森马服饰分析资料收集 简介森马服饰是一家以虚拟经营为特色的企业集团，旗下拥有成人休闲服饰品牌森马和儿童服饰品牌巴拉巴拉。森马品牌占据本土休闲装... 

来源：雪球App，作者： 察研App，（https://xueqiu.com/4785034875/243632675）

森马服饰是一家以虚拟经营为特色的企业集团，旗下拥有成人休闲服饰品牌森马和儿童服饰品牌巴拉巴拉。森马品牌占据本土休闲装品牌龙头地位，巴拉巴拉品牌在童装市场占据绝对优势，连续多年国内市场份额第一。

近年来，中国本土品牌通过挖掘传统文化、夯实内功、数字化建设等各方面的努力缩小与国际品牌的差距，加上综合国力提升、消费者民族自信增强和新疆棉事件催化下的影响，推动着中国本土品牌的觉醒与崛起

公司产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。

全是服装，65%的童装、33%的成人服装

本年度内，公司重点落实的策略主要包括：（1）深化渠道变革，推行渠道精细化管理；（2）进行产品改造升级，改变产品模式，大力提升产品的时尚度和品质感；（3）优化销售体系，大力推进库存处理；（4）建立电子商务公司，实现网络销售快速增长；（5）深化品牌建设，优化营销方案；（6）优化和梳理现有的物流配发模式，进一步提升上海仓现代化物流配送能力；（7）优化生产供应链，打造开放的供应链平台；（8）持续推进组织优化，加强人力资源建设；（9）实施多品牌发展战略。

经过十几年的高速发展，国内服装行业已经从以重视数量为标志的外延式扩张阶段进入了以品质、品牌为核心的内生性增长阶段，未来公司将实施提升产品、品牌、整合供应链和精细化管理等一系列措施，继续巩固和发展在年轻休闲装及童装行业的领先优势；同时以代理、投资、并购等多种合作模式积极开展新业务，实施多品牌战略，努力将公司打造成为国内领先、国际一流的多品牌服饰集团。

2013年，公司持续推进阿米巴经营体制，优化组织机构及工作流程，加强内部审计，完善内控机制，积极处理存货，关闭不盈利门店，加大研发投入，改善供应链体系，提升产品能力，加强代理商的服务与合作，提升零售能力，加强电商投入，提升电商能力，通过代理、合资及自创方式发展新品牌，扩充业务范围及规模，实现了公司管理水平、竞争能力、经营业绩的全面提升。

公司回顾总结前期披露的发展战略和经营计划在报告期内的进展情况：股份公司：（1）优化组织机构，实施阿米巴管理（2）加强内部审计，完善内部控制（3）加强人力资源建设，为人才创造公平公正的成长平台（4）抓住互联网商机，大力推进电子商务业务发展休闲装业务：

（1）优化终端销售渠道，提升代理商整体盈利水平（2）森马休闲装产品的丰富度、时尚度显著提升（3）物流运作效率不断提升（4）初步建立起公开、透明的供应链管理平台（5）推动多品牌战略实施童装业务：（1）实施多品牌战略，打造儿童事业集群（2）渠道结构与渠道推进方向进一步明确（3）充分发挥供应链协同效应，实现品质与货期双重保障（4）切实围绕终端开展品牌推广与传播

公司2014年度主要工作措施如下：股份公司（1）进一步优化阿米巴管理（2）发挥信息系统效能，深化业务改革（3）运用互联网思维，促进电商业务发展休闲装业务（1）优化终端，提升整体盈利水平（2）聚焦产品，提升产品竞争力（3）优化供应链资源，打造在业内具有较强竞争力的供应链体系（4）持续推进多品牌战略实施童装业务（1）进一步加强了产品设计与研发。（2）推进渠道建设和转型，发展大店和购物中心门店。（3）构建并推进了消费者研究体系，抓住消费者需求与变化；推出新店铺形象，加强四季产品包装和产品展示。构建会员营销体系，开展线上线下活动。

（4）推进事业部组织架构的改革，实行组织架构扁平化。（5）持续推动并发展多品牌业务。报告期内，公司按照董事会制定的发展规划推进各项工作的开展，完成了既定目标。

2015年，公司实现营业总收入约94.54亿元,较上年同期增长16.05%；实现营业利润17.96亿元，同比增长21.82%；实现归属于上市公司股东的净利润13.49亿元，同比增长23.53%。截至2015年12月31日，公司总资产为116.55亿元，归属于母公司所有者的净资产92.35亿元。

2016年是公司成立二十周年，是公司的第四个五年规划的收官之年，在过去的五年中，森马服饰在中国服装行业的地位显著提高，森马品牌位居中国休闲装行业前列，巴拉巴拉名列中国童装第一品牌。公司实现了由家族企业向现代企业的全面转型，公司治理更加规范，公司在深交所信息披露工作质量考核评比中连续五年获得最优A级。公司温州和上海两大产业园投入使用，给广大员工提供了环境优美，舒适的办公环境，为业务发展奠定了坚实基础。公司员工队伍建设取得显著成就，团队更加年轻化、职业化、专业化。企业文化体系得到充分的升级，企业的影响力进一步扩大。

未来五年，公司将紧紧围绕主业，并促进公司多品牌战略的实施与发展，支持和推动新业务的成长，构建森马发展的大平台——“全员创业的平台，资本运营的平台，产业孵化的平台，多品牌繁荣的平台和开放共赢的平台”。公司确立了新的使命和愿景，具体内容为：引领品质时尚，创享幸福生活，成为全球领先的时尚服务提供商。2、继续推进阿米巴经营管理，推动合伙人制度及其他激励森马近年来推行阿米巴经营管理，目前森马事业部共有3个大阿米巴组织、18个中型阿米巴组织和52个小阿米巴组织，三年来共培养出62位阿米巴长；巴拉巴拉事业部共有3个大阿米巴组织，15个中型阿米巴组织，79个小阿米巴组织。阿米巴的推行对组织进行根本性变革，在机制优化、提升效率、强化赏罚、调动员工积极性、培养经营性人才方面取得良好的成绩，为公司在最近两年的战略改革和发展做出了不俗的贡献。2016年，公司继续推行员工合伙人制度，成立了上海马卡乐儿童服饰有限公司、上海裔森服饰有限公司。3、推进物流基地建设2016年，公司按计划推进森马电子商务（杭州）工业园、森马（嘉兴）物流仓储基地、温州森马园区二期的建设项目，支持公司电子商务业务的快速发展，通过整合上下游供应链资源，快速提升公司电商供应链运营效率和能力。森马（嘉兴）物流仓储基地项目已于2016年9月21日正式开工，2016年度增加投资额18,255.42（含土地）万元；森马电子商务（杭州）工业园项目预计2017年开工；温州森马园区二期项目已开工建设，2016年度增加投资金额为2,652.12（含土地）万元。4、继续加大互联网投入，推动线上线下业务融合进一步整合资源，加大互联网渠道投入，探索实施森马O2O业务模式，加快线上、线下协同的营销体系建设，保持公司线上业务快速增长。2016年度，电商零售收入超过32亿元，保持快速增长。5、加大信息化投入，统一森马电子商务平台

浙江森马服饰股份有限公司2016年年度报告全文13公司设立信息化专职部门信息中心，信息中心下设信息技术部、系统管理部和信息服务部。通过已实施的SAP系统、电子商务、EKP系统、邮件系统、文档加密和桌面管理系统进行集成整合，为公司业务迅速发展提供线上支持服务平台，实现线下的商务机会与互联网结合，打造服装行业的生态系统。

继续推进阿米巴经营管理，完善合伙人制度森马近年来推行阿米巴经营管理，通过阿米巴的推行对组织进行变革，在机制优化、提升效率、强化赏罚、调动员工积极性、培养经营型人才方面取得良好的成绩，为公司近年来的战略改革和发展做出了突出的贡献。2017年公司进一步深化改革，梳理部门职能，调整组织架构，完善用人机制，持续引进专家人才；成立森马大学，整合人才培养体系、沉淀文化、提升组织效率；成立战略发展事业部，全面落实公司中长期发展战略的研究与实施、合伙人平台和机制的建设、合伙人项目的评估和管理、国际业务及投资并购等工作。继续推行和完善合伙人制度和激励机制，打造全员创业的平台。未来，合伙人机制将发展成为公司重要的平台，让公司员工、代理商、供应商等都能分享到公司发展的成果，激发各方的积极性，持续提升公司整体管理水平与运营效率。2、推进物流基地建设公司按计划持续推进浙江森马电子商务产业园项目、森马嘉兴物流仓储基地项目、温州森马园区二期等项目的建设，支持公司各项业务，特别是电子商务业务的快速发展。森马嘉兴物流仓储基地项目部分工程已于本年度交付电商物流使用，有效缓解物流集中的压力，为电商进一步发展奠定了基础。截至目前，公司已建成的温州、上海、嘉兴、天津等物流仓储共63.62万平方米，构建了完善的仓储物流网络系统。

3、继续加大互联网投入，推动线上线下业务融合公司进一步整合资源，加大互联网渠道投入，探索实施森马O2O业务模式，加快线上、线下协同的营销体系建设，保持公司线上业务快速增长，注重提高电子商务盈利能力，逐步提升电商经营业绩。

（二）休闲服饰业务1、加大研发投入，丰富产品结构公司继续加强设计与研发投入，与国内外权威机构和高等院校合作，有针对性地开发适合市场需求的面料、款式，丰富产品结构；引进国内外行业专家，强化企划研发团队建设；面料研发和商品开发不断强化，产品的技术、工艺、版型、品质和时尚度得到进一步提升，适应和满足消费差异化需求。

2、继续优化渠道布局，推进全渠道发展坚持多品牌、全渠道发展方向。公司结合近年渠道发展新趋势，重点拓展购物中心渠道，加大电商投入，调整渠道结构，形成专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展格局。公司结合不同渠道的优势和特点，优化终端形象，提供差异化产品组合，适应和满足不同区域消费者的个性化需求。森马品牌店铺

（三）儿童服饰业务1、推进渠道升级，提高渠道竞争力继续推进渠道升级，积极与知名连锁购物中心开展战略合作，打造新型购物渠道，推动购物中心渠道和奥特莱斯渠道的发展，形成专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展格局；加速重点城市布局，进一步挖掘市场空间；培育规模零售商，引进优质客户，不断提升零售服务质量与优化终端陈列效果，实现服务和门店的迭代升级，提升店铺形象；打造智慧门店，提升消费者购物体验。

2018年，公司与全球知名战略咨询公司合作，制定了新五年战略发展规划，提出了“成为全球领先的时尚服务提供商”愿景。为了实现战略愿景，公司将聚焦引擎业务，夯实基石业务，强化拓展种子业务，着力构建立体化、数字化、资本化、国际化的能力。

在儿童业务板块，公司在2018年全资收购了欧洲领先的中高端童装集团——KIDILIZ集团，并在中国推进经营KIDILIZ集团的多品牌业务，旗下CATIMINI品牌已在中国开设首店。公司还代理引入了北美领先童装品牌The Children’s Place。在成人装业务板块，公司投资了美国设计师品牌JASON WU，并与之合资设立杰森吴（上海）服饰有限公司运营中国市场业务。

公司在组织架构上推行扁平化管理，通过实行“牛人战略”，增强团队战斗力，通过实施员工持股计划、限制性股票激励计划、合伙人机制，加大员工激励，鼓励组织创新。公司2017年成立了森马大学。目前森马大学培训体系覆盖公司各层级员工，赋能公司产业链上下游合作伙伴。公司加快基础设施建设，上海森马园区二期项目、森马嘉兴物流仓储基地项目已投入使用，温州森马园区二期、浙江森马电子商务产业园项目正稳步推进。基础办公、仓储物流设施的建设与使用有利于公司业务发展。同时，公司持续对办公环境、宿舍环境进行改善，为员工提供良好的办公和生活环境，提高员工满意度。

公司制定了在五年战略规划指引下的人力资源战略，并积极推进一系列围绕组织能力提升和文化建设的工作。为更敏捷地应对市场变化和竞争、统合和协同企业内部的综合作战能力，公司推进了业务前台、中台和后台策略，新搭建了公司数字新零售团队和物流大平台等业务中台部门。2019年，公司持续推进引入行业顶尖“牛人”，包括：聘任了公司联席总裁，首席人力资源官, 首席信息官等关键管理岗位，进一步强化核心管理团队。同时通过优化组织结构、降低管理宽幅、提升企业效能等一系列举措，打造更加高效和专业的组织能力；通过积极开展人才盘点及优化职业发展通道，推动人才跨部门、跨事业部之间的轮岗。人才培养方面，公司通过森马大学统筹规划全公司的员工培养与发展工作，制定了全方位、立体化的人才培养体系与培训管理体系，实现全体员工多层次的培训和发展，并搭建“伙伴支持平台”等平台，进一步赋能公司产业链上下游合作伙伴。

2019年，公司开始启动新一轮赋能业务和赋能管理的数字化建设，推进包括全渠道数据体系建设，财务管理系统升级，供应链管理升级以及数字零售链路打造等在内的集团化、多品牌协同、数字化的中台项目工作。

在儿童业务板块，公司自去年全资收购了欧洲领先的中高端童装集团——KIDILIZ集团后，已成功将旗下CATIMINI和Absorba两大品牌引入中国市场，相继在重点城市和天猫平台开设旗舰店铺。

公司与知名咨询公司合作，开展广泛的市场调研，深入研究消费者的生活场景与服装诉求，挖掘消费者的生活向往，聚焦95后的生活方式和多种生活场景延展创造营销话题。启动种子店铺计划，建立理想店铺模型，推进概念店、体验店的打造升级，延长消费者在店逗留时间。持续增加品牌投入，升级品牌会员服务系统，持续开展品牌会员日，森马粉丝节等一系列增加会员复购与会员粘性的营销活动。在2019年的森马粉丝节期间，公司邀请30余名品牌会员到公司园区参观体验完整的商品设计研发流程；通过开展“鞋品体验官”、“森马搭配师”等一系列活动，让消费者参与到产品宣传中来，增加对品牌的信任度与粘性。

升级数据分析系统，推动智慧门店项目上线，在全国重点门店增设客流计数器，试点RFID项目，增加移动收银设备。优化超级导购平台，开展一系列在线课程培训，提升门店的数字化程度，优化门店运营管理细节。与知名咨询公司合作，开展柔性供应链改造项目试点，从企划源头到商品研发、订货、生产、上市零售到供应链调整，进行全链条业务优化改革，调整试点项目组织，实现拉式补货，精准根据零售及消费需求变化调整供应链的生产安排。真正做到按照消费者需求提供商品与服务，提高畅销款货品可得率，降低滞销款库存率，实现商品的有效运营，加快商品流转效率。

2020年，公司开展一系列围绕公司级核心运营能力的建设工作。公司继续在确保服装核心品类优势的基础上，积极探索多品类的扩张机会；聚焦用品牌价值主张连接消费者；用创新设计和科技材料创造价值感知；基于消费者全域消费旅程，定义全域运营规则，打造完整零售体验，向消费者传递统一的体验价值；建立以创新为主的研发模式，最大化创造品牌价值和提升用户体验。同时，公司继续建设和优化供应链中台、新零售中台和数字化运营中台，持续推进柔性供应链改革和全渠道零售运营能力的建设。

公司持续对供应商结构进行整合优化，建立SCM供应链信息管理平台，推进供应链数字化；打造战略级供应商，建立大宗材料在线招标，实施重点材料战略集采；建立战略供应商共创机制，达成与供应商资源共享、协同发展、实现双赢的合作模式。公司持续推动柔性供应链改革，通过柔性供应链的快反产品补充零售需求；通过分析产销数据，对商品的周转进行准确控制，提升库存效率；通过优化商品运营模式，加速智慧型供应链转型。

公司已建立包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序等在内的全渠道零售体系。森马品牌正按照新的消费群体、新的信息传播渠道、新的品类机会来不断调整品牌增长的策略，全面拥抱新零售，把握全域运营带来的增量机会。森马品牌将推广重心转移到线上和社交平台，同时推进直播平台营销拓展，建立品牌直播室，输出内容创意及品牌直播标准，赋能KA客户；同时，包括加盟店在内零售店铺实施24小时在线，以门店为中心、以个人为支点，开展小程序新零售业务。

2021年，公司与知名咨询公司合作完成森马品牌DNA消费者调研，明确森马品牌的全域品牌定位为“舒服时尚”。公司加强森马品牌的营销投入，聚焦95后潮流人群，从Z世代消费者视角出发，重视流量获取，加强社交零售拓展。森马品牌年度曝光近30亿人次，“舒服时尚”的品牌心智认知占据消费者对森马品牌的整体品牌形象讨论维度的第一位。森马品牌在社交媒体正面评论量大幅提升。

本质是个服装销售公司，企业进入成熟期。全国扩张已经完成。

主要的线下门店已经铺完，主要利用加盟店产生经营杠杆，加盟店是直营店数量的10倍

行业竞争异常激烈，中国的人口结构大幅度调整，新生人口持续走低，对这个童装业务占比60%的主营业务将产生巨大的负面影响

面临直播带货，这种杠杆率更高的模式冲击，直播带货不需要线下门店，而且是天然的柔性生产，先下订单然后再生产。

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邱光和

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虚拟经营是指企业不通过实体店面而是通过互联网等电子渠道进行经营和销售的一种商业模式。这种模式通过互联网等技术手段，将生产商、供应商、零售商和消费者连接在一起，打破了传统零售渠道中的时间和空间限制，提高了销售效率和降低了成本。虚拟经营还能够提供更加个性化的服务，更好地满足消费者的需求，促进了经济的发展和社会的进步。

经营性负债是指企业为了经营活动而产生的负债，如短期借款、应付账款、预收款项、应付职工薪酬等。这些负债是企业为了维持正常经营所必需的，通常会随着业务的发展而增加或减少，属于企业日常经营活动中的一部分。与非经营性负债不同，非经营性负债是指与企业经营无关的负债，如长期借款、应付利息、租赁负债等。

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