全是“科技与狠活”，却狂卖上百亿！最土饮料，靠拿捏年轻人逆袭

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文 |夙夜玖歌

编辑 |夙夜玖歌

前言

曾几何时，喝上一瓶冰凉的康师傅冰红茶，是每个青春期少年最爽快的一件事，多少个夏日午后，扭开塑封盖，来一大口冰爽甘甜，仿佛一瞬间回到了无忧无虑的校园时光。

虽然今日各种花花绿绿的新兴饮料层出不穷，但在广大90后心中，康师傅冰红茶的地位无人能撼，其独特的商业运作和市场策略，成就了它25年来茶饮龙头老大的地位。

“屌丝饮料”冰红茶狂卖上百亿

从一开始的小众饮品，到后来年销售百亿的“屌丝饮料”，康师傅冰红茶走过了不简单的发展道路。

1995年，统一推出首款冰红茶，取得了巨大成功，看到这个蓝海市场，康师傅也着手开发冰红茶产品，为了让自己的冰红茶与众不同，康师傅在配方上添加了食盐，增强口感，同时，康师傅冰红茶的瓶装售价仅3元，大瓶仅4元，不断刷新同类产品的价格底线。

此外，康师傅冰红茶的中奖率高达40%，而同类产品的中奖率一般只有10%左右，“再来一瓶”的中奖套路成为消费者的心理暗示，让消费者有种势在必得的满足感，这种高中奖率和低价格的组合拳，对消费者心理造成了双重吸引力。

在营销上，康师傅请来一线明星进行代言，制作主题广告，还和当红游戏、电影进行联名，进一步提升品牌知名度和美誉度，这些营销手段让冰红茶成功进入消费者的视野，成为他们心中熟悉的品牌。

康师傅也注重营销渠道建设，从总经销到各层分销，再到直营零售商，形成贯通的渠道体系，加强了对市场的控制力，新品很快就能在全国范围内上架销售，这样的渠道布局保证了冰红茶能够快速进入不同区域市场，覆盖各个消费群体。

多年来，康师傅冰红茶的价格从未上调，依然坚持让消费者以最低价格购买，这种高性价比的定位，让它成为许多“屌丝”喜爱的饮料，现在每年的销售额已超过百亿元。

从一个小众饮品，成长为如今的市场霸主，康师傅冰红茶的成功关键，就在于它对消费者心理的精准把握。

当其他品牌推陈出新，纷纷推出功能饮料时，康师傅冰红茶却一成不变，坚持原配方和价格，这种反其道而行的策略，让冰红茶成功保住了自己的一片天地，对消费者来说，淳朴的冰红茶与时下崇尚科技感的饮料形成反差，带来一种平民情怀。

其实，在康师傅推出冰红茶之初，市场上已有统一的同类产品，但通过差异化竞争，康师傅冰红茶终究成功突围，并且反超统一，成为销量第一的茶饮料品牌，如今绝大多数人第一时间想到的冰红茶，就是康师傅的。

康师傅冰红茶之所以能在低价茶饮市场独占鳌头，其商业布局和执行力也功不可没，康师傅通过直营渠道覆盖重点城市，又设立专属经销商保障产品流通，从而形成稳固的营销体系，这套行之有效的模式，为冰红茶快速打开市场提供了有力保障。

冰红茶背后的发家史

1993年，中国经济起飞，民营企业蓬勃发展，在河北省衡水市，一位名叫段恒中的创业者抓住时代机遇，创建了旭日集团，将目光准确锁定了当时还很小众的茶饮市场。

段恒中凭借敏锐的商业嗅觉，率先研发出了中国第一款加入碳酸的冰茶——也就是后来家喻户晓的“旭日升冰茶”，它是中国消费者的第一口碳酸茶饮，开创了一个崭新的品类。

1995年，旭日升冰茶正式进入市场，它以冰凉爽口的口感，配合电视广告与明星代言，迅速打开知名度，成为90年代大街小巷的新宠儿，那些“冷酷到底”的广告曲，至今仍回荡在许多人的耳畔。

旭日升冰茶的销量在短短几年内就从5000万元猛增至30亿元，成为中国风靡一时的民营饮料品牌，段恒中的商业决策开创性而正确，使一个小小的河北企业在饮料界来势汹汹。

然而，商业传奇也有潮起潮落，在旭日升高速增长的背后，渐渐暴露出管理上与渠道上的问题，销售网络松散，库存积压，最终导致企业负债累累，销量下滑，不得不在短短7年后宣告破产。

旭日升的兴衰成为一个典型的商业案例，它的创新开拓了一个全新的饮料品类，但在迅猛扩张中也暴露了管理上的致命弱点，然而，即使它的光辉岁月已逝去，第一瓶冰茶打开的瞬间，却永远改变了中国人的味蕾。

旭日升的消亡给同行竞争对手带来了可乘之机，1996年，统一推出冰红茶获得巨大成功，一举成为流行饮料，紧接着，老牌食品巨头康师傅也察觉到这个新兴品类的巨大潜力。

1997年，康师傅冰红茶横空出世，凭借强大的品牌实力与渠道优势，康师傅冰红茶迅速占领市场，与统一展开激烈争夺，“冰力十足，音乐旋风”成为一代人的集体回忆。

在激烈的市场竞争中，康师傅凭借产品创新与精准营销逐渐取得优势，它不断根据消费者反馈改进口感，并用青春活力的音乐文化吸引年轻人，稳定的低价策略也让康师傅冰红茶享有极高的性价比。

如今，康师傅冰红茶已经成长为百亿级别的品牌巨头，连续多年高居中国茶饮市场第一，其背后是企业家们对市场的深刻洞察与坚持不懈的品牌运作。

为什么冰红茶能卖的如此火爆

康师傅冰红茶抓住了中国民众对茶文化的喜爱，以及对价格实惠、容量大的屌丝饮料的需求，作为一款价格低廉又量大的冰茶，既满足了消费者的性价比要求，也带来一种怀旧和寄托的情感。

中国人传统上就非常喜爱茶文化，尤其是冰红茶这种可以随时随地享用的冰镇茶饮，深受广大消费者欢迎，同时，相比功能饮料或进口饮料的高价位，康师傅冰红茶以其亲民的价格与大容量瓶装。

这样更能吸引那些对性价比更看重的中低端消费群体，让普通老百姓也能畅饮可口的冰红茶，这与中国人节俭勤劳的民族文化特征不谋而合。

不仅如此，康师傅采取积极的市场营销策略，不断创新销售模式，如“再来一瓶”活动中奖率高达40%，还成立兑奖先锋队主动上门兑奖，成功扩大了冰红茶的知名度和销量，这类营销手段既增加了消费者的购买积极性，也给消费者带来乐趣与惊喜。

康师傅还聘请了网络红人和娱乐明星作为代言人，制作精彩的广告宣传影片在网络上传播，扩大品牌曝光度，线下也采用主题鲜明的广告语、海报进行渠道推广，这些丰富多样的营销手段，提高了消费者对冰红茶的好感度与购买欲望。

近年来推出的无糖冰红茶就聚焦了消费者的健康需求，并采用时尚的包装设计以及富有创意的营销活动吸引年轻人，随着人们生活水平的提高，对健康和品质的要求也越来越高。

康师傅敏锐抓住这一消费升级的机遇，推出零糖零卡路里的冰红茶新品种，来满足消费者对低糖和低热量产品的需求，同时，作为90后00后成为主要消费群体，康师傅也在产品包装和活动策划上下足功夫，与年轻消费者进行有效沟通和互动。

另外，康师傅冰红茶在销售渠道上也更具优势，传统渠道广泛覆盖，同时也在积极拓展线上渠道，这为冰红茶提供了更强大的销售网络。

康师傅早早就在全国范围内建立了广泛的经销商网络，确保产品能够快速进入各个城市乃至农村地区的大大小小的商店、超市、便利店等终端。

凭借优质的产品、积极的营销策略、敏锐的市场洞察力，康师傅冰红茶顺应当下消费趋势，在茶饮市场上乘风破浪，继续保持强劲增长势头。

结语

在当今竞争激烈的市场环境下，企业要想立足市场，就必须牢牢抓住消费者这个生命线，产品质量和价格是企业赖以生存的根基，也是消费者评判一个品牌的两大要素。

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