【研究采撷】2022年北京冬奥会传播策略探究

　　摘　要：冬季奥林匹克运动会是世界上规模最大的冬季综合性运动会，在世界范围内有着重要的影响。我国自2015年申冬奥成功以来，逐渐开始重视冬季冰雪运动在国内的宣传推广。2017年2月，习近平总书记在北京考察时着重指出要着眼于北京冬奥会的筹办工作，精彩非凡卓越筹办好2022年冬奥会，努力开创首都发展更加美好的明天。但由于我国的地理环境与社会文化环境等因素的影响，我国形成了冰雪运动基础薄弱、区域发展不平衡、冬季项目竞赛水平不高、冬奥会与冰雪运动信息接触意愿较低、参与度低等现状。因此，研究我国冬奥会传播策略，具有重大意义。本文从大学生对北京冬奥会内容的媒介接触行为角度入手，试图分析在我国对冰雪运动大力推广的背景之下，受众的媒介接触现状与评价，以期发现传播与接收过程中存在的问题并提出改进对策和建议。

　　关键词：冬奥会；媒介接触；传播策略

　　一、引言

　　北京冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，是开展大国外交、促进世界和平的重要舞台，也是促进国人加强健身强体意识、积极参与冰雪运动的重要契机。在此背景下，探究如何加强北京冬奥会的传播尤为重要。

　　二、受众媒介接触现状与评价

　　(一)受众媒体接触的频率与偏向性

　　在新媒体时代，信息传播模式已经由传统的单向传播逐渐转变为互动传播模式，成长在网络时代的90后大学生，由被动接受者转变为对媒介掌握着绝对的主动权。因此，调查媒介接触的频率可以很好地反应其对各类媒介的偏好，从而为特定受众提供有针对性的传播渠道与内容将会更好地提升传播的效果。对于体育爱好者及对冬奥会有些了解的人来说，他们获取信息或参与的主要方式是通过线上线下相结合的方式。对于这一部分人来说，他们会热衷于参加跟冬奥会相关的教育活动及宣传活动等，因此，丰富有趣的线下活动是影响参与度的重要因素。对于普通观众来说，他们获取信息的主要方式是通过社会化媒体。他们对冬奥会及其相关信息的关注度比较低，注意力少，因此，生动的内容与互动是影响其关注度的关键因素。

　　(二)受众日均接触冬奥内容的关注度与评价

　　笔者通过对高校大学生进行了一些调查走访，调查其对于冬奥内容传播的关注程度和媒介评价来反映其对冬奥内容传播效果的总体评价。绝大多数人偶尔关注或者不关注冬奥内容，并且接收信息的时长大多集中在15分钟以下，仅少量表示非常关注。因此，冬奥会内容在大学生群体中传播效果不太明显，主要原因集中在内容单调、实效和实用性不强，可参与度不高、对赛事不感兴趣等。

　　(三)体育明星是受访者的主要关注点

　　从历届奥运会的传播与爆点来看，对于体育明星的创新性报道与新媒体语态的创新运用，往往在社会中掀起极高的关注度与讨论。例如2016年里约奥运会运动员傅园慧，其在接受采访时脱口而出的“洪荒之力”在社会中掀起了讨论的高潮。人们的关注点也从“唯金牌论”转到更加关注奥运会项目、运动员本身与奥运会的人文精神。笔者认为受众的关注点逐渐放在了奥运会中与人有关的故事而不是冰冷的数据与官方的介绍。因此，受众对于获取体育明星的相关资讯的需求较大，传播者和媒体应该关注冬奥会的人文精神，结合新技术与新语态，报道更加通俗、故事性强、感染性强的新闻消息。

　　三、现阶段我国冬奥会内容传播困境

　　(一)传播内容千篇一律影响传播吸引力

　　就目前的冬奥会传播内容而言，存在着同质化、题材相仿、通告遍布的现象，甚至抄袭的情况时有发生。这不仅仅损害着媒体公信力，也造成了公众注意力的降低。面对这一问题，传播者只有牢牢把握冬奥内容传播的主题思想，在激烈的市场竞争中不断创造个性化、有内涵、有质量、新鲜有趣的文章，才能不断吸引公众的兴趣和注意力，引起社会的广泛传播和讨论，最终强化传播效果。

　　(二)碎片化传播弱化传播效力

　　新媒体时代对于冬奥会内容传播来说，既是机遇又是挑战。机遇在于新媒体的传播特性使得冬奥会的内容传播迅速且广泛，而这同时也是一个信息爆炸、“人人都是记者”的时代，海量信息生产和碎片化传播彻底颠覆了传统新闻传播的完整性叙事模式，受众也更倾向于碎片化阅读。在这样的时代背景之下，冬奥会相关内容在海量信息的冲击之下显得微乎其微，为了更加适应碎片化、分众化的特征，传播者开始制作更多更广泛的碎片内容，这样的内容很难将冬奥会的精神文化内涵和冰雪运动的专业解释阐释出来，影响受众对冬奥会的整体认知，弱化了传播效果。

　　(三)专业报道人才的匮乏影响优质内容生产

　　现阶段，冬奥会及冰雪运动在我国的群众基础薄弱，真正的相关从事人员更是少之又少，因此，冬奥会内容生产的专业从业人员比较匮乏。对于这项专业的奥运会报道来说，更需要经过长期的培训才能走到一线，用高质量且有趣的语言解读专业术语繁多的冬奥项目。如今的专业报道人尚不能满足专业的冬奥会报道的需求，因此，对专业体育报道人才的培养迫在眉睫。

　　四、冬奥会传播的策略探究

　　(一)媒体内容与形式优化策略

　　1.适应不同媒介特征设计传播内容

　　笔者通过调查走访、深度访谈等一系列科学的研究方法对冬奥会在新媒体时代的信息传播效果进行了调查研究和分析。就目前的情况而言，传播内容单一是目前信息传播面临的主要问题。冬奥会相关内容的传播应该适应不同媒体的传播特点设计内容，例如在自媒体内容设计上充分利用议程设置、互动性、碎片化的功能特点，结合新时代的语态设计报道体育明星、娱乐类体育新闻及体育文化等内容，围绕主题进行情感的探讨，引起人们的共鸣。

　　2.结合媒体定位与受众深入互动

　　新媒体时代，传播者与受众的互动尤为重要。随着时代的变化，受众的地位由原来的皮下注射转变为信息的主动传播者和生产者。自上而下的传播方式已经不再适应自媒体时代的要求。事实表明，成为“爆款”的体育新闻报道往往是与受众互动性强的、贴近受众、能够引起广泛讨论的内容。拿微博来举例子，微博具有匿名性、双向传播、实时性等特点，微博的信息发布之后，受众可在阅读之后实时评论、转发、点赞，这不仅增强了受众的参与度，也极大地扩展了报道的传播范围。

　　3.采用新媒体时代的写作方法与语态

　　新闻报道不是阳春白雪，高高在上的，新时代的报道应该具有通俗化、语态平等的特点，避免说教化的语言风格。传播者应该用有效的传播手段与技巧，搭建微博、微信、客户端、视频网站统一工作平台，以评论、图解、漫评、表情包、互动小程序、Vlog等方式解读冬奥会相关信息，在遣词造句上避免专业术语，使用具有亲和力的语句。

　　(二)线下活动优化策略

　　1.推动奥林匹克讲座与教育活动

　　结合目前国家开展的冰雪运动进校园、设立700多所冬奥会奥林匹克教育示范学校等系列活动，各方应该积极配合，推动相关教育活动以丰富多彩的形式走进大学校园，呼吁更多大学生参与进来，为我国冬季项目的发展积蓄后备力量，从而推动冬奥会及其文化在我国深深地扎根，并推动冰雪产业的进一步发展，努力打造冬季项目体育强国。

　　2.校企联合推动冰雪体验运动

　　由于我国冰雪场地匮乏，设备昂贵，参与门槛高等因素，冰雪运动在大学生群体之中的开展程度较弱。为了改变这一现状，相关部门应该积极推动校企联合，学校组织推动设立冰雪运动兴趣社团，号召同学们参与体验；同时相关企业提供设备和场地的支持，以帮助大学生群体进行切身体验，从而提高对冬奥与冰雪运动的兴趣。

　　五、小结

　　在我国，冬奥会及冰雪运动的受关注程度比较低，参与人数较少。在调查中，大学生日均接触冬奥会的相关信息总时长较短，新媒体等社会化媒体成为获取信息的主要媒体形式，众多大学生对体育明星的相关报道比较感兴趣。但就目前的传播现状而言，因缺乏专业的体育新闻人才，冬奥会的报道同质化严重，传播效力弱。为解决这一传播现状，媒体应积极采取多样化的媒体内容与形式，相关部门积极配合，使线上线下活动相结合，不断激发大学生群体的热情，提高参与度，从而进一步推动冬奥会及冰雪运动在中国的传播。

　　来源：传媒论坛 2020-04-22