有花果估值4.5亿曲线上市，MCN资本化又一案例丨专访创始人余寅

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作者/蓝莲花

本周一，A股上市公司元隆雅图发布公告，拟以2.7亿的价格收购MCN机构有花果传媒60%股权。后者旗下拥有“原来是西门大嫂”“郭姐哒”等102位知名KOL。

西门大嫂 时尚自媒体人 有花果创始人之一

这是今年第三起上市公司并购MCN资本化案例。

按照收购对价计算，有花果的估值为4.5亿。不过，这份估值背后还连带了三年对赌：从2020年到2022年，有花果扣非归母净利润分别不低于3000万、3900万和5070万。

按照2020年承诺的3000万净利润计算，这次并购的市盈率为15倍，并不算高。况且，按照公告数据，有花果今年前三季度的净利润就达到2800多万，公司未来还有较大成长空间。

当下的MCN机构业务能力越来越复合，一家MCN机构的达人，既可以是秀场主播、短视频达人，又可以是直播带货机构的卖货主播，所以成为上市公司战略投资的围猎对象实属情理之中。

仔细分析就会发现，当下的MCN机构资本化路径主要有三条。

一条是，被营销上市公司并购，双方可以最大限度实现业务协同，传统营销公司弥补新媒体营销方面的不足；另一条是被品牌公司并购，让MCN 变为重要的销售渠道；最后一条是，被主营业务不相关的上市公司并购，实现业务转型和市值管理目的。

有花果的路径属于第一种，今后将与上市公司在主营业务上实现高协同性。不过，二级市场监管部门对网红产业链公司资本化态度相当谨慎。此前有两家上市公司都因收到交易所的问询函而放弃并购MCN。

这次，有花果能顺利实现资本化么？MCN行业曾有量子云、苏州梦嘉、旭航网络、“吴晓波频道”、“网星梦工厂”等多起并购案，但均以中止告终，若并购成功，这将是今年中国MCN资本化第一案例。

有花果的的现金流一直比较充足，所以从来没有融资过。但今年一二月疫情爆发，让企业面临更大的不确定性。

“当时我们自己觉得，按照非典的周期，大概至少几个月后疫情会有好转。其实当时很多企业都在裁员降薪，但我们没有。同时我们三个合伙人在思考，这几个月要怎么开源节流，如果疫情没有出现好转反而更加恶化，怎么办？”创始人余寅向娱乐资本论表示。

众所周知，一级市场公司体量相对来说都不大，抗风险能力有限，但二级市场的上市公司却不同。为了提高公司经营的确定性和抗风险能力，余寅开始频繁接触投资人、投行，以及大量上市公司，元隆雅图即是其中一家。

事实上，在资本化这件事情上，不管是元隆雅图还是有花果传媒，双方都相当谨慎。整个交易前前后后谈了半年多。之所以比较谨慎是因为这个领域此前的两起并购都流产了，给行业造成了不良风评和影响。

但元隆雅图并购有花果的交易跟此前的并购都不同。

首先，这不是一次跨界并购。元隆雅图是一家营销公司，并且在2018年就并购了一家线上营销公司谦玛网络。而有花果与谦玛网络一直有合作关系，两家公司主营业务一致，而谦玛网络这两年业务崛起，与背后上市公司的支持有很大关系。

其次，前几次的并购案，上市公司一般先发公告，然后再去做尽调，出具审计报告和评估报告，有些案子在这些过程中就被证监会和交易所的监管否决了。但元隆雅图并购有花果是从今年年中开始业务尽职调，9月开始财务，法务尽调，然后做审计和评估报告，公告发布的时候，上市公司已经把大部分并购工作都做完了。

此外，有花果三位创始人对公司都有深厚情感，公司资本化更多是希望得到上市公司的资源加持，保证经营上的确定性，而非套现走人。

“我们都会读迪士尼CEO写的自传《一生的旅途》，罗伯特·艾格就是通过加入一个公司，然后把迪士尼做成了一家世界级的公司。人的格局确实需要更大一些。”

2014年底，当时还在大众汽车工作的余寅决定与奥迪中国的一位朋友商量成立一个公众号，这位朋友就是有花果现在的合伙人之一闫然。考虑到并没有粉丝基础，闫然向余寅推荐了西门大嫂。

他们三个人分工明确，配合默契。余寅负责公司整体规划和战略，包括流量运营和电商，闫然负责商务和内容，“大嫂”主要是做个人内容的产出。

有花果真正实现公司化运营已经是2016年8月，同年11月，有花果开始做淘宝电商。当时的一个契机是，微博在2016年触底反弹，涌现了如涵、缇苏等一批电商公司。“当然也是出于战略规划考虑，如果赚广告费的话，可能天花板不高。”

2017年，余寅接触到了MCN的概念。他提出，要把西门大嫂的孵化路径流程化，从流量到内容到电商到商务，去复制更多的“西门大嫂”，服务更多的广告客户。

“没想到你们这么敢披露。”公告披露不久后，余寅收到了同行朋友的微信。财务数据详细且透明，正是有花果在这次并购中自信的一面。

根据公告显示，有花果2019年净利润近700万，但今年前三季度净利润就超过了2800万。这得益于有花果的规模化运营。

就像很多互联网公司一样，可以10年不盈利，一旦形成规模开始盈利将有巨大爆发，有花果也在慢慢向下扎根。

2015年西门大嫂的账号就开始进行各种商业化运营，2016年正式成立公司，一直到2019年，只签约了十几个网红，但通过对她们全方位的服务，有花果不断调整和完善整体公司内部的SOP流程系统。

余寅说：“去年我们大量费用花在了媒介投放，购买流量上，然后扩大整个团队，从不到50个人扩大到100多人的团队。2019年之前，签约网红只有十几个。”

今年，在网红签约上，有花果改变了策略，主要签独家商务约。目前有花果签约的KOL中有86位是独家商务约。与公司孵化的KOL相比，这部分KOL运营不重，尤其节省了很大一部分流量投放的成本。

今年的疫情，恰恰成为有花果的爆发点。

在别的公司裁员，解约的情况下，有花果反其道而行之，趁机签了大量网红。今年3月国家号召复工，电商物流体系逐渐恢复，大品牌公司开始恢复正常投放，而有花果服务的客户恰恰都是大品牌。机会来的时候，有花果刚好接住了。

用余寅的话来说，2019年，有花果找到了窍门，随后开始尝试规模化。其实主要是公司前期做了大量SOP和流程化工作开始显现效果。

到目前为止，公司已经形成了20多份SOP文件，内容涉及到员工去拜访客户的话术应该怎么说，怎么介绍公司，如何接到客户要求后给博主下brief，作为一个拍摄的流程，从头到尾应该怎么做，图文清晰度怎么处理，运营方面针对抖音，B站小红书等各个平台怎么开设账号，如何对接平台，如何工业化投放等等内容，会做细致规定，并根据平台政策每隔一段时间就进行调整。

原本公司只有十几个签约网红，到今年签约了102个，而大规模的网红签约又给公司带来了大量广告业务。

有花果的主营业务是广告。根据公告显示，有花果2019年和2020年前三季度的广告业务收入分别占收入总额的 89.04%、87.40%。其中年框客户占30%左右。

除了头部KOL的运营以外，有花果在KOC方面的孵化和运营也颇有心得。

比如戴森商学院的项目。有花果很早就意识到KOC的力量，当时称为“长尾博主”。在余寅看来，由于KOC粉丝量比较小，他们没办法承担独立的品牌宣传任务，只能打包之后再商业化。

在这个过程中，有花果尝试说服更多客户去接受KOC打包服务，刚好戴森也在找KOC合作，双方规划匹配度很高，因此就配合品牌做了戴森商学院。

“我们会输送一些中长尾的博主和小量级KOC的博主参加它的一些活动，做评测的内容。戴森年底KOC颁奖，80%都是我们的KOC，这是我们共创的一个内容形式。”

为了开源节流，一方面，有花果开始筹谋资本化，不停接触资本方，另一方面，大量签约网红的同时，开拓新业务，比如，知识付费、直播电商，以及品牌代运营业务。这三部分业务2020年都经历了从0到1的过程。

好在，2020年之前，有花果已经积累了大量客户资源，尤其是快销型客户，他们都有自己的天猫店和产品，招商完全不用愁，唯一需要考虑的是，如何去谈一个更好的价格区间。

有花果的优势是，拥有大量优质账号资源，比如西门大嫂、郭姐哒、商侃kiwi等等，也就是说，本身有花果是有曝光资源的，而这部分资源可以免费赠送给直播带货的合作品牌，用来拿到更低的价格。

目前，电商直播板块利润不算多，但整体GMV数量并不少。如果单算淘宝小店和小程序店铺，GMV就能达到三四千万。之所以没有计算在报表里，是因为有花果背后也有TP代运营公司，销售金额会先打到代运营公司，最后双方会按照一定的比例进行分成。

“直播这部分收入主要是坑位费+CPS，目前报表里的300多万收入主要是CPS收入，如果按照GMV计算的话，也有几千万GMV。”余寅说。

目前，在直播带货方面，有花果主攻美妆类目。

一方面是因为有花果此前在美妆赛道有一定的粉丝积累，另一方面是公司在供应链方面的能力，有花果可以拿到低价产品，增加复购和转化率；第三是在淘宝直播等电商平台具备完整的流量投放和运营团队。

“我们的优势在于，不仅仅有平台给到的公域流量，还有自己的各种大号资源带来的私域流量。”

未来在公司规划方面，有花果有三个打算。

首先是，会大力发展B站和小红书；第二，在整体业务规划方面，直播业务要持续加强，因为，直播已经成为常态化的工具，在直播带货领域，经历大浪淘沙之后，留下来的一定是可以赚钱的公司。第三是，品牌社交媒体代运营，有花果会做更多广告方面业务。

这样也可以跟元隆雅图方面做业务对接。“本来元隆雅图也有大量线下客户资源，谦玛网络也有众多线上客户资源，我们一方面可以把大量线下客户转为线上，另一方面，也可以拿到更多谦玛网络的单子。”

收购公告发布之后，也有人问余寅，有没有想过独立IPO。他回答，MCN在公司独立上市，这个阶段难度还是很大的，能跟一家战略规划高度契合的公司共事，并且保证有花果的独立性，更快的发展，是一个很好的契机，而且在满足监管机构要求后，元隆并不介意在业绩承诺完成拆分有花果独立上市。

希望这次元隆雅图并购有花果能尽快出最终结果，为整个MCN资本化再次打样。

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