农产品电商平台监管困境与思考

发布时间：2021-12-09

我国是农产品的生产、流通、消费大国。根据中国物流与采购联合会资料显示，2016至2020年中国农产品物流规模逐年增长，到2020年达到4.6万亿元，同比增长3%。政策方面也得到国家相关部门的大力支持，党中央和国务院高度重视农村电商的发展，包括国务院、商务部、农业农村部、财政部在内的多个部门密集出台了支持农村电商发展的一系列政策。2015年中央“一号文件”中就明确提出，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，大力开展电子商务进农村综合示范”。2019年4月，在国务院扶贫办和财政部、商务部发布的《关于开展2019年电子商务进农村综合示范工作的通知》中，可以看到国家大力促进农村流通现代化，助力脱贫攻坚和乡村振兴的重要举措。2020年2月，财政部、商务部发布的《关于疫情防控期间进一步做好农商互助完善农产品供应链体系的紧急通知》等，为农村电商的发展提供了人才、物流、基础设施、金融、市场环境等全方位支持。同年，农业农村部、国家发改委、财政部和商务部《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》明确指出，“充分发挥网络、数据、技术和知识等要素作用，建立完善适应农产品网络销售的供应链体系、运营服务体系和支撑保障体系，促进农产品产销顺畅衔接、优质优价，带动农业转型升级、提质增效，拓宽农民就业增收渠道，以市场为导向推动构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，助力脱贫攻坚和农业农村现代化”。可以看到，无论是政策导向还是市场趋势，农产品与互联网的结合都是大势所趋。

一、农产品电商平台发展困境

与农产品传统的面对面的线下有形交易相比，农产品电商平台有一定的优势，一是其交易过程具有便捷性，消费者能够用微信、支付宝等支付方式，足不出户完成交易。二是线上农产品交易具有一定的价格优势，利用互联网平台去中介化，促使供需双方直接匹配，减少了中间多种流通环节，降低了交易成本。以一亩田为例，通过该平台进行交易的同时能够平均节省30%左右的采购成本。三是对双方而言都具有一定的安全性，由平台对整个交易过程作监督，把控资金流向，直至完成交易为止，降低了交易的风险性。四是互联网平台为买卖双方提供了互相选择的机会，无论是从价格还是品类上，能够跨越传统的空间、地缘隔阂，满足了当前消费者日趋多样化的消费需求。五是从推动农业发展、带动贫困地区、实现乡村振兴的宏伟愿景上来看，我国农产品市场体系建设取得长足发展，在服务“三农”、保障和改善民生方面发挥了重要作用。2021年10月24日，由艾媒咨询发布的《2021年中国农产品电商发展报告》指出，目前中国农业总产值突破7万亿元，2020年中国农产品电商销售额也已经超过6000亿元。

以成立于2011年、成立超过9年时间的一亩田平台为例，它是一家基于移动互联网技术，深耕农产品产地、提供产业链服务、提升农业生产管理技术水平和促进农产品流通效率的互联网公司。一亩田公司负责人表示，截至目前，一亩田App在农业电商领域App排名第一，下载量保持第一，覆盖全国344个城市、2800余个县，累计总用户数超2700余万，涉及农产品、农副产品等SKU（库存量单位，即库存进出计量的基本单元，可以是以件、盒等为单位）超过700万种。2020年，共计服务4万余家商户在线销售商品，近40万中小买家在线成功付款交易，产生订单130多万单，交易总额约为7.5亿元。除此之外，以品牌化农产品为特色的盒马鲜生，以物美价廉为特点的拼多多，以水果为主要售卖领域的果多美、百果园等电商平台，都有不可小觑的发展势头。但也应当看到，在繁荣发展的前提下，发展过程中也有痛点。

（一）产品质量参差不齐

从传统的消费理念来看，线下实体商铺售卖的产品能够“摸得着、看得见”，消费者更为放心，而线上购买的农产品，则频频出现质量参差不齐的情况。尤其是农产品季节性、区域性很强，加上容易腐烂、难储存、不宜长时间运输的特点，对贯穿整个供应链的生产、加工、包装、仓储、运输、装卸、配送等各个环节的标准和要求较高，导致消费者在线上购买后，农产品的实际质量与预期相背离。

（二）货源丰富程度仍需提升

一是指农货来源，二是指农货品类。艾媒咨询提供的《2021年中国农产品电商发展报告》显示，有59.7%的受访居民对农产品消费不足之处的最大感知是难以购买更多地区的农货，42.4%的人群则认为当前农产品品类不够丰富。消费者需求日益多样化、差异化，是农产品市场精细化发展的必然要求。

（三）产品售卖资质不全

根据市场监管部门接到的投诉举报内容来看，在平台建立尚未完善的阶段，问题主要集中在入驻平台商户的资质不全。随着执法人员对平台店铺经营品类进一步了解，确实发现有不具备资质而出售相关产品的实例。尤其是一些需要专项许可的产品，如售卖农药产品，应当向县级以上农业主管部门提出申请农药经营许可证、肥料登记证、肥料生产许可证；售卖种子则需要种子生产经营许可证等。

（四）交易过程难避陷阱

在卖家与买家在平台上充分建立联系后，卖家通过优惠、降价等信息诱导买方脱离平台进行交易，导致交易过程无法受保护。既使得消费者的利益无法受到保障，也使得平台的用户大量流失，交易量降低，更使得平台的信誉度和口碑受到影响。

（五）盲目预判市场供需

平台对市场需求预估不足，对源头的种植、加工，到中段的运输、售卖，再到后段的售后与反馈等供应链整体水平都有不可小觑的影响。过剩导致价格过低、农货滞销、成本亏损，农产品过少则会导致供应脱节、收入缩水，严重甚至产品溢价过高，扰乱正常消费秩序，引起消费恐慌。

（六）经营理念过于陈旧

不少农产品电商平台的发展过程中缺少创新思维，一方面体现在对于平台品牌的建立，缺乏对应的营销模式，尤其是农产品产地化突出而产品平台特征不明显的问题，使得用户留存率不高，一直是困扰农产品议价权、流通范围等产业链多个环节的重要问题；另一方面是对农产品销售的方式过于单一，平台强调的是将尽可能多类别的产品和服务提供给用户，但精细化、特色化方面的工作缺乏亮点，不少平台仍然停留在传统的用户浏览页面、下单的普通操作层面。

二、农产品电商困境成因

任何事物的发展必然不是一帆风顺的，农产品电商平台也不例外。究其原因，可以从以下几个方面思考，从而对症下药，靶向治疗。

（一）农产品行业特点

1.品质把控有难度

当前，农产品电商平台的农货来源较为分散，呈分散式供给，单就一亩田平台而言，主要供货的渠道为以下几个方面。

一是经纪人，自身无货但可以提供一定的资源进行经营，类似于房产中介，在交易的过程中靠收取服务费谋求利润。二是合作社，实际上是升级版的经纪人，直接销售农资，并组织农户进行种植，并帮助农户销售农产品。三是生产基地，这类型的供给种植规模较大，同时出货量大，主要进行集中销售，但是短期内大量出货也会造成销售成本高。四是平台与农产品加工方对接，优势在于能够为平台用户提供初级农产品以外的农产品加工品，出品的产品相对更为标准，同时具备小件发货能力，更能满足不同类型用户需求。五是农商贸公司，在交易过程中获取差价以获得利润，有一定的库存能力。

虽然各类货主身份各有特点，但痛点也显而易见。对经纪人和合作社类型的货源来说，这两类货源最大的特点就是自身下游买家不稳定，出货时间、品质不稳定，需要不断寻找新的卖家；对于生产基地来讲，短期内大量出货及销售的成本较高，供应渠道及供应对象也较为单一；对于加工厂和农商贸公司来讲，对市场的服务意识不强，也缺乏品牌理念，推广力度有限；而对于下游单个农户来说，农产品产量小，产品质量无统一标准、参差不齐，与农产品电子商务要求的大规模、大生产、大流通存在矛盾。

2、非标品特点凸显

农副产品本身的特殊性，因品类种类的丰富，其行业标准也没有法律上统一的行业标准，只是按照农副产品交易过程中形成的行业惯例来衡量和评判。在市场监管部门接到投诉举报后，消费者举证和监管部门查证也有诸多实际困难。在投诉举报中，有不少买家对产品质量提出质疑，而不少投诉举报都产生于购买之后的半年，甚至一年以上。究其原因，对于一些需要生长周期的农产品，需要花费上一定时间才能观察到购买结果，而且会因为种植过程中的各种主客观因素，造成种植结果的差异。比如一亩田平台上目前售卖的苗木，苗木在生长过程中，影响其能否正常生长的因素较多，如当地种植的土壤、水分、温度等自然条件，种植过程中农药化肥比例的运用，以及作业人员的种植水平和技术等。哪一个环节出现问题都会导致种植过程功亏一篑。然而，在消费者进行投诉举报时，市场监管部门尚不具备对这些情况的鉴定和检测技术，也没有行业内统一的可参考标准衡量，在判定责任方时面临极大的困难。

3、物流运输难度大

农产品运输受限于产品本身贮存条件，与交通设施完善程度、运输物流成本、加工工艺、贮存条件、买卖双方供需要求等息息相关，尤其是配套冷链物流与即时配送市场发展仍待提升。

（二）平台监管不到位

1、平台准入门槛低

在平台建立之初，为了进一步容纳更多不同产地的产品品类，扩充平台农产品资源，在商户入驻上把关不足，尤其是在品类梳理、资质管控方面缺乏鉴定机制，盲目地为平台做加法，却没有提升品质。

2、管理技术受限制

一些平台技术发展尚不成熟，不仅使得用人成本高，而且随着平台农货产品及商户数量上的激增，以及经营形式和内容不断变化，单靠人海战术完全不足以优化平台交易环境，因而平台监管不及时、不全面的事件频频发生。

3、用户体验感不佳

从用户的角度来看，在购物过程中面临的是海量的信息，浏览到雷同的平台或者品类时，对产品的信息辨别能力不强，难以从多个平台或商品展示页面中找到购物的最优解，一两次购买体验不佳，就会对平台产生消极的刻板印象，从而致使用户复购率不高，平台可信度降低，难以保持良好口碑。

（三）经营主体有局限

当前农产品与互联网的相辅相成与经营主体素质层次不齐之间形成了一定的差距，经营主体既缺少相关专业的法律法规意识，也不具备电商经营的思维，导致夸大宣传、商品品质与承诺不符的情况时有发生。

对于市场经济的飞速发展与新趋势的不断创新，政府监管部门应当进一步深化放管服改革的重要精神与要求，要把控好“监管”与“服务”之间的关系，把有形的手和无形的手相结合，撬动农产品市场经济发展。

（一）严格把关农产品品质

对于农产品电商品平台而言，从上游资源统筹、下游运输流通，再到政府部门监管，都需要每个节点都要做好“把关人”的角色。

利用好“AI技术+人工核查”的方式，加大对平台的巡查力度，通过下发站内一封信、短信提示单、冻结交易等方式，对于存在未及时亮照亮证、超范围经营、换平台交易、虚假宣传等违规操作店铺做暂停交易处理，并对注册账号、甚至店铺进行封号处理，从源头管理，有的放矢。同时，也可以学习在淘宝上开店铺的经验，根据店铺量级由平台收取一定的保证金，商户违规操作后，通过扣取保证金、限时改正、限制交易提现等方式，加强对入驻商户的管理。与此同时，政府部门也应当逐步建立农产品市场信用体系，向大众提供农产品市场信用认证和信用信息查询服务，尤其是对违法违规处理情况，建立“黑名单”和“红名单”制度，加大信息公开公布机制，实现信息便捷共享，引导经销商诚信守法经营。

除了严惩之外，也可以运用奖励的手段。如可以根据不同商铺的特点，在平台进行月度、季度、年度排名。可以从售前售后服务态度好、销量最佳、评价度最高、产品品质最优等多个角度，对全网店铺进行动态排名，纳入排名的店铺可以为其优化平台流量配置，增加曝光率，使经营主体形成良性竞争，同时也对平台用户起到一个良好的引导和推荐作用。

（二）优化物流服务质量

加强农产品物流体系建设，减少农产品在流通过程中损失成本，尤其是当前电商农产品市场监管事项将物流环节也纳入日常监管中。比如在市场监管总局、国家标准化管理委员会2020年9月29日正式发布的农产品电子商务领域的首个国家标准——《农产品电子商务供应链质量管理规范》中，就明确提出了对初加工处理与包装的基本条件和要求、标准，对贮存和运输的基本要求，如供应方或销售方应具备食用农产品初加工处理必要的固定场所或区域。水产品、畜禽肉的初加工应在封闭、低温环境下进行，必要时应配备冷冻冷藏及消毒设施；食用农产品进行初加工处理的固定场所或区域设施设备、墙、地面、储存区和载具等应保持洁净，避免交叉污染等。

从硬件来说，应当加大运输保障力度。通过政策引导、市场参与的方式，进一步完善农产品市场及仓储物流设施建设，提高农产品产地预冷、低温加工、冷链仓储的配送能力，推动运用绿色环保技术加强冷藏冷冻设施设备的技术与应用，鼓励新兴的第三方智能仓储行业进入市场，建设农产品加工、包装、产销、仓储、物流设施为一体的农产品电商生态圈。同时，可以与物流配送单位进行深度合作，设置农产品极速绿色通道，直接驻村设点、快递进村。拼多多与中国邮政推动农产品上行专用电子面单，对农产品物流与普通包裹直接作区分。还可以结合当地情况，对于农产品的交通运输提供适当的优惠、免费政策。

从软件来说，关键抓手就是充分运用好新基建支持政策，以互联网为载体，把握智能化发展的新机遇。聚焦数字化在农业全产业链条的创新应用，提高配送时效。可以建设以平台物流信息为主的大数据网络中心，对接气象部门、交通部门等，实现信息综合，形成智能物流，对运输过程中遇到的情况进行预判，对运输道路进行预先规划，优化农产品物流路径，提升物流效率，降低运输压力。

（三）精准细化市场管理

提升农业供给侧改革，建立起农村扶贫、智慧农业与乡村振兴三者之间的有效衔接，这就需要提升电商平台产业价值。利用大数据、人工智能、云服务等技术赋能，准确地根据发货所在地的地理优势或是气候环境进行农产品种植品类的筛选和量级的把控，以此推进地方特色的区域性生产模式。同时，也可以根据目标售卖地的需求规律、需求品类进行精准把控，合理安排上游供货时间、品类和数量，尽可能达到供需市场有序，从而推动农产品供需信息的对称，实现产业科技赋能，将市场需求与产销对接形成闭环管理，从供给和需求两端进行深度优化。

（四）建立品牌发展理念

农产品市场相较于其他领域，对树立品牌的意识较为薄弱，制约着农产品品牌的建设和发展。尤其是随着我国农产品市场的逐渐开放，国内外农业企业及电商平台纷至沓来，市场竞争日益激烈。在这样的背景下，我国农产品电商行业必须树立品牌意识，在提质增效的基础上，实施品牌战略。当前农产品市场上，“价格低廉”已经不是制胜法宝，精准对标不同客户群体，对目标人群进行精准画像才是应有义，以盒马鲜生为代表的新零售在品质化和差异化的自有品牌道路发展上已经初显成效。

5G时代来临，将是农产品电商发展的窗口期和机遇期，搭乘互联网的快车，多渠道促进互联网与农业发展的深度融合，加强品牌培育，增强品牌口碑，突出平台特色，可以通过拼团、直播带货、抖音、快手等社交媒体宣传的多种模式经营，也可以通过为产品溯源，张贴防伪二维码“身份证”的方式提升品牌影响力，还可以通过与实体店合作，充分利用线下社区资源，更可以以线上预约园林采摘等方式，结合地方的乡村旅游、民俗文化等产业进行深度融合，最终实现线上线下互动和融合发展的局面，让农产品电商平台不仅能够站得住，还能成为走出去的有影响力的品牌。

（五）建立完善顶层设计

一是要通过一系列标准化手段规范农产品电商行为，引领农产品电商健康可持续发展。《关于开展农产品电商标准体系建设工作的指导意见》指出，建立农产品电商标准体系，加强农产品电商标准制修订，推动农产品电商标准的实施推广，是推动农产品电商的关键点。尤其是行业协会也可以通过行业白皮书等方式，指导行业建立自律性管理制度，协助政府部门加强和改善农产品的营商环境。

二是完善农产品市场监管体系。一方面，综合运用林业部、农业部、市场监管总局等多部门联动的工作机制，着力清除农产品市场的违法行为，重拳打击不正当竞争抢占市场和垄断、控制市场交易等行为；另一方面，加大对公众信息的宣传力度，充分发挥媒体、群众等社会力量的监督作用，让每个人都成为监督行业不规范和违法行为的“摄像头”。

三是大力推动农产品电商发展。通过无息贷款、贷款降息、入股分红等政策，不仅是财政部门对农产品行业的大力支持，还要更多带动社会资本，尤其可以建立各具特色、经验可复制推广的示范县、示范村，通过结对帮扶、项目共享等方式，不断孵化出一批带动效应较强的农产品电商全链条产业孵化区，更好地服务农业农村现代化。

（六）人才培养占领高地

市场竞争，归根究底是人才的竞争。对于政府干部而言，应当树立创新的执法思维与理念，对新趋势、新发展有较强的敏感度，从服务的角度多思考如何去更好地助力新兴行业发展，如何进一步优化营商环境，尤其在办证办照、企业咨询服务上做文章。对广大从事农产品电商平台的工作者来说，要培养既懂农业又懂电商还懂传播的多方面素质都具备的复合型人才。大力支持对乡村基层干部、合作社员、创业青年、经济困难家庭等对象免费开展农村电商培训，既要注重对营销、宣传、电商、产品等方面的学习，也需要增强实际操作的能力，对接当地农产品市场用工单位，以“大众创业、万众创新”为引导，加强创业孵化。随着传统农业的产业结构变革，培养现代农民将成为大势所趋，那么就需要从教育资源注入、创业创新政策、政府资金扶持、优化监管模式等多个方面着手，下好未来人才培养这步大棋。

农产品电商飞速发展既是科技发展的必然趋势，同时也是众望所归，最直接便是带动各地促进农产品交易额的提升，可以拉动消费、增加农民收入、增加就业岗位，更重要的是，有利于为我国农业发展注入新活力。推动农产品的标准化、品质化和品牌化进程，可以加快农业和农村经济结构战略性调整，提高农业竞争力，要进一步为解决“三农”问题出真招，推动实现乡村振兴。

 □北京市海淀区市场监管局东升镇市场监管所 孙琪