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面向中老年人的运营推广策略。

作者 | 周钰坤

排版 | 陈 苗

前言

入冬后，54岁的熊阿姨想买一件羽绒服，她熟练地打开抖音搜索“羽绒服”关键词，并不看搜索结果，就直接回到首页刷视频。每当她刷过几条视频内容，就有一个羽绒服直播间出现在眼前。

“抖音可太精明啦，搜索一下就给你推直播。”熊阿姨感慨着，打开她在抖音的购买记录，衣服、鞋子、食材、包包……近一个月她已经在抖音上下了不少单，她的关注列表也被各种卖衣服的商家占了大半。

和熊阿姨一样的中老年用户不在少数，越来越多的中老年人用起抖音，并开始在抖音上“买买买”。现在，抖音已经成为面向中老年人群的企业无法忽视的重要渠道。

本文研究了抖音上中老年人喜爱消费的品类，以及吸引他们消费的内容，并以此为基础探讨企业在抖音上面向中老年人的运营推广策略。

PART 01

抖音电商吸引中老年人消费

QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示，短视频领域，抖音APP用户画像中41岁以上的中老年用户占比为36.3%，51岁以上的用户占比18.4%。

Mob研究院《2021年中国银发经济洞察报告》的调查中，60岁以上的银发族短视频的使用率超8成，且抖音成为他们使用偏好第一名。

图源：Mob研究院《2021年中国银发经济洞察报告》

抖音的界面本就因较为简洁易操作，受到中老年人的喜爱。为进一步方便老年人使用，抖音还邀请了不少老年用户参与软件的适老化改造，也开通了“老友专线”，设有人工客服专职解答老年用户问题。

抖音还能够根据用户的行为，猜中其喜好，并对症下药，让人难以拒绝。抖音主打的“兴趣电商”，就是以用户喜欢的短视频和直播内容为基础，通过大数据匹配推荐，让用户接触到感兴趣的商品，实现购买行为，中老年人也无法逃脱其吸引。

根据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》，截止2022年2月，抖音&快手51岁以上观看直播人群里，月度线上消费能力超2000元的用户占比达28.8%。

而在去年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商至全域兴趣电商，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

图源：2022抖音电商生态大会

加强商城和搜索场景，发展货架电商，是抖音电商战略的新篇章。随着抖音电商的进一步发展，中老年产品在抖音也将有更多机会。

PART 02

中老年人都在抖音买什么

既然中老年人喜欢上了在抖音购物，那么他们都喜欢买些什么，有哪些中老年品类能够借助抖音电商获得更多的销量呢？

AgeClub认为，中老年鞋服、营养食品属于中老年商品中表现较为突出的，而日常用品/时尚/教育/健康等品类，在抖音面向中老年人群也有足够的机会。

1. 鞋服、营养食品成抖音中老年优势品类

以“老年”为关键词，搜索抖音上销量较高的商品，结果中的前10名均为中老年鞋服和营养食品，其中中老年鞋服的占比非常高。可以观察到，大部分商品名称中都将中年人和老年人同时作为目标人群，以“中老年”作为关键词插入。

图源：灰豚数据

服饰本就是抖音上热卖的品类，而中老年服饰在抖音也很有发展前景。

据抖衣数据统计，抖音上中老年女装销售保持上升势头。2022年上半年抖音平台的中老年女装销量达到1520.4万，整体销售额近12.8亿。

AgeClub对去年9月-12月这3个月销量1万＋的中老年商品做了统计。其中服饰品牌涉及到的有雅鹿、南极人、鸭鸭、俞兆林、红豆，女士服饰品牌有雪夕，男士服饰品牌有啄木鸟、富铤、罗蒙、老爷车、鹿竹，产品都为秋冬服饰，棉衣、羽绒服、冬季夹克等。

服饰价格在100元-200元的区间内最多，其次是100元以下的商品，男装整体比女装稍贵，但数量也相对较少。

中老年服饰标题中往往带有妈妈装、爸爸装，除了面向中老年人群外，还有冬天、保暖等时令性的词语。

而营养食品则是中老年较为喜爱的品类，销量较高的商品中，也有不少营养食品的身影。

这3个月销量1万＋的中老年商品中，涉及的品牌包括同仁堂、白云山、玛洛尔、哈佰式、深谷溪田、诺特兰德，产品主要为钙片、奶粉、维生素片、叶黄素酯片，价格区间在20元-80元不等。

营养食品商品标题往往将儿童、中老年并列，有些还有成人、全家等关键词，覆盖人群较广。

与此同时，AgeClub发现，许多销量较高的商品名称中虽然有品牌名，但实际售卖的并不是官方旗舰店，更多是分销的个体店。

在这些品牌之外，也有许多商品没有任何品牌名称，商家也是一些工厂店或者个体店。特别是在销量较好的中老年鞋中，仅有骆驼一家是有品牌的，其他均为小厂商生产的“白牌”商品。

目前抖音中老年商品的现状和拼多多较为类似，主打低价下沉，导致品牌和“白牌”都在同一个角斗场内竞争，但这也意味着中老年品牌想在抖音“从0到1”做起来，是很有可能的。

在销量较好的中老年服饰中，虽然大多较为低价，但也存在一些800元以上的高价商品，据AgeClub观察，这些商品名称中都带有品牌，且售卖的商家也多为旗舰店和专卖店。

这也说明有中老年产品的品牌一旦在抖音做好，获得用户信任后，也能占据高端市场，卖出更高价的商品。

2. 日常用品/时尚/教育/健康等品类，也有足够机会

除了鞋服和营养食品外，还有许多其他的产品也在抖音受到中老年人喜爱，其中部分是属于中老年人已经展现出购买力的产品，还有部分是中老年人原本就喜爱购买，但在抖音上还没有占领足够份额的产品，其中蕴藏着不少机会。

日常用品本就是中老年人喜欢购买的，其中食品、酒水、宠物用品都可以在抖音面向中老年人群售卖。在食品品类中，生鲜、零食、预制菜都是值得考虑的产品。

巨量引擎发布的《2021食品饮料行业白皮书》显示，2020年所有家庭成员都大于45岁的老年家庭，线上生鲜消费涨幅已超过年轻家庭，老年人线上消费生鲜的习惯正在形成。此外，50岁以上人群在短视频电商（KOL种草）进行生鲜品类购买的比例高于整体人群30%。

抖音发布的《2022丰收数据报告》展示，过去一年抖音乡村题材短视频与电商受关注度显著提升，农产品消费中，最受60后欢迎的农产品包括蔬果种子、米类、绿植、粉丝类、藕粉、植物花卉、茶类与腌菜等品类。

中老年零食在抖音上也属于较有机会的产品，中老年人较为偏好糕点类的零食，在日销量较高的中老年商品中，就有一款面包和无糖沙琪玛。

图源：灰豚数据

AgeClub观察到，一名博主发布推荐“老年人咬得动”的沙琪玛视频成为热门，可以看到中老年人观众较多，评论中关键词排名第一的为“血糖”。

可以看出，虽然老年人爱吃沙琪玛等零食，但最关心的还是健康问题，在抖音上针对中老年人的无糖零食也有发展的空间。

中老年人喜爱的酒水也在抖音上热卖，在1月3日的小店日榜中，两家酒类专营店占据了前两名，而在品牌日榜中，茅台和五粮液也在前五。

预制菜的销售在抖音同样较有前景，京东超市发布的《2022即享食品消费趋势报告》显示，36-45岁人群为预制菜消费主力军，2021年销量占比达36%。同时，与2019年相比，2021年银发族预制菜的购买数量增长190%。

宠物用品也是中老年人喜欢的品类。京东数字研究院2021年发布的《代际消费洞察报告》指出，60后用户在宠物消费上有着巨大的动力，其宠物消费偏好是80后的1.7倍。

而抖音电商发布的《2021抖音电商宠物经济洞察报告》显示，抖音电商宠物用品的消费人群中，18-30岁用户占比超过50%，相对较为年轻。可以看出，在抖音的中老年宠物消费用户还有继续增长的空间。

图源：抖音电商《2021抖音电商宠物经济洞察报告》

日化、珠宝等时尚品类在抖音也受到中老年人欢迎。

《2022巨量引擎日化行业白皮书》展示出，与去年同期相比，2022上半年银发族成为增长最快的日化行业核心人群。退休后，他们有更多的时间和消费能力追求美好生活，是新的消费增长点。

图源：《2022巨量引擎日化行业白皮书》

同时，香氛产品在抖音上受到青睐，60后、70后为代表的用户也已成为抖音平台的典型细分香型人群。在香型偏好度上，60后更爱“西普香”，70后偏好“东方调”。

巨量引擎、巨量算数推出的《2022人民美好生活洞察报告》指出，2021年抖音银发用户除女装外，最偏好的商品就是珠宝翡翠类商品，而时尚饰品也被他们所关注。

图源：巨量引擎、巨量算数《2022人民美好生活洞察报告》

老年教育在抖音上也有足够的机会。《中老年人用网情况及网络素养调研报告》指出，随着抖音使用时间的增加，中老年人学习其他技能的参与率有明显提升。

巨量算数《2022中国职业教育行业洞察报告》数据透露，2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%，其中老年教育赛道等备受关注。银发一族热衷于读书学习，读书达人收入不菲。

而对应着中老年人对健康的关注，同样有不少扩展的方向可以考虑。

比如在运动健康领域，广场舞在抖音成为老年人的心头好。《2021抖音银龄社会责任报告》显示，在抖音银发族喜爱的话题中，广场舞和健身名列前茅，这也意味着相关的内容和产品在抖音能够获得中老年人群的关注。

图源：抖音《2021抖音银龄社会责任报告》

口腔护理话题在抖音也有不少热度。根据巨量算数发布的《2021抖音口腔护理行业洞察报告》， 在抖音，#牙齿、#电动牙刷、#牙膏、#口腔科普相关话题热度很高，也赋予了很多日化口腔护理品牌更多的市场机会。

据调查，抖音上的年轻用户会更关注牙齿的整齐，而年长用户更关注牙齿的健康，在意牙膏的功效、成份等。

图源：巨量算数《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

而根据AgeClub对抖音老年关键词热销商品的搜索，一款成人隔尿垫也出现在靠前的位置，说明老年护理用品在抖音也有可以发展的空间。

图源：灰豚数据

不过总的来说，抖音上中老年人喜欢的品类中，完全针对中老年人群的产品还是较少，更多面向全年龄，这也意味着单纯针对中老年人的产品还有一定的空间。

品牌需要考虑如何进一步挖掘抖音的渠道价值，并在大众化的需求中针对中老年用户做出差异化。

PART 03

如何面向中老年人群，深挖抖音渠道价值

那么，企业在抖音要如何面向中老年人进行运营推广活动呢？

AgeClub认为，面向中老年人群的企业，需要先理解抖音电商渠道的特性，再结合中老年人喜爱的内容和营销方式，针对性地采取策略。

抖音的全域兴趣电商可以分为“全域”和“兴趣”两个关键词来理解。

首先是抖音原本就有的“兴趣电商”模式，这意味着品牌需要注重中老年用户的兴趣点，结合具体的视频和直播内容让其产生信任并买单；其次是利用好搜索和商城场景，打通从内容到货架的整个“全域”链路，提高面向中老年用户的商品转化率和复购率。

1. 合作视频加强场景＋即时反馈

面向中老年人群的商品可以分为两种，一种是面向大众化的需求，可以针对中老年人群分化出不同的营销策略；另一种是中老年产品中一些需要市场普及的品类，如失禁用品、康复辅具、智能家居等，则可以转变运营思路，做好品宣和营销，先以开拓市场为主要方向。

鞋服这种大众化品类，可以靠和中老年粉丝较多的博主合作，直接创作带货类视频。

AgeClub找到一款销量较高的中老年棉鞋，可以看到其带货的视频博主粉丝数都不算多，最高的也仅有3.4万粉丝，但整体的带货能力却比较强，在去年9月-12月三个月中，店家靠视频就买出了2万多件商品。

图源：灰豚数据

查看其中两位博主的粉丝画像，可以看到其粉丝年龄多为50岁以上，且他们的视频内容均为日用好物推荐。

这也说明由于抖音平台去中心化的特性，视频是否能成为爆款往往和内容有关。中老年品牌在抖音视频带货并不一定需要找大博主，反而可以多找一些中老年粉丝多，且带货能力较强的小博主走量。

对于需要市场普及的品类，AgeClub观察了一些中老年品牌的官方账号，内容多为单纯介绍产品，播放量和商品销量都不太高。

其实，对于尚未打开市场的中老年产品来说，直接带货往往效果不太好，更重要的是市场教育的过程，可以面向更能接受新鲜事物的年轻人，以“孝心”撬动消费。

以还处在市场教育阶段的助听器产品为例，左点助听器在这方面就做得较好，在抖音上3个月内“助听器”关键词热度前10的视频中，就有8个是左点助听器的推广视频。

左点的视频内容有在室外场景中，年轻人现身说法，展示使用效果的；有家庭场景中，子女将助听器送给长辈，让老人分享使用体验的；也有搞笑视频中，将产品融入剧情，介绍产品功效推荐的。

可以看出其视频基本都面向年轻人群体，结合场景体现出助听器的效果，其中的使用过程和效果反馈都很清晰。

左点这种借助面向年轻人的博主，结合具体场景进行市场教育的营销方式，值得需要“科普”推广的中老年品类借鉴。

与此同时，对于想要购物的用户，特别是中老年人来说，疑惑能否得到解答也是购物中的重要一环，如果得不到及时回复，很有可能会放弃购买。

AgeClub观察到，在左点的推广视频下方，不仅许多问如何购买的评论没有得到回复，还有一些用户被其他店铺“截了胡”。

为了避免这种情况，品牌可以在增加购买入口的同时，也多关注推广视频发布后的评论区运维，安排专人回复用户疑问。

2. 建设矩阵号，店播整活破圈

在直播方面，类似中老年服饰、食品这种大热品类，许多直播间其实是不需要从内容层面做过多的设计的，更多集中在产品功能的介绍和转化下单上，和流量较大的直播间合作，建设矩阵号都是增加曝光的选择。

比如，据AgeClub观察，一家售卖营养食品的专营店，就仅靠和各类主播合作，就在三个月内获得了20万＋的销量。

图源：灰豚数据

除了和成熟主播合作之外，品牌还可以建设自己的矩阵号，和各类推广账号形成合力，多账号直播的模式显然能够触达到更多用户，在消费者面前混“脸熟”。

此前提到的营养食品品牌诺特兰德的抖音负责人任志军，在调皮电商的采访中表示，品牌有十几个直播间，平均每月合作达人数超2万人。

诺特兰德的直播间矩阵把产品和人群做了结合，他们的产品包含中老年营养在内的七大品类，他们根据这些产品分布，建立了面向不同客群的直播间，对不同需求的用户做针对性的产品讲解。

这样面向中老年人群做细分直播间，可以更有效地针对其消费痛点采用相应的带货方式。

不过，这一套逻辑在需要开拓市场的产品身上起不到相同的作用，用户不熟悉新兴产品的功能，不会轻易下单，品牌此时可以尝试靠店铺自播“整活”破圈。

比如鸭鸭就靠自己发明的雪山直播一炮走红，成为抖音服饰新秀，在抖音平台2021年度服饰品牌总榜上排名第一。

而“云爸爸”直播间独辟蹊径，采用一群中年“爸爸”主播在直播间表演武术、乐器、舞蹈等新奇的表现方式，获得了爆火的效果，云爸爸旗舰店的服饰商品也有不少出现在热销商品中。

创造一种新的直播模式，获取用户的注意力，比起一味模仿头部主播要更有效。

3. 错峰直播，选择白天时段

在直播时间上，不少抖音直播间都会选择晚上直播，晚7点至12点这个时间段，抖音在线人数多，会有大量直播间扎堆，对于新品牌的推广很不友好。

其实面向中老年人的直播时间未必需要随大流，也能取得一定的效果，在白天直播也是不错的选择。

复旦大学课题组发布的《中老年人用网情况及网络素养调研报告》对1000名中老年网民开展调查的结果显示，中老年网民使用抖音的时间主要集中在晚上（19:00-23:00）、下午（13:00-17:00）和上午（7:00-11:00）这三个时段，极少存在熬夜使用抖音的情况。

可以看出，中老年网民使用抖音的时间较为分散，除了晚上（19:00-23:00）这个时间段，上午和下午的直播也都可以触达中老年用户。

比如哈佰氏旗舰店合作的一位中老年粉丝较多的博主，她的直播间就经常会在7点前开播，错峰接触到更多中老年用户。

图源：灰豚数据

同时白天直播还有个好处，就是可以增加曝光时长，对于新品牌来说，更重要的是被看到，采用白天长时间在场的直播方式，也会有随时触达用户的机会。

4. 把握商城场景，用好官方工具

除了把握视频和直播场景外，抖音也在不断强调抖音商城的存在感。

魏雯雯在去年的抖音电商作者峰会上透露，4月时在抖音电商全局的GMV中，货架场景的占比大约为20%，而11月已经上升到27%，峰值时的占比超过了30%；在未来，预计货架场景会贡献抖音电商一半以上的GMV。

抖音电商副总裁木青曾表示，商家要把商城做好，一方面要学会承接用户“主动搜”的流量，做搜索优化，做好「三要素」商品标题、详情页、看后搜的运维。

另一方面要承接用户“主动逛”的动作，把店铺装修好，并配合抖音商城的频道设置和营销节点配置资源。

图源：抖音电商营销观察

其中的“看后搜”，是指在置顶评论中安插搜索词，用户看完短视频、直播后，可以直接跳转去搜索页面。

虽然只是在评论中插入链接，但也需要考虑到流量如何承接的问题，优化搜索页的结果。特别是对于中老年人群来说，操作的简化是最重要的。

比如官方公布的使用看后搜功能效果较好的案例中，周大福“鱼鳞项链”搜索页面优先显示的是店铺的商品列表，骆驼设置的“骆驼冲锋衣”搜索页面，则能看到官方的直播间和商城卡片，方便用户直接购买。

由于中老年人在抖音通常对于品牌的认知度不高，但相对于“白牌”来说，会对品牌有更多的信任。品牌通过促使中老年人主动搜索的方式，让其触达到旗舰店后，他们会更认可品牌的价值，继而产生信任。

借助看后搜将用户引流至商城后，发起话题带动热门视频出圈，以及配合营销节点设置促销活动等，也都是可以采用的策略。比如中老年人相对来说更在意的节气，就可以成为品牌营销的重要时间节点。

品牌需要重视商城场景，借助官方工具，在短视频、直播内容和商城之间做好承接动作，让中老年人被内容种草后，还能够转化为品牌的忠实用户，产生更多复购。

PART 04

抖音上的中老年产业，还有更多机会

除了把握住抖音全域兴趣电商的渠道特性外，本地生活也是中老年商家可以参与的方向。

去年10月，抖音生活服务在全国服务商伙伴大会上，宣布抖音生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。

而《中老年人用网情况及网络素养调研报告》显示，短视频有助于增进中老年人的社会参与，在每日使用抖音5小时以内的中老年人群中，使用时间越长，中老年人参与休闲活动以及参与社区活动的比例有所提升。

可以看出，抖音上和本地生活相关的内容，能够促进中老年人更多地参与到本地的休闲娱乐活动中去，本地生活商家可以尝试针对中老年人在抖音上投放获客。

比如剧本杀店铺通过创作老年剧本杀视频，将中老年用户引流至门店，就是不错的方向。

173网络集团CEO叶可嘉在此前AgeClub的采访中表示，他们发现剧本杀内容在抖音、快手的后台数据中，中老年人的点击率或者是关注度已经超过65%，他们对剧本杀内容特别关注。

此外，在电商方面，抖音也做得越来越完善。

抖音刚开始做电商时，产品质量参差不齐、退换货体验不佳等问题频出，遇到促销节点，一些物流能力较弱的商家会出现“爆单”无法发货的情况，也有一些中老年消费者表示不那么信任抖音购物。

而随着抖音电商的发展，其物流也逐渐规范起来，去年双11，抖音与圆通速递、中通快递签署了“兜底保障”合作协议，保障内容包括赔付兜底、优先揽送、价格保障等。去年12月，抖音电商也发布了7天无理由退货服务规范，进一步保障了消费者的退货权益。

近期，抖音还上线了官方的抖音超市，也开启了“团购配送”业务的试点，业务边界逐渐延伸。随着抖音电商和本地生活业务的进步，中老年品牌也有更多机会在这个渠道中“分一杯羹”。

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