为什么凯悦、希尔顿“白送”高等级会员？

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转送酒店会员的门槛变低了。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 酒店业

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美国凯悦酒店集团的会员忠诚度计划一直是行业标杆，最近又玩出了个大新闻。

上月底，凯悦酒店集团表示，将在明年1月改善酒店会员的忠诚度计划，其中最“显眼包”的是扩大了高等级会员向非会员的家人、朋友赠送会员福利的权利。

根据凯悦最新公告显示，明年1月之后，凯悦将为一年内入住至少40晚或获得至少65000点积分的会员推出“里程碑奖励”。

这项奖励计划让达到上述条件的会员可以向非凯悦会员转赠时间长达一周的“荣誉会员”奖，得到转赠礼遇的非会员也可以享受到凯悦最高等级会员——环球客的全部权利，包括升级房型、行政酒廊、免费早餐、欢迎水果、延迟退房等礼遇都可以轻松拿下。

西贡柏悦酒店/旅界实拍

同时，为了吸引凯悦旗下会员以这种方式“白送”福利，凯悦还将奖励那些转赠“荣誉会员”的会员一晚酒店住宿积分。

酒店会员体系是酒店集团维系会员忠诚度的根本，几乎很少有酒店集团能够放出如此“慷慨”的会员分享计划。

凯悦之外，希尔顿酒店集团是唯一一家允许高等级会员与非会员分享福利的大型酒店集团，希尔顿允许在特定年份内入住一定晚数（例如每年60晚）的会员向其他人授予短期会员资格。

凯悦酒店这次会员忠诚度计划更新对其自身来说也改变不小。

2015年以来。凯悦的“白送”高等级会员计划门槛一直挺高，和希尔顿类似，只有入住60晚以上的最高级别会员“环球客”才能在无需到场的情况下向其他人提供仅仅一次最高等级会员奖励。

近些年，凯悦一直希望让酒店会员分享福利变得更容易，还扩大了向会奖旅行组织者分享会员福利的权力。

明年1月开始，合格的会议和活动奖励策划者、旅行顾问和行政助理将在达到符合凯悦条件的活动预订门槛后获得“里程碑奖励”，这些商旅客户甚至能在某些情况下被授予最高等级会员——环球客。

这在以前是完全不可想象的。

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允许转送高等级会员也会带来一些“烦恼”，比如高等级会员向非会员贩卖会员权益，导致酒店会员体系被破坏。

但在更现实的利益回报下，凯悦还是选择了继续通过会员拉动非会员，一个明显的变化是当凯悦2015年开启“白送”高等级会员计划的初级版本后，会员数量大幅增加了。

公开资料显示，过去五年，凯悦酒店集团会员忠诚度计划——凯悦天地会员数量增长了260%，这是酒店业增长速度最快的会员忠诚度计划之一，迅猛地增势有效拉动了凯悦酒店集团的业绩发展。

更多数据表明，凯悦天地会员每年的入住次数比非会员多出50% ，并且他们在凯悦的全年消费金额也比非会员宾客高出七成以上。

例如，自凯悦畅享度假系列推出以来，在短短一年内，美洲地区Apple Leisure Group度假村的会员渗透率增长了21% 。

凯悦酒店忠诚度策略主管卢博茨基称：“对于能够为自己关心的人安排住宿的高等级会员来说，对这项会员福利的反馈非常积极，使用率也相当高。”

此外，对于接受“转赠”的非会员来说相当于免费体验了一次高等级会员的福利，而凯悦酒店集团的高等级会员环球客又一直以高福利、厚道著称，有效拉动了“非会员”的升级、入会动力。

毕竟在会员体系极度内卷的当下，还有什么比一顿早餐钱来“拉新”成本更低、更有效呢？

买的没有卖的精，对于喜欢玩常旅客计划的忠诚度会员来说，“薅羊毛”的结果通常是反被薅。

就以凯悦为例，旗下酒店数量比万豪、希尔顿还是有着不小的差距，想一年内住满40晚—60晚并非易事。

今年年初，一份常旅客网站知名的凯悦环球客保级计划显示，为保级该计划，某会员在淡季最低300元左右的三亚凯悦嘉轩连续预定至少20晚，该会员欣喜地表示，“这样还有东航会员积分8万里程，相当于基本免费。”

在这次会员保级中，显而易见的是酒店集团旗下成员酒店通过会员的“保级行动”冲高了淡季酒店客房销量，而会员得到了高等级会员福利，可谓各取所需。

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有句讽刺的话讲道，当下酒店业最大的矛盾是酒店会员体系太多，会员不够用了。

纵观如今的酒店市场供大于求，产品内卷加剧，酒店集团除了常规的会员忠诚度计划之外，都在不断推陈出新，希望拉动“非会员”的入会动力。

上海嘉佩乐酒店/旅界实拍

即使是像凯悦、希尔顿集团这样拥有百年历史，并且最早在酒店行业建立会员体系之一的行业领先者，也不得不面临会员体系进化的挑战。

此前，旅界曾经报道雅高的“不忠诚会员计划”亦是如此，通过非会员定期缴费计划让其享受会员福利，这种简单粗暴的方式都反映了酒店集团当下的会员增长焦虑。

国内的德胧酒店集团也尝试做出一些改变，前有通过酒店入住时长的“时光值”来计算会员价值，这种“非金钱论”代表了酒店业的另外一种思考，鼓励用户用更多的的个人时间体验酒店品牌旗下的各种生活消费场景。

目前，酒店会员正在逐渐演变成为两类人。一类是这个酒店品牌的忠粉，成为会员，‘薅羊毛’。

另一类则是‘佛系’的消费者，入住频率低，他所积累的积分就是‘沉睡’的积分。

复旦大学旅游学系副教授吴本认为，往往各大酒店集团会员体系中“佛系”会员更多，这也是酒店会员体系发展多年之后仍旧面临的瓶颈之一。

如今，“白送”高等级会员且进一步放低门槛，凯悦又一次把同行放在了火上炙烤，未来万豪、洲际还有国内的大小酒店是否会“跟牌”值得关注。

今日话题： 如何看待凯悦高等级会员可以赠送非会员权益？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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