体育文化创意产业创新融合的策略研究

【导读】“十四五”时期是我国“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期，也是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的重要机遇期。为深刻把握文体产业发展的新机遇和新挑战，文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室持续推进“十四五”文体产业系列专题研究。通过聚焦前瞻性、全局性和战略性重大问题，创新规划理念、理清发展思路、破解发展难题，助力“十四五”文体产业实现高质量发展。

本研究专题由文化产业山东省文化科技重点实验室主任昝胜锋领衔起草，联合泺尚有道文化产业规划团队、《创意中国调研报告》编委会、山东大学体育产业研究中心共同完成。文化产业山东省文化科技重点实验室以前瞻性服务中国文体产业，助力实施国家黄河流域生态保护与高质量发展等重大战略为宗旨，将陆续发表相关最新研究报告。

相关研究报告及互动信息请登录网站www.cslab.sdu.edu.cn，或发送邮件至[email protected]。联系电话：0531— 88037818。

摘要：2020年9月国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，旨在充分发挥体育在全面建设社会主义现代化国家新征程中的重要作用。《纲要》中提及“文化”21次、“旅游”5次、“休闲”5次，广泛涉及体育文化建设和体育旅游发展。中国体育强国建设为文化创意产业带来有利的发展机遇。同时，当前正值国际国内体育赛事密集期，为体育文化元素的深刻挖掘、体育文化创意的融合创新、体育文化消费市场的精准定位提供了广阔的空间。本文通过探讨体育文化与创意设计产业的创新融合，致力于研究总结策略经验，为体育文创业的创新融合提供思路启迪。

关键词：体育文化；创意设计；创新融合

一、引言

图1健康中国2030规划纲要图

体育文化创意产业是体育文化、体育创意、体育产业三者的深度融合而形成得到产业集合体。纵观整个世界的体育文化创意产业的发展历程，是对所在区域的经济发展能够产生深刻的影响。以区域发展的视角看待体育文化创意产业的形成和发展，研究发展体育文化创意产业的策略路径，既是对理论基础的补充，又具有启迪实践的意义。

多年来，我国体育文创产业一直依托着体育赛事的发展而发展。从2008年北京奥运之后，全民健身兴起，国际性体育赛事也开始频繁进入中国。诸如奥运会等精彩赛事，为体育文化创意设计项目拓展提供了诸多可能性。以创意设计为手段，以体育精神、体育文化为核心，以体育赛事为重要平台载体，促使体育文化与创意设计产业融合发展为目标，创新体育文化服务的表达内涵和展现形式。

近年国务院办公厅印发的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，截至2025年公布预计数据显示，我国体育竞赛表演产业总规模将达到2万亿元。然而相比于庞大的体育产业市场下，体育文创发展至今，主流产品却还大多围绕在装饰品、纪念品上，仍未形成有一定规模的多样化市场，甚至没有诞生一款让大众印象特别深刻的特许产品，仍需不断破题出圈。

二、体育文创现状研判

（一)缺乏本土优质IP，体育文化的商业潜力亦尚待开发

日本专家提到“体育运动具有天然自带关注话题性，即输和赢。”虽然近年来我国体育赛事举办频繁，不乏很多国际体育赛事，但是大部分体育赛事杂而不精，缺乏核心竞争力，加上行业起步较晚，缺乏中国特色，导致大部分赛事在国际范围内影响力不足。另外根据图2与图3最新数据显示，从产业结构来看纵观2016年到2019期间，我国体育场产业体育用品及相关制造业占比由62.9%调整至46.2%，体育服务业由35.9%提升至50.6%，体育场地建设也由1.2%实现到3.2%的突破。但与成熟市场如美国58%的服务占比仍有追赶的空间，体现出我国“体育+”和“+体育”的融合度仍需进一步提升，同时侧面反映出欠缺本土专属中国特色的优质体育IP，尚处于起步阶段，需要进一步挖掘培育专属中国特色IP，体育文化的商业潜力仍需创新式开发。

图2 2016年-2019年我国体育产业细分领域总规模占比统计情况

图3 2019年全国体育产业状况

（二）文化表达薄弱，创意设计匮乏

起初“文创产品”最早诞生的一个环境--旅游中，从参观、体验景区、景点等纪念品而来，包含体育在内的多个行业中，成为市场主流产品，多以“小模型”“钥匙扣”“扇子”等带有该场景标志或特色的产品为主，以其制造成本较低、设计简单、具备一定市场需求等为特点。而关于我国体育文创可以追溯到2008年北京奥运会，以奥运福娃、鸟巢、水立方为主的纪念玩偶、模型、徽章一度销售火爆，在奥运周期内，累计为北京奥运带来了超过50亿人民币的收入。时下我国正积极筹备2022年北京冬奥会，纵观各大冬奥特许商店销售的产品，主要类型仍围绕“书签、徽章、纪念章、摆件、玩偶、钥匙扣”这几类。依然存在体育文化表达薄弱，缺乏创意设计、实用美观性等考虑。

图4 2008年北京奥运会、2022年冬奥会体育文创产品纪念章、书签

三、体育文化创意产业创新融合的策略路径

创意思想的先驱J.Schum peter 曾经指出，现代经济发展的根本动力在于创新，认为一切新的产品、新市场、新机会都在新鲜的创意中衍生而出，创意是推动一个国家经济成长的原动力，它可以捕捉到大量的新经济企业动态。而体育运动往往传达的是一种精神和行动，如何通过文创产品让大众感受到体育的魅力，并以此为潮流，或许是体育文创从业者以及大众群体需要共同参与思考的一个问题。

（一） 以体育文化为纽带集聚创意设计力量

通过举办如奥运会、全运会等体育赛事，以体育文化为纽带，挖掘体育精神、运动故事，汇聚全国乃至国际的体育文化创意设计力量，以创新创意为驱动力，加快推进中国体育装备制造、体育文化动漫产业及周边衍生品开发、体育数字媒体艺术及文博周边艺术品开发、场馆建设运营、赛事 IP 活动等多领域的自主创新能力，提升体育文化传播及本土创意设计水平。

（二）以创意设计为依托加大体育行业文化资源对接力度

以体育赛事创意设计为依托，搭建交流协作平台，加大体育行业文化资源对接力度。通过举办大型综合或专项赛事，辐射体育产业的教培、竞赛表演、数字科技等各个领域，加大文化创客、设计院校、相关企事业等机构、组织之间的有效对接，让创意设计找到市场转化的有效途径与发展空间。

（三）以体育文化创意设计大赛驱动设计成果转化力

围绕各类体育赛事活动，向社会征集与发动创意设计专业机构、团队参赛，进行周边创新创意产品开发，可开发设计冰球、滑雪、速滑项目等运动赛事周边，各类体育数字视觉形象周边，注重创意设计产品专业化、生活化、产业化。如以接下来2022年冬奥会体育产业发展需要为风向标，积极推动创意设计与社会、消费实际需求链接，不断推动体育文创大赛成果的落地转化。

（四)拓展体育与文化创意产业融合发展维度

以文化创意设计为抓手，加快体育文化与创意产业融合发展，不断拓展创新维度。把赛事创意设计作为体育文化产业创新发展的重要组成部分，为体育产业的运作发展模式探索新的路径，如接下来以2022年北京冬奥会为体育赛事抓手，加快“冬奥+景观塑造”“冬奥+文创设计”“冬奥+动漫形象”“冬奥+建筑艺术”“冬奥+影视传播”等“冬奥+N”模式的多维度融合，有效促进冬奥体育产业与文化创意产业的创新发展。

发布人：丁庆建

审核人：昝胜锋