但它在短视频领域却并没有先行一步。它的创始人之一华杉对南方周末记者说：“我对新事物的态度一直是不做第一个吃螃蟹的人。”

读客一开始并没有自己做短视频账号，而是“先寻找网红博主带货，后来是跟博主共创视频脚本，帮助博主提升转化率。”华杉说，当时他们的策略是“流量在哪里我们就去哪里营销”。

尽管同样渴求流量，但文艺社一开始就决定由自己的员工开直播。“不请网红，这点我们一开始就比较坚持。因为我们自己不懂，不知道他做得好不好，也就没有办法跟他讲价格。”蒋莉说。

社里没有人有直播经验，钱笑应邀找了淘宝主播的培训师来给他们上直播的培训，“我原来预料那场培训大概也就二三十个人听，结果社长把集团里面的人全都搞过来了，有上百号人来听。”

“钱老师一培训完，我们就立刻动手了。”蒋莉回忆当时社里同事摩拳擦掌的情形。

“那时候纯粹是野蛮生长。我们没有对标任何一家出版社，就很单纯地想把这件事情做起来，没有想过它会上得这么快。”蒋莉回忆，“快得我们自己都有点懵，还没来得及研究别人，我们的量已经上来了。”

他们甚至还没有研究清楚网络直播规则。“一开始被关了几次小黑屋。”（即掐断直播）。“直播的时候突然黑屏了，我们都不知道是哪里出了问题，甚至连警告也没有。”他们在推一位外国作家的时候，因为是诺贝尔奖获得者，就说这是世界级的作家，也被关了小黑屋——原因是不能用“世界级”这个词。“如果是一天中连续被关小黑屋，这个号就要停一天不能播。”

社里的编辑一开始也有不同的看法，他们被新媒体部门的人拉来做直播，觉得“会占用他们的时间”。蒋莉说，“后来直播全部由新媒体部门来做，不同的声音就少了一些。编辑会在内容上提供支持。”

很多出版机构开短视频、直播之初没有找过专业人士指导，比如“未读”，这是一家专注于科普领域的民营图书出版公司，它的短视频账号“未读之书”风格幽默自然，几位主播都由编辑部里的年轻人本色演出。未读零售事业部负责人绳珺对南方周末记者说，他们一开始就只有一个人“做短视频，也尝试做直播，做直播的时候其他部门的人会来支援，但是真正负责这个账号的就是一个人”。

对于直播与出版选题之间的关系，众多出版人理解各异。绳珺认为，图书的选题就内容而言，要有一定的引领性，不能完全去迎合市场。许龙桃则认为，“根据短视频、直播积累的粉丝群体画像，推出一些经营这群人的产品，或者说在这些平台中去挖掘选题，肯定是一个显要的方向。”他列举了抖音上百岁网红老奶奶俞泽琴的例子，老奶奶走红之后，她的孙女随后推出了关于她的畅销书《人间滋味》。

直播的脚本也跟着观众的需求在慢慢调整。“一开始我们的脚本有点像征订信息，现在看真是阳春白雪，”蒋莉笑着说，“你得讲他们想要的。”

在2021年7月的济南书展现场，文艺社做了场直播，第一次销售过万。当时，隔壁兄弟社的书都挨着摆放，同行们凑过来：“要不我们这本书也帮着卖卖看？”当时的直播风格随性而走，说加一本，“我们就上架给他们卖了，发现是能卖的。”蒋莉说，接着他们就让其他出版社多送一些样书，“卖得好就建立长期合作”。

到了当年8月的“浙江好书节”，文艺社又遇到了一个转变的契机。当时的直播为了追求现场感，场地选在省新华书店的大仓库里。仓库里有各种各样的书，“我对动漫不太敏感，但是我们主播看到一套动漫眼睛都亮了。”蒋莉说。仓库里正好有浙江人民美术出版社出的《航海王》（即热门动画《海贼王》的漫画中文名）、《鬼灭之刃》，拿来一卖，“想不到卖得很快……”如今，文艺社几乎每次直播都以漫画书为主打，甚至成为全平台漫画带货的重要渠道。

从流量追逐到知识服务

和整个浙版集团数亿元的销售额比起来，文艺社几百万元的销售额并不多。“但通过我们的直播延伸而来的销售，我觉得还可以。”蒋莉说，流量上来之后，文艺社的账号和京东、当当等传统渠道建立了联系，“我们直播时挂的链接甚至都不是自己抖店的链接，而是京东、当当的链接。”

“流量入口发生了变化。”中信出版集团新媒体销售中心总经理王振栋对南方周末记者解释，“图书的销售渠道经历了几轮变革，从最初以线下发行为主，到当当、京东、天猫等传统电商平台，再到新崛起的短视频直播平台。”

果麦文化总裁瞿洪斌给出了渠道变迁更为精确的历史分期，他在接受媒体采访时将其分为三个阶段：在2010年之前的“发行阶段”，由于图书相对稀缺，只要能够将图书成功地发放到渠道，就可以产生销售；2010年到2020年前后为出版业的“货架阶段”，即想方设法在线上/线下平台获得更优势展示位的“抢货架”成为这一时期最重要的工作；2020年以后被称为“流量阶段”，“从业者能够明显感知到读者的消费场景、消费需求都发生了巨大的变化，2020年突发的疫情又在客观上进一步地加速了这种变化”。

各个直播账号为了追逐流量，在市场中逐渐分化为各种类型。

据绳珺的观察，出版机构直播账号大致可以分三种类型：“像机械工业出版社这样的，它完全是把自己当成一个销售渠道在用；一些比较大的社，像中信出版社，它们本身的出版品牌多，一个工作室一个品牌，就可以做成矩阵型；还有一种是达人型，旗下扶持一个网红达人，靠网红的流量。”

在华杉看来，网络直播销售和其他渠道销售并没有本质的不同：“销售是书和消费者之间的关系，跟渠道关系不大。每个类型的书，都有它的受众，关键你的书所提炼的‘购买理由’是否打动消费者。”

中信出版社的矩阵大致可以划分为四个板块，“经过最初的‘野蛮生长’阶段，形成了以成人、少儿、书店和内容电商四大部分的运营划分。”王振栋说。尽管没有在“阅生活”里先走一步，但中信靠着童书账号扳回了一城。“以目前的社会环境来讲，还是童书绘本和心理励志类卖得比较好。具体到我们社就比如《小狗钱钱》和《煤气灯效应》。”

读客打算在未来的直播中另辟蹊径，用虚拟IP代替真人主播。“你孵化了一个主播，主播红了，他想要更大的权益，就像艺人和经纪公司，这是很常见的矛盾。如果是孵化的IP，就是公司的品牌资产。但这是个难度极高的活，能不能跑通，怎么跑通，还有待检验。”华杉对南方周末记者说。

作为中小型民营出版公司，未读也在2020年上半年开始了第一场直播。那次直播在天猫，“老板亲自下场，效果还不错”，紧接着在抖音、B站和微信视频号都开始试水。“数据各方面都一直在上涨，所以短视频的频次、直播的频次也都趋向于高频，后面就配了专门的团队。”到2022年，未读进行了渠道整合，“抖音变成了我们的渠道，整个品牌营销部也变成了零售事业部。”绳珺说。

2021年，未读在抖音上的销售额占到了整个公司销售大盘的20%。在进行渠道整合之后，绳珺预计2022年所有的短视频渠道会占到40%左右。“说实话未读不是做得最快的，但它有鲜明的品牌特点，就是七个字，有趣实用长知识。”绳珺说。未读的直播间调性也在向“有趣”靠拢，卖得比较好的《一想到还有95%的问题留给人类，我就放心了》《神知识又增加了》等书都是趣味性科普书籍。

绳珺算了一笔账，如果直播只卖自社图书的话，自营渠道相比原来的实体书店、当当、京东等渠道，“在利润方面，其实并没有太大的提升。从整个大盘来看，短视频直播平台的整体折扣其实已经非常低了。即便你是自营平台，如果这个平台上的某个网红达人已经卖到了这个价格，你就没有办法做到更低。”

“目前在短视频直播平台上，为抢夺流量大打价格战，充斥大量劣质书、盗版书、低价书，对出版社的内容和利润空间造成了较大冲击。”王振栋说。中信出版的图书在直播销售中，网红带货仍然占有较大的比重，但王振栋认为未来中信的“品牌自播会越来越得到重视”。

“图书的天花板在这儿，体量小。”蒋莉说，像文艺社这样的先行者，也在考虑如果未来遇到了“天花板”，还能卖什么。

文艺社在运营自己的账号矩阵的同时，还签下了一些著作权人新媒体账号的代理权——他们已经代理了作家阿来的抖音号。

他们甚至想向文创、百货扩张。“图书直播的边界在哪里，是可以大胆想象的。”许龙桃理解的直播是一种知识服务，“有些是对人的知识陪伴，有些是对人的价值共鸣，有些是对人的情感疏解。书业直播除了做书，还可以做什么，一定是我们全行业都要探索的，这是一条没人领路的道，我们得去尝试。”

南方周末记者 王华震 南方周末实习生 王瑞雪