元气森林下南洋，饮品出海能走多远？

原创 谢小丹 志象网

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时间回溯至2004年，22岁的唐彬森和两名同学代表北航参加法国SIMagine 2004全球GSM & Java卡设计大赛，一举夺得金奖，拿到2.5万欧元奖金，折合25多万人民币。

但在巴黎机场，1欧元1瓶的矿泉水依然令他咋舌，想到回国后能用同样的钱买10瓶，他忍住饥渴。

这位明星创业者在回忆起这段经历时，他说，“那时，我就觉得，中国的产品如果出口到海外会很赚钱，同样赚一块钱，但可能是欧元或者里拉。”

这是唐彬森对消费市场的最初认识。不过，从北航毕业后，他的成功与消费没有关系。2014年，唐创立的智明星通上线手游《列王的纷争》，名列中国手游出海收入榜第一。这一年，原计划独立IPO的智明星通以溢价28倍的价格卖给了中文传媒，唐彬森成功套现10亿元退身而出。

从游戏赛道离开后，唐彬森投身到了消费领域。2014年，唐彬森成立了挑战者资本，主投消费和TMT两个方向，其中消费占比更高。随后他又打造饮品新贵——元气森林。自从这个新品牌一面世，唐瞄准的就不只是中国市场。而在近日，元气森林延揽到曾在字节跳动柳甄，这位明星高管一度负责过老东家的国际化业务。而柳的加盟，正是要拓宽元气森林的出海之路。

唐彬森自建一套打造消费品牌的方法论，核心来自他做游戏期间在全球市场累积的经验。元气森林会是饮料界的《列王的纷争》吗？抑或我们再次低估了那个不愿负担一瓶矿泉水的年轻人的野心？

下南洋

在谈到《列王的纷争》时，唐彬森曾有句名言，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

他的“豪赌”，并不鲁莽。2008年北京奥运会之后，《开心农场》社交游戏风靡全国，唐彬森做了一款《开心农民》，在人人网上线。之后，受一家俄罗斯公司邀请，唐彬森又把这款游戏搬到了俄罗斯。首次出海的经验让唐彬森很快就尝到了甜头，到2009年，《开心农场》校内用户规模刚过百万，进入海外市场后增长十倍，收获1500万全球用户。

此后，唐彬森就将重心全部移到海外，随后一年，唐彬森和智明星通在海外市场摸索，成为业内对国际社交游戏市场最了解的玩家，帮助中国开发者介入在德国、波兰、巴西等十几个非英语和非日语国家。在推出《列王的纷争》时，智明星通已完成游戏、推广、导航、杀毒的布局，构建了“ 流量入口-发行平台-游戏”的闭环。

有过海外成功的经验，唐彬森对元气森林的目标高得似乎不现实。

多家媒体报道，在今年10月末元气森林的经销商大会上，唐彬森提出，元气森林将有超过九成的新品待推出，2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半，直接打到75亿，是元气森林的“产品大年”。

之前的2019年，元气森林的总销售额为8.7亿元人民币。此后，元气森林将2020年的总销售目标定为20亿元，在前5个月已完成6.63亿元。

尽管这一年的增长已十分迅速，但要完成75亿目标势必离不开海外市场的帮助。据财经网报道，元气森林已拿下新加坡HCS健康标识，成功进入了发达国家主流渠道，并将产品远销海外，在美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等40多个海外市场。

为此，唐彬森引入了强援柳甄。

强援柳甄 / 图片来源：时代周报

公开资料显示，柳甄是联想集团创始人柳传志的侄女，曾赴美国加州伯克利法学院攻读法律，并在硅谷有10年律师工作经验，从事高科技企业融资、并购、上市、中外合资业务。之后，柳甄先后加入了Uber和字节跳动。

在任今日头条副总裁期间，柳甄主导了今日头条来自红杉资本、建银国际等方面的10亿美元D轮融资，将今日头条估值助推至110亿美元。2017年11月，在柳甄操盘下，今日头条全资收购北美知名短视频社交产品Musical.ly，后者市场估值接近10亿美金。交易完成后，今日头条将旗下抖音和Musical.ly进行合并，成为TikTok日后在海外发展壮大的根基。

柳甄正式加盟元气森林也意味着未来元气森林将在海外市场大展拳脚。

随着柳甄就位，元气森林的海外布局的新篇章已经开启。近日，元气森林海外事业部已开始招聘熟悉非洲和东南亚的国际背景留学生实习生。其岗位职责包括通过专家访谈、案头研究等方式对海外市场研究及协助本地市场实地调研。

受访者提供

事实上，元气森林面向东南亚的扩张早已铺开。今年3月，元气森林进入了新加坡，在主要的连锁超市(NTUC, Sheng Shiong)和电商平台（Lazada，淘宝，Shopee，RedMart）销售，同时元气森林还希望进入7-11的门店销售。

在唐彬森看来，元气森林抓住了两个“时代机遇”：一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量（也就是购买“新增用户”），激活社交平台上的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者，能影响身边的朋友形成购买意愿）才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该花更大的精力服务于“留存用户”，用好产品换来好口碑，培养出更多的KOC。

唐氏国际化“配方”

很难确定，十多年前在巴黎机场的窘迫给唐彬森究竟留下了怎样的印记，但现在，他对消费赛道的兴趣显而易见。

唐彬森曾公开表示，中国和美国大众的生活差距不是来自高科技，而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品，美国已经有很多优异的精酿啤酒公司，而中国则缺少本土厂牌。而挑战者资本的投资项目中还包括了拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等近年涌现的热门消费品牌。

在元气森林崛起之前，唐彬森通过自己的挑战者资本投资构建一个消费帝国。这支基金管理着3支人民币的盘子，资金规模为20亿元，在消费、文娱游戏、企业服务等领域都有涉足，对外投资了近70家企业。

据投资界报道，挑战者资本特别注重跟企业的联动，投后非常非常重。

从“拉面说”和元气森林身上，挑战者资本的这种特质可见一般。定位高端日式速食拉面的“拉面说”从创立开始就进行了大规模的海量营销。

这种路线如今正被元气森林复制。创立之初，元气森也主打“日系牌”，采用了日文汉字的“気”，而非中文“气”字，加上瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样。之后，元气森林悄悄将“気”改为了汉字“气”，但之前给消费者留下的日系印象依然根深蒂固。

元气森林气泡水包装上仍保留着“気” / 图片来源：元气森林官网

元气森林同样也以“互联网+”的模式在电商平台上飞速发展。数据显示，2020年上半年元气森林的销量超过8亿元人民币，在今年“6·18”促销中夺得了天猫饮料类目的销量冠军。

业内人士指出，元气森林精准判断消费趋势，擅长在新的流量渠道做营销，“产品+营销+渠道”是其崛起的关键。比如在抖音、快手、小红书等新渠道广泛“种草”，产出相关短视频和图文内容，吸引消费者尝鲜。

该公司在高举高打、在便利店传统渠道全面铺开的同时，作为新崛起的新消费品牌，它是电商平台、直播带货、小红书加抖音快手种草等新渠道的主要受益者之一：以评测之名，大量KOL产出相关短视频和图文内容；李佳琦、薇娅、罗永浩都曾在直播间带货元气森林，在今年三八节李佳琦直播活动中，15万份元气森林乳茶很快售罄。

另外，在主打年轻市场的娱乐营销方面，元气森林可谓不遗余力：自2017年推出首款茶饮料、黑白包装的“燃”茶以来，燃茶先后获得多位明星点赞打call，其中不乏流量艺人，元气森林还牵手B站《生活如沸》、植入《我们的歌》、冠名《我们的乐队》，在综艺《乘风破浪的姐姐》热播时邀请张雨绮代言，并独家冠名的全明星竞技实景游戏秀《元气满满的哥哥》。

在一次对谈中，关于为什么从游戏跨界饮料仍可以把元气森林做好的问题，唐彬森答道：因为了解人性，做游戏就是抓住年轻消费者的需求，喝饮料也能抓住他们的内在需求。他们喜欢什么，不喜欢什么，元气森林都让他们得到满足。虽然饮料和游戏看似不同的领域，但都是在抓住人性的特点，且有非常好的一种发行推广的理念，和游戏是相通的，这就是经典的跨界案例。

不过，迅速占领市场后，元气森林并不想将这种海量营销的策略延续下去。目前，元气森林已开始自建工厂。元气森林品牌负责人宗昊表示，除了有利于扩大产能，还在于可以不断创新。像现在新上市的满分微气泡产品，这是在代工厂所不能满足的。

元气森林的产品集合 / 图片来源：界面新闻

相应地，元气森林还有打算压缩营销成本。据宗昊介绍，“我们希望能够无尽地压缩营销和广告的费用，尽可能去扩大产品研发和产品的成本。”作为一家互联网基因的快消企业，元气森林对用户的核心补贴体现在研发和成本之中。

有媒体曾对元气森林现有的策略进行概括：唐彬森正试图建立一套消费新品方法论，即利用市场信息的不对称性先给本土消费者创造惊喜；不做便宜货、不打性价比，只对标同品类最高端的品质；在每个垂直细分品类拿出一个与现有产品不同的亮点；辅以海量的营销造势。

在海外，新的社交媒体平台的崛起，正造就诸多新的品牌，而TikTok逐渐成为面向海外市场营销不容有失的阵地。

专注报道食品消费的网站Food Navigator-Asia显示，今年10月，东南亚业务发展主管Benny Wang表示，Genki Forest的目标消费者与流行的Tik Tok的目标受众相同，公司目前正在评估如何在TikTok上进行营销以吸引东南亚消费者。

而在这波新消费的出海浪潮里，诸多品牌都将东南亚作为第一站，元气森林并非第一个，2018年11月，喜茶在新加坡开了海外第一家店。不过在此之前，喜茶的仿冒品，早已开遍东南亚。

这其中的信号，值得所有出海者品玩。

原标题：《元气森林下南洋，饮品出海能走多远？》

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