“故事”变“事故”！这八类品牌营销翻译错误您应该规避。

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许多公司不会重视品牌翻译，直到他们犯错。

——汇丰银行

正如，我们听闻经典菜式“夫妻肺片”的菜名翻译时往往会心一笑，而外籍人士看了十有八九满心惶恐。

对于品牌营销翻译“事故”，业内人士不时会拎出来打趣一番，而切身体会者往往伴随“痛的领悟”。

正因在一次全球范围的品牌翻译项目中将企业标语“Aussme Noting”翻译成了“Do Nothing（什么也不做）”。前者积极向上，而后者意味着对客户不提供任何帮助，事情发生后，汇丰银行花费了1000万美元来重塑品牌公信力。并将全球的国际化口号改为“The World's Local Bank（世界私人银行）”，不求有功，但求无过的“求生欲”跃然纸上，也就有了本文开篇那句话。

诚然，翻译错误不会破坏企业的主体业务，但对品牌形象的影响毋庸置疑。顺飞翻译在国际翻译市场耕耘20多年，总结了以下8种常见品牌翻译错误，希望您在进行相关翻译项目时避免陷入这类雷区。

一、太过直白

过于直接的翻译通常会给人一种生硬的感觉，而在一些情境之下会变得摸不着头脑，甚至在极端情况下令人毛骨悚然。

·百事可乐的口号"Pepsi brings you back to life百事可乐带你复活”翻译成中文为"Pepsi brings dead ancestors back from the grave百事可乐将死去的祖先从坟墓中带回来"。

·1987年肯德基在北京开业时，无意中将其口号“吮指回味”翻译成了 “吃掉你的手指”。

·福特公司的承诺从 “Every car has a high-quality body”（“每辆车都有一个高质量的车身”），在翻译成荷兰语之后，变成了 “Every car has a high-quality corpse”（“每辆车都有一具高品质的尸体”），令人不寒而栗。因此福特汽车在比利时市场一度遭受抵制，直到诚挚道歉，误会才解除。

二、文化差异

有时，翻译在语法句式上是正确的，但当译者不具备相关文化背景知识时，即使是一个单词的差异也能毁了整个品牌推广。

来自瑞典的家电制造商伊莱克斯（Electrolux）希望其最新款的真空吸尘器能在美国畅销。它的广告语是 “Nothing sucks like an Electrolux”（“没有什么比伊莱克斯更能吸尘”）。但对绝大部分美国人来说，如果有什么产品 “sucks”，那意味着它的质量相当糟糕。尽管这个口号在语法上是正确的，但在美国消费者的眼里与供应商所想表达的意思“南辕北辙”。因此，伊莱克斯这个品牌从未在美国流行过。

三、语境有别

当译文使用了不同的语气或文风时，后果也可能很严重。

有个著名案例便是，中新社的一篇财务文章被翻译成英文后，居然导致了美元贬值。因为原文是一篇随意的财务概述，但翻译成英文时，成了专业权威、非投机性的文风，给读者带去了误导。当然，影响力如此之大，翻译译文可能写得很好，但译者并没有捕捉到原文的风格。

四、视觉语言

在选择图像、图标、表情，符号等视觉元素时，也应保持考究，以贴合目标市场。

一个著名的图像本地化错误案例：宝洁公司在日本销售其Pampers（帮宝适）尿布时，在包装上保留了鹳接生婴儿的形象。然而，经过调研，公司发现顾客对包装上的鹳的形象感到不解，因为鹳把婴儿带到父母身边的故事不是他们所熟知的，而在日本的传说故事里，是巨大的漂浮桃子把婴儿带到父母身边。

五、用户调研

在任何新市场推出新广告之前，全面的用户研究必不可少，品牌标语的方向不能与受众背道而驰。

例如，牙膏品牌Pepsodent初期在东南亚市场苦苦挣扎。这是因为他们没有做必要的市场调查，后来他们才发现一些地区有咀嚼槟榔使牙齿变黑的社会习俗，而其重金投放的广告标语是"美白你的牙齿"，最后，在东南亚地区，他们的标语改成了“守护你的口腔健康”。

六、区域差异

我们常常认定语言是流动的，即使同一种语言，在不同的地域都会有着不同的含义。尤其是地缘政治较为复杂的地区语言（例如阿拉伯语和西班牙语）。

为了在墨西哥为真皮座椅造势，美国航空公司使用"Vuela en cuero（真皮飞行）"的口号作为广告标语，然而在一些西班牙语地区意味着“裸体飞行”！虽然这种含义在拉丁美洲国家并不常见，但它绝不会受到墨西哥客户的青睐。这只是一个例子，说明不发现区域差异会给品牌商们带来麻烦。

七、业余翻译

一些拥有跨国业务的公司，会让具有外语能力的员工来翻译内部材料，以减少公司的运营成本，然而语言能力并不等同于翻译能力。

在向西班牙市场吹响号角的时候，百年企业Parker Pen（派克笔）自家员工将广告标语“它不会泄露在你的口袋让你尴尬”翻译成了“它不会泄露在你的口袋让你怀孕”。从“尴尬”到“怀孕”，这种低级错误如果让任何专业译员经手，都会立马注意到。

这种尴尬对于致力“臻求完美”的Parker Pen来说，就像刚上架的产品表面有一道划痕。所以对于高知名度，高要求的品牌内容，与专业的翻译人员合作才能有所保障。

八、不做校对

NPR(美国国家公共广播电台)，环球顶级新闻媒体，在2018年"妇女年"的年度主题报道中，将主题标语“女人的一年”翻译成西班牙语时成了"El ano de la mujer"。是的，它用的是"ano"而不是"año"，"n"上的波浪号（~）被漏掉了，"año"译为“年份”，而“ano”在西班牙语中意为“排泄器官”。如果没有标题上的这点乌龙，这会是一份很深刻的报道。而像这样的翻译错误，是没有进行专业校对检查的后果。

结语

如果您的企业想打入国际市场，本地化翻译一定是您企业全球化战略中极其重要的一部分，以上的品牌翻译案例旁人看来或是有趣，但我想当事人一定不会这么觉得，除了数百万美元的宣传成本损失，潜在的市场营收损失，品牌形象的受损也是影响深远的。

语言服务合作伙伴的慎重选择；市场调查的全面与严谨；语言文化、民俗习惯、禁忌事项的了解与谨记，是做好产品本地化与品牌市场营销的基础保障。

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