文案写作全过程

最近一直在苦恼如何写文案，因为年初转行做了内容编辑，其中有一项工作就是写文案。之前从来没有接触过类似的工作，所以对文案是什么、要如何写文案一窍不通。自己也尝试着去写了一下，结果要么毫无头绪，不知道该写些什么；要么，绞尽脑汁写出的文案，要经过无数次的修改才勉强过关。为了避免这种情况，我买了这本《文案变现》。

这本书的作者叫叶小鱼，拥有10年文案工作经验。除了《文案变现》，还写了《新媒体文案创作与传播》并被大学选为教材。这本《文案变现》是写给所有和文案打交道的人。解决没灵感、没思路、总是改、没效果、没效率的问题。其核心内容是一个文案思路和框架—— 说什么，对谁说，在那说和怎么说。

接下来，以我自己遇到的问题来分享从这本书得到的收获。

第一个问题：什么是文案？

书中给出的概念是具有商业目的的文字。这个概念还是有些模糊，为了能够清晰了解到底什么是文案，查找了一些其他的解释。其中印象最深的是这样描述的：文案是销售员、文案是马屁精、文案是放大镜。

文案是销售员：写文案的目的是为了把产品卖出去，就像公司里的销售员一样，把产品推销出去。

文案是马屁精：销售员有好差之分，好的销售员只说客户爱听的和想听的，就像风云中的文丑丑一样。同样文案也有优劣之别，好的文案就像好的销售员一样只说用户爱看和想看的内容，就像马屁精一样。

文案是放大镜：每一个产品都会有替代者，那么用户为什么要选择我们的产品呢？文案就是给用户这个理由的。通过挖掘把产品独一无二的细节进行放大展示给用户，给他一个只有这个产品才能满足他需求的理由。

所以通俗点说，文案就是卖东西的“漂亮话”。既然文案就是说“漂亮话”，那是不是什么都往好的方面说就可以了？

记得有一次，同事写一篇推文迟迟无法下笔，因为她觉得按以往套路来写太羞耻了。因为这个产品太过平常了，没有任何独特的地方。如果一味的夸大优点，避开缺点的话，会有一种欺骗的感觉。

其实，这里存在一个误区。“漂亮话”不是虚构和夸大，而是放大。所以根据文案的目的，适当的去放大产品的优点，让用户自己去衡量和判断，就不会有负担了。

刚刚提到了文案目的，这也是我遇到第二个问题：为什么要写文案，它的目的是什么？

在《文案变现》中讲了三个目的，认识、情感和行动。其中认识是指让用户从不认识到认识产品；情感是指让用户从对产品不感兴趣到感兴趣；行动是指让用户参与活动或者购买产品。

这三个目的还可以再合并一下变成两个目的。一个是改变用户态度，另一个是改变用户行为。其中，改变用户态度是让用户从不认识到认识产品、从不感兴趣到感兴趣；改变用户行为是让用户参与活动或者购买产品。

写文案的目的就是改变用户的态度和行为。改变态度要做的事情就是增加用户对产品的信任度；而改变行为是让用户知道产品对他的利益点。

那如何做才能增加用户的信任，知道利益点呢？这也是第三个要讨论的问题：如何写文案？

《文案变现》给出了一个非常简单的思路——说什么、对谁说、在那说、怎么说。我把这个顺序改了一下是对谁说、说什么、在那说、怎么说。接下来，我们一个一个来说。

一、对谁说

之前说过，好的文案只说用户爱看和想看的内容。那么，首先要做的事情就是确定目标用户是谁，才能写出他们想看和爱看的内容。那如何去确定目标用户呢？

两个方向。第一个，这款产品是新品还没有用户或用户很少，那么从需求的角度入手。也就是从产品能解决什么的问题来定位人群。比如，刚上线时的饿了么平台，它解决的用户需求是点外卖。那什么样的人有这个问题呢？上班族、离家在外的人、懒的做饭的人。这就是通过需求分析来找到目标用户的方式。

另一个，这款产品已经有了足够的用户了，那么可以通过分析现有用户来定位人群。比如，现在的饿了么平台，可以通过分析现有的用户数据，找到使用频率最高的人群，这部分人群就是平台的目标用户。

找到目标用户群还不是结束，还要对目标用户进行微观的分析。包括人群特征（年龄、职业、收入、地域、婚姻状况、教育水平，消费水平、对价格的敏感度，等等。）；人群喜好（喜欢什么、讨厌什么、在哪里购物、购物习惯、上哪些网站、什么会引起他们的观众和共鸣，等等。）；待满足的需求是什么；与本品类的关系（是否买过此类产品、购买频率如何、满意度如何，等等）；与本品牌的关系（是否知道这个品牌，是否购买过、购买频率如何、满意度如何，等等。）；对产品广告的印象如何（是否观看过产品的广告，印象如何，等等。）。

做完这些工作之后，目标用户就不再是一个模糊的印象，而是一个具体的人。写文案时，时刻想着就是写给这个人看的，那么就可以让文案只说用户想看和爱看的内容了。

二、说什么

写文案时最常见的苦恼就是没有灵感，不知道该写什么。其实，只要把文案的目的确定了写作方向也就定了，因为所有的内容都是为了达成文案目的的。如果改变用户态度，那么写作方向是增加用户对产品的信任度；如果是改变用户行为，那么写作方向是强调产品对用户的利益点。

那具体怎么来写呢？我们可以从两个角度来考虑，第一个理性表达，第二个是感性推动。

理性表达：文案写手要站在目标用户的角度去思考，他们关注的信息是什么。这里要注意，站在用户角度去思考是指以用户的思维模式去思考，而不是把自己放在用户的角度上思考。这样才能得出更准确的答案。比如，目标用户是刚出校门的大学生，正在找工作，那么他在购买衣服时，最关注的因素是经济实惠。如果我们针对这个群体来写销售文案的，一定要把经济实惠的信息做重点传达。比如，原价199元，现价99元；满100减50；高档品质，大众价格，等等。

感性推动：人是感性动物，虽然我们一直强调理性。但影响人最大的还是感性的影响，因为它有温度，不像理性那样冷冰冰的。可以想象一样，你来到减肥产品的柜台想要买一个减肥产品，两个售货员依次向你介绍产品，推销员A是一条一条的说产品的好处，比如不反弹、无副作用、一个月减10斤，等等；而推销员B讲了一个故事。和你情况差不多的人，用了产品后一个月减了10斤，没有任何不良的反应。听了这两个介绍，我相信你肯定会倾向于B，因为他给到了感性上的触动，拉近了与产品的距离。所以，在说完理性信息，在情感上给与推动会取得更好的效果。

三、在那说

文案目的、目标用户的不同，宣传位置也是不一样的。比如文案目的是让用户认识产品，可以在电商首页、公众号、室外广告牌来宣传；如果是改变用户行为，就不适合选择室外广告牌。如果针对的目标人群是高端商务人士，那么应该选择机场而不是地铁站来做宣传。

反过来也是一样的，如果知道了宣传渠道，也可以大致推断出文案的目标和目标用户。所以，一定对宣传渠道给与重视。

四、怎么说

前面的内容都是在说如何分析找文案方向，接下来要考虑的是如何动笔去写。文案从类型上可以分为两类，一类是短文案，也可以叫宣传语；一类是长文案，也就是我们常说的软文。先来看短文案如何写作。

1. 短文案

短文案也叫宣传语。我们经常会在淘宝首页、广告、公交站牌、地铁中当中看到。比如，最近京东618手机分场的宣传文案“手机校园618，大牌手机学生价”；公交站牌上关于英语培训的宣传文案“一开口你就害羞”，等等。

那怎么去写呢？

第一个：卖点+收益点

卖点就是产品的特点、优势；收益点是产品能够给用户带来的好处、益处。比如VIVO手机的广告语“2000万柔光拍照，照亮你的美”就是卖点+收益点。其中，2000万柔光是手机的特点和优势，也就是卖点；照亮你的美是给用户带来的好处，也就是收益点。这种把卖点和收益点结合的方式，可以快速告知用户产品的特点和收益，吸引注意。

第二个：痛苦场景+解决方案

人在快乐的时候，会觉得时间过得飞快；而在痛苦的时候，会觉得时间过得很慢，会记忆犹新。比如放假前一天时间会过得很慢，觉得怎么还不下班；而假期的最后一天会过得很快，感叹明天又要上班了。那么，把痛苦的场景重现出来，会让用户想到自己当时痛苦的感觉。遇到痛苦，人类第一个想法就是躲避，不想让它再发生，从而激发用户的购买解决方案的欲望。自媒体文章经常采用这种格式来起标题。比如：保险条款太复杂、看不懂，看清这五条就可以。

第三个：低门槛数字+解决效果

现在每个人的工作越来越多，每时每刻都在争分夺秒的做事情。就连吃饭、走路都是急匆匆的。所以，能够用来自我支配的时间很少很少，且都呈现碎片化的形态。所以，相较于长篇大论的内容，低门槛的东西会更能引起关注。比如，1本书，让你学会看财报；20分钟，高效阅读一本书，等等。

第四个：运用标签

现在大部分人都会给自己标榜一些标签。比如80后、90后、单身狗、文艺青年，等等。所以，标签可以快速定位到目标用户，引起他们的注意。举个例子：“5年以上的职场人不得不学的管理知识”，5年以上的职场人就是一个标准，会很快抓到符合人群的注意，并引起他们的好奇，到底是什么管理知识。

第五个：人物代言

用典型的目标用户来传达信息可以增加亲近感，让用户觉得真实，比如支付宝在退税做的一些广告就是采用的这种方式，通过用户故事，来体现支付宝的方便。

第六个：运用金句

金句是读起来顺口又好记的句子，可以增加人的记忆点，当遇到类似的情况时，会立刻想起来，而且有利于传播。比如今年过节不收礼，收礼只收脑白金；怕上火，喝王老吉，等等。

2. 长文案

长文案指的是软文或推文。这么说可能还会有人不太理解。大部分人都有过这样的经历，被一篇文章吸引，然后阅读，最后发现它是在推课或卖东西。这种让人购物的文章就是软文、推文。

写推文的方法是4P法。分别代表的是描绘、承诺、证明、敦促。描绘是搭建一个痛苦或者理想的场景，吸引用户的注意，让用户想到自己痛苦的场景或者期待的理想场景；之后给出解决痛苦场景或者达到理想场景的产品承诺；然后证明产品能够做到这一点；最后促使用户购买产品。

描绘：一个软文想要吸引读者，除了好的标题之外，一个戳痛人的开头也是必不可少的。人对两种场景最为敏感，一个是痛苦的场景，一个是理想的场景。痛苦的场景是极力避免的，而理想的场景是经常会YY的。所以，一个好的开头可以从这两个方向着手。比如，构建一个目标用户经常遇到的痛苦场景——任何事情都拖到最后一刻、和领导单独在一起不知道说什么。或者是讲述一个用户想获得的理想状态——孩子成绩提高、自己升职加薪。

提出这两个场景之后，用户就会产生疑问。我为什么会遇到痛苦的场景或者我如何达到理想的状态。那么，接下来就要对这两个问题进行回答，同时对产品的植入留下伏笔。比如拖到最后一个的原因是不懂得时间管理，那么对应的产品就是时间管理方面的；如果是提高孩子成绩，对应的课程辅导班。

承诺：引出产品之后，要给用户承诺产品能够解决这些问题。这样才能够引导读者继续看下去。

证明：只给承诺是不够的，还要证明这个承诺是可以实现的。在前面提到过理性表达和感性推动。在这里也是从这两个方面来描述。

理性表达包括权威证明、数据、验证效果和细节描述。权威证明使用的是一些证书，就好像我们的大学毕业证一样。来证明产品的可靠性；用具体数据来体现产品的卖点，比如香飘飘10亿杯，绕地球三圈；验证效果就是实际演示给用户看，在商场中经常遇到商家现场展示不粘锅的效果；细节描述，为的是增加真实性，在《生活大爆炸》中，谢尔顿为了保守莱纳德的秘密，编造了很多细节来事情看起来就是真的。可见细节对于真实来说是非常有影响的。

感性推动有讲故事、用户案例和用户评价。我们在网上买东西时，最关注的就是用户评价，如果用户评价很差的话，我们会立刻换下一家。对于软文也是一样的，如果我们加入了用户成功案例或用户好评将大大促进用户的下单率。至于讲故事，这里主要是讲创始人或员工的故事，用创始人的情怀、理念或员工的认真负责来打动用户，取得用户信任。

敦促：动之以情、晓之以理之后，就是最后一步了，引导行为。从心理学的角度可以采用三个方式来完成，一是损失厌恶、二是从众心理、三是购买引导。

损失厌恶：相对于得到，人更在意损失。大家可以想象一下，给你两个苹果要回来一个与给你一个苹果相比，哪个会更在意。通常是要回一个。同理，采用限时特价、限量销售等词语可以敦促用户下单购买。

从众心理：逛街想要吃东西时，你会选择人多的餐厅，还是人少的餐厅。通常我们会选择人多的，因为这么多人都选择这家说明他家做的好吃。所以在文案中加入体现畅销的内容，可以帮助用户下单，比如2亿人都在用的APP。

购买引导：去到一个陌生的地方，我们会使用导航和看路牌来到达目的地。购买引导，就是引导用户购买产品的导航和路牌。在软文加入购买引导，指引用户再往前走一步。比如，查看详情、查看跟多、我也要玩、立即购买，等等。

到这里，就走完了文案从构思到完成的全部过程。

希望今天的分享，能够给你带来启发。