广告方案

一、市场分析1.1企业发展历程1.1.1启航开拓期索菲莉尔是发源于美国的全球品牌，公司总部位于美国洛杉矶，是麒盛科技下一个知名子品牌。索菲莉尔在全球设立三大事业中心：北美区、欧洲区、大中国区。自2000年起，产品畅销北美及欧洲，美国连续8年销量领先。2000年索菲莉尔中国生产基地投产，并生产出中国第一张智能电动床；2005年世界第一张平板型智能电动床在索菲莉尔诞生，并最终被业界命名为美式电动床；2008年产品改进为高强度结构；2009年产品系列增加到169个型号；2012年拥有专利50多项，中国生产基地成为国家级高新技术企业；2013年全球销量突破220万套，产品在美国占有率达到30%以上，随着港澳台、内地消费能力与消费观念升级，大中国区于2013年正式设立。1.1.2巩固发展期2013年9月20日索菲莉尔中国首届经销商会议在嘉兴顺利召开；2014年成为国家标准起草单位；2018年，索菲莉尔智能床获得红星美凯龙、居然之家、欧派家居、分享投资等超过2亿元人民币战略投资，国内巨头卖场涉足智能床市场，索菲莉尔布局中国智能床市场，即将开启五星战略，从而为中国养老、医疗等健康事业的发展助飞梦想。2020年索菲莉尔在深圳国际家具展上举行了“睡眠升舱科技助眠”品牌发布会助力国民健康睡眠变革。2021索菲莉尔在上海家博会展出。1.2企业现状索菲莉尔智能床是全球床垫巨头丝涟、泰普尔、席梦思、舒达、金可儿的长期合作伙伴和供货商。在中国，每29小时就有一家索菲莉尔专卖店开业，在全球，每一分钟就有2个家庭享受索菲莉尔智能床，如今，索菲利尔智能床致力于将全球各领域最先进的科学技术优势集于一体，专注智能床研发制造。索菲莉尔以自主研发的智能化家居产品为核心，基于“互联网+”、“大数据分析”、“大数据应用”、“大健康”的产业概念导向，打造创新科技的智能化企业，建立未来的健康睡眠产业生态圈。随着国内消费能力和消费观念升级，索菲莉尔根据国内消费者的使用习惯设计研发了符合中国人使用的智能床产品，得到了行业内和消费者的一致认可。索菲莉尔自2013年开始在国内市场进行战略化布局，目前公司已在全国多个省级行政区开设100多家经销门店。未来，索菲莉尔将实现健康睡眠智能化，AI化，数据化，让智能美妙的家居生活体验走进千家万户。1.3环境分析1.3.1宏观环境

（1）经济社会中国经济持续发展，居民消费水平不断提高，为智能床垫行业保持快速发展提供了有利的市场环境。2021年，中国人均可支配收入为35128元，同比增长9.1%，居住类消费支出为5639元，同比增长8.1%。居民消费水平不断提高，消费观念开始改变，对家居产品的需求升级，从原来的基础功能要求转为美观舒适、时尚安全、智能化、个性化要求等。智能床垫作为智能家具的典型产品，市场前景十分广阔，2020年全球智能家居市场渗透率为10.62%，预计到2025渗透率将达到21.09%，如图 1、图 2所示

图 1 2017-2025全球智能家居收入及渗透率

图 2 2015-2021人均可支配收入中国城镇化进程不断加快，根据国家统计局数据，2021年，中国常住人口城镇化率为64.7%，较2016年提升7.32pct，若以人均30平方米房屋面积计，近五年来由于常住城镇人口的增加产生的新增住房需求达36亿平方米。城镇化也有利于智能家具市场规模的不断发展，如图 3所示

图 3 2016-2021中国居民城镇化率（2）养老市场养老市场发展：中国老龄化进程加速将刺激老年人对智能床垫需求的增加。智能床垫不仅为老人提供智能化家居服务，还可快捷监测并记录老人的健康数据，为改善老年人睡眠和医生临床提供参考依据。未来，随着中国人口老龄化进程加快及智慧养老方式逐渐流行，智能床垫行业在养老市场的发展前景广阔。

（3）大众认知中国智能电动床认知低：智能床起源于欧美，目前不同国家和地区对智能电动床的接受程度差异较大，现阶段智能电动床的主要消费市场在欧美国家。在我国虽然出现了十多年，由于国内消费水平与发达国家还存一定差距，同时国内智能床消费者教育的缺失，导致智能床在国内渗透率依然较低,甚至还有很多人对智能床的概念尚不清楚。据调查数据显示，目前我国仅有2%的消费者了解并使用过智能电动床；28%的消费者表示听说过，但没见过。然而，超过六成的消费者则表示完全不知道。因此，国内智能电动床市场前景十分广阔，如图 4所示。

图 4中国智能电动床认知度情况分析智能床垫可满足消费者改善睡眠需求：睡眠、饮食、运动是人类健康的三大要素，随着居民对睡眠质量重视程度的提高，居民更愿意购买相关的助眠产品以解决睡眠障碍问题。在智能化技术不断发展的背景下，由智能睡眠衍生的智能床垫、智能枕、智能睡眠检测仪、智能灯等产品已相继落地。其中，床垫作为消费者每天三分之一时间都会使用的家居产品，其智能化功能的实现将能更好满足消费者的需求，市场发展前景广阔。1.3.2微观环境（1）产品在设计理念上，索菲莉尔专注释放压力和解除疲劳，给人以轻松、舒适的睡前娱乐和睡眠体验。在外观上，索菲莉尔传承美式经典、实用的简约风格，呈现了科技、时尚、简约的品牌特色。在消费群体上：索菲莉尔针对不同年龄段、不同人群、不同生活场景及不同的睡眠需求，推出了针对婴儿、青少年、中年及老年等不同年龄段、不同人群的智能电动床，同时针对舒适度升级、减压需求、助眠需求的不同生活场景及不同睡眠需求的人群，推出了eSleep100到eSleep700不同系列的智能电动床产品。在功能上：索菲莉尔智能电动床具有多角度调节、记忆位置、ZEROG零压力、震动按摩、打鼾干预、舒展模式、头部顶出&腰部顶出等多重助眠功能。“关爱升舱”场景中的老人床搭载了麒盛科技第二代非接触式传感器，可以捕捉到每一个老人每天晚上睡眠身体的心率和呼吸率提升状况，结合大数据算法，可以有针对性的管理睡眠和健康，从而更好地关爱家里的长辈。子女和老人都能通过APP来看到每天晚上的睡眠数据，从而可以有针对性的管理睡眠和健康。索菲莉尔运用压力测试技术，接轨大数据，结合云计算，提供1-10个床垫等级选择，经过算法科学测试，帮助每个用户匹配专属床垫，让每个买床垫的用户从此告别盲选。（2）消费者当前有近6成的国民受到不同层次的睡眠问题困扰，睡眠问题已经广泛影响到不同地域、不同性别、不同年龄段人群，真正成为不可忽视的全民问题。从整体人群调研看，睡眠浅易醒和睡眠时间不达标是当下国民普遍存在的睡眠困扰，占比达到45%和41%。根据睡眠健康七类细分人群画像分析，有压力人士占比均超过40%。从睡前行为来看，手机娱乐是影响他们睡眠的最主要因素，平均占比接近4成。虽然随着技术的发展已经涌现出很多智能助眠产品，但是大众对改善睡眠的方式选择依旧偏向传统。在助眠产品的选择上，平均有27%的被访者会选择传统的方式进行助眠；15%左右人群会选择智能助眠；13%左右人群会选择医疗助眠。智能与医疗助眠方式普及，依旧有很大提升空间。《报告》显示，大众对于智能助眠产品的尝试意愿较高，超过70%受访者愿意尝试智能助眠产品以提高助眠效率。在各年龄段智能助眠产品消费方面，35-40岁人群睡眠问题更加突出，因此对智能助眠产品购买更为积极。随着科技的发展和消费升级，消费者的睡眠消费诉求也在顺势发生转变，更加青睐有医学依据和科技含量的智能助眠产品，如智能床等新型硬件产品的消费热潮正在兴起。2022年京东销售数据显示，智能睡眠仪成交金额同比增长208%，销量出现显著增长，睡眠呼吸机以167%增长幅度紧随其后。2022年北京冬奥会和冬残奥会期间，冬奥会运动员使用的舒福德智能床由于其丰富的功能，也引发一轮消费热潮，智能床品类的成交金额同比增长达到100%以上。（3）竞争者国内智能电动床行业集中度相对分散，多企业切入背景下群雄纷争，国内智能电动床行业尚处于起步阶段，以中小生产企业为主，且较少将电动床作为主要业务。根据华经情报网数据，国内前五大电动床制造商路福中国、美亚、麒盛科技、全美思、古洛奇市场占有率分别为25%、9.8%、8%、4%和2%，CR5为48.8%，行业集中度不及美国。同时，顾家家居，莱思股份等国内软体龙头企业先后布局电动床产品，切入智能电动床赛道，未来依托套系化产品与品牌影响力有望获得较好发展。1.3.3优点首先，索菲莉尔最大的核心竞争力是技术优势。自2005年设立以来，索菲莉尔一直专注于智能电动床领域。凭借优秀的产品性能、丰富的销售渠道，最初以美国等发达国家市场作为业务的突破口，逐步成为全球智能电动床行业的先行者和领导者。索菲莉尔从公司的创始人、董事长到总经理，都是技术研发出身。麒盛科技在全球拥有超过300个研发人员，超过390项专利。2020年上半年新获得专利33项，其中发明专利5项（其中5项为境外专利）。这些技术为索菲莉尔带来强大的技术优势。第二大核心竞争力就是索菲莉尔的服务。索菲莉尔为所有客户提供全球服务。如今还率先提出了零库存，不会有经销商压货。所有经销商只负责开店和销售，服务好他的客户，所有产品发货、安装、售后都由索菲莉尔总公司完成。在交付方面提供十年维保服务，解决消费者对于科技类产品新品的担忧。最后以行业领先的创新营销方式让索菲莉尔迅速进入市场。索菲莉尔依据家居卖场模式结合商场零售模式，总结出一套创新的渠道组合:家居卖场旗舰店+购物中心体验店模式;充分运用家居卖场的面积大、产品齐全、专业度高的优势结合购物广场的人流量大、传播快、成本低的优势，形成一个城市的立体销售网。1.3.4缺点品牌营销壁垒。在消费升级的当下，品牌营销所具备的优势在偏高档的商品消费中更加凸显。加上床是耐用消费品，消费者购买频次低，短时间内很难靠口碑形成品牌，客户对原有品牌的黏度较高。所以对于索菲莉尔来说，尽管自身在资金、技术上具有一定的优势，但这个自有品牌短时间内难以在国内宣传起来。销售渠道壁垒。销售渠道的推广需要建立在庞大的人力、物力、财力以及完善的销售网络上进行，所以对于一般的新进入者来说这条路很难坚持下去。但是索菲莉尔依托归属公司强大的资金背景，通过经销商、直营店、电子商务平台多层次的销售模式进行渠道拓展和品牌宣传，以塑造“索菲莉尔”智能电动床的品牌形象。这样来看，索菲莉尔打开国内市场指日可待，并有望扭转国内市场格局。

二、广告策略2.1广告目标1.获取新的消费群体，进一步扩大“索菲利尔智能床”的市场知名度。2.巩固已有消费者的产品忠诚度。具体的广告目标为：（1）提高在嘉兴市的品牌知名度70%以上（2）提高在嘉兴市的品牌认知度60%以上（3）提高在嘉兴市的品牌偏好度30%以上2.2目标市场策略2.2.1 STP策略人口细分:购买床垫的行为主要发生在结婚时购置家具，子女分床时购买，换房时家具更新换代时购买，老年时由于床垫的功能不适应而更换。年轻人追求舒适，浪漫，喜欢偏软类型床垫，幼年儿童因为身体的骨骼发育不完全，适合用稍硬型床垫或硬棕垫，中年人喜欢用软硬适中的床垫，老年人因身体骨骼老化，或因习惯要求睡较硬型的床垫。索菲利尔智能床软硬程度适中，年龄在26岁以上的消费者一方面有消费能力，其次也认为该产品能给人舒适的体验感，所以潜在消费者应当选择26岁以上的具有消费能力的消费者。心理细分：索菲利尔智能床有8大智能助眠模式，其涵盖睡前、睡时、起床这三个阶段，可以给予消费者充足的功能体验，由此在细分时应当选择对生活质量要求高、生活方式精致的消费者。2.2.2集中性市场策略床垫属于耐用品，消费者一经购买，若无意外情况，较长时间内不会更换产品。而且床垫造价相对较高，因此市场日需求量波动起伏小，所以我们应当采取集中性市场策略，集中优势力量，使得产品适销对路，提高某一市场的占有率。并在某一范围内进行强有力宣传，在提升企业和产品知名度的同时降低本企业的宣传成本。因此，我们应当将本产品的顾客定位为对生活质量有一定追求且有一定购买能力的青中老年消费群体。2.2.3广告表现策略（1）线上1、制作海报进行宣传：以床为主题，配上活动时间和产品特点，并注明活动地点；2、拍摄短视频并在新媒体平台上发布，发布产品信息和顾客体验；3、微博营销，结合热点事件发布微博，及时发布新品信息，与用户互动；4、小红书推广，与家居类小红书达人合作，推广索菲莉尔智能床。（2）线下1、门店体验活动2、发布宣传单3、举办促销活动4、与广播电台合作，发布索菲莉尔广播广告

三、广告计划3.1广告目标1、获取新的消费群体，进一步扩大“索菲利尔智能床”的市场知名度；2、巩固已有消费者的产品忠诚度。3.2广告时间根据国家统计局相关数据显示，中国在11月-3月消费占全年的56%，尤其在春节期间，每年都会出现井喷式突破。考虑到目标客户群体为青中老年消费群体，所以投放渠道要全面，范围要广泛。广播广告和视频广告的投放，还要考虑到投放平台的流量时间分布。投放时间：2022年12月——2023年3月1、宣传海报：2022年12月——2023年3月周五周六周日（全天）2、广播广告：2022年12月-2023年3月；（上午8点半到上午9点之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（下午5点半到下午6点之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（上午8点半到上午9点之间某一时段）

3、小红书、微博：2022年12月-2023年3月；（每天中午时段更新）

4、抖音短视频：2022年12月-2023年3月；（中午12点到下午1点半之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（晚上8点半到晚上9点之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（晚上8点半到晚上9点之间某一时段）

3.3广告主题“一键入眠”开创新睡眠时代 科技感知睡眠，智能呵护晚安3.4广告表现面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢得市场和顾客，而新社交媒体平台就是一个很好的宣传阵地，能够形象表达出“索菲利尔智能床”的产品情感诉求。3.4.1宣传海报一个具有独特创意的平面设计海报（图 5）有利于扩大品牌影响力，提高品牌知名度，提升品牌美誉度，提升品牌形象，有利于该品牌开拓市场、占领市场、获得利润。

图 5 索菲莉尔宣传海报3.4.2广播广告目前，大部分人都不大愿意去听特别长的广播广告，因为广播广告只有声，没有形，无法给大众强烈的视觉冲击，那么企业选择利用广播广告来宣传品牌，首先是广播广告内容有趣，其次是能够让消费者在短时间内记住该品牌。因此制作出的广播广告要尽量简洁，并且能让听众在短时间内记住品牌名称。以下是我们所创作的广播广告索菲利尔。Sofilier这啥意思？？？是索菲利尔呀。啥索菲利尔啊？？？索菲利尔智能床呀。索菲利尔智能床，智能床全球领导者。为您带来太空般的睡眠体验，创新科技，一键入眠，轻松入睡，带您感受不一样的睡眠之旅。 索菲利尔智能床，为您解决所有睡眠困扰。睡好觉选索菲利尔。

3.4.3小红书小红书作为新兴的新媒体平台，用户群体非常广泛，用户覆盖率很广。在小红书平台中，用户主要分享方式主要是笔记、文章，在这过程中某些用户收获了大量的粉丝，成为了达人，他们发布的文章会得到粉丝的关注，会影响粉丝的消费选择和偏好。同时，普通用户可称为素人，他们的文章基本上是普通的分享，类似于朋友圈、买家秀这种形式。索菲莉尔通过小红书来进行品牌传播推广可以选择“头部达人+素人笔记”的方式，通过头部达人安利文章，凭借其大量的粉丝基础，在平台上覆盖，可以在短时间内提高索菲莉尔的品牌热度和搜索量，快速引流；素人笔记的作用主要就是占位，进一步扩大索菲莉尔品牌的覆盖范围，同时素人笔记聚焦于个人对于该品牌产品的使用情况以及自己对该产品的使用感受，有助于提高用户对该品牌的信任感。以下是我们所编辑达人文章索菲利尔智能床——安心入眠现代人有个通病，没错就是失眠，熬夜更是常事。相信熬夜党也头疼这个问题。 但是大家不要担心，我今天就是给大家安利一款入睡天花板——索菲莉尔智能床，解决入睡困难的友友们。只要你躺在床上就能智能开启一键入眠。睡前有一键入眠的四大黑科：零重力+定频震动按摩+摇摆哄睡+轻抬床头，花式促进睡眠的办法，每一个都非常的舒服。零重力模式，调节身体入睡的最佳姿势，让身体保持放松，解压疲惫身体。睡觉中它还有鼾声干预模式，AI实时监测，探查到鼾声，自动轻轻调整床头角度，帮助我们调整呼吸角度，进而让呼吸更加舒缓平稳，消除了打鼾带给自己和另一半无法深入睡眠的尴尬，让大家在静谧的环境里安心休息，确实很nice哟!睡后可以查看睡眠报告，帮助我们了解每日睡眠和健康情况，有索菲莉尔智能床守护，睡眠困扰不会再有。睡眠质量不好的家人们一定要体验一下，新款智能床还是冬奥会制定的供应商，质量肯定是嘎嘎好，大家赶快去试试吧！如图 6所示。

图 6 索菲莉尔部分功能展示3.4.4微博微博作为目前大众了解讯息的主要的新媒体平台，用户群体极为庞大，覆盖范围广泛。企业开通官方微博，可以传播企业品牌和及时发布产品最新信息，能够与消费者进行更多的直接沟通，更贴近消费者的生活方式，让信息传播更到位，更加自由，把握信息的主动性和时效性，同时可以开发新客户，增加旧客户的忠诚度，促进销售。以下是所编辑的微博科技感知睡眠，用心呵护晚安。淘宝双十二年终大促狂欢准时到场！索菲莉尔智能床热门产品大额满减更有超多福利，让索菲莉尔来守护你们的睡眠，为你们带来不一样的睡眠体验！如图 7所示。

图 7 索菲莉尔淘宝活动海报3.4.5抖音短视频对于大众用户，抖音是一款日常的娱乐工具，且使用频率极高，用户极广。而对于企业来说，它是企业获客的最新利器。企业发布视频，只要你的内容精彩，能够吸引人，在抖音的推荐机制下就很容易爆发。这有利于帮助企业提升品牌识别度。目前在其他媒体平台上进行营销的难度越来越大，成本越来越高。但是在抖音里，企业可以实现几乎零成本传播。

3.5其他活动计划①宣传海报时间段：2022年12月——2023年3月周六周日（全天）合计30天每天投放费用为3000元总计90000元

②广播广告电台频道：FM92.2时间段：2022年12月-2023年3月；（上午8点半到上午9点之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（下午5点半到下午6点之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（上午8点半到上午9点之间某一时段）费用总计：30000元

③小红书、微博：时间段：2022年12月-2023年3月；（每天中午时段更新）费用总计：30000元

④抖音短视频时间段：2022年12月-2023年3月；（中午12点到下午1点半之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（晚上8点半到晚上9点之间某一时段）2022年12月-2023年3月；（晚上8点半到晚上9点之间某一时段）费用合计：50000元广告费用总计：200000元四、广告活动的效果预测和监控4.1广告效果预测4.1.1线上的广告宣传预测1.从线上推广浏览量的数额大小、线上广告点评赞的数额大小、官方账号新增关注量的数量多少这两个角度预测广告宣传带来的宣传力度有多大。2.从线上网店售卖产品数量以及总额多少预测线上渠道消费者的组成以及其消费潜力的大小，从而为市场部提供可靠数据，也为接下来的线上广告投放明确宣传方向。4.1.2线下的活动效果预测1. 按照传单发布数额、客户流量数额、客户群体大小、客户消费能力高低、线下门店营业额、活动策划情况等方面预测组织活动能带来的效益:已有多少现有客户、开发多少新客户、存在多少潜在客户、部分市场、施威竞争者等。4.2广告活动的监控4.2.1监控周期1.线上渠道的广告每周测定一次。2.线下渠道投放的广告以及进行的活动每周测定一次。4.2.2监控内容