瑞思迈 X 优力 ｜ 一场穿透式IP营销，让人们重新认识睡眠 @广告门

作者： UNIQUEAD 优力互动 关注

2023-04-11 11:02 浏览 · 1133

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在广告营销服务中也存在着“跨行如跨山”的状况，尤其是医药行业这座难跨的山。医药行业要做大量品类教育，但又需要严格遵守广审传播法规，这其中的平衡很难拿捏。在与睡眠呼吸机品牌瑞思迈携手的两年里，优力和客户一起，带着镣铐起舞，今年春节更是做了大胆的IP营销尝试，让品类教育鲜活起来。具体如何实施，详见下文。

瑞思迈的睡眠呼吸机专门针对OSA（阻塞式睡眠呼吸暂停）而创，已改善140多个国域1.2亿人的生活质量，但却在中国鲜有人知，甚至因呼吸机几个字易联想为影视病房中的ICU，负面认知和恐惧情感为多数。

为此，我们借IP营销进行品类教育，来消除医药品牌与消费者之间的“误会”和“距离感”。以故事为锚点，配合硬核传播洞察，创造了一场“新年从好梦开始”的睡眠健康热。

#让世界的「大英博物馆」

将品牌理念娓娓道来#

品牌沟通，需讲消费者听得懂，愿意听的故事，才能拉近与消费者的距离。得益于U-IP工具的丰富和针对性，我们为瑞思迈找到了一家自带故事基因的合作伙伴——大英博物馆。在这，每一件馆藏品的背后，都是一段瑰丽的人类故事，可让消费者置身千百年的「故事」之中，自然而然地品味瑞思迈的新故事。

#与「梦的童话」联名

讲一个关于好梦的故事#

讲故事的人确定了，但故事内容更需深入思考。创意就是创造记忆，在最需要重启的2023，我们想打造一个属于瑞思迈的新年童话，通过一场集体梦境，去唤醒更好的你。

瑞思迈的目标受众为35-45岁的社会精英，是生活在鸿鹄之志和中年危机缝隙中的「做梦人」。经过疫情三年的压抑，2023兔年，对他们来说是重新追梦的一年，而著名文化IP《爱丽丝梦游仙境》给全世界讲的故事则是：“每个人都要敢于做梦，哪怕它只是一场虚幻”，这恰好又与瑞思迈通过睡眠黑科技，守护消费者夜夜好梦助力清醒追梦的精神使命完美吻合。

故事激发探索欲，而产品则是承接情感的消费出口。所以，我们选择联名大英博物馆经典文化IP《爱丽丝梦游仙境》，以#与爱丽丝一起，唤醒更好的你#为传播主题，借与「梦」有关的童话，讲了一个关于「好梦」的品牌故事，以「梦」为桥梁跨越认知壁垒并扩散传播，让睡眠变得充满故事感、艺术感。

#做值得晒的瑞思迈体验

「好眠手记」实现营销闭环#

同时，我们与《爱丽丝梦游仙境》推出联名产品「好眠手记」与「袋你好眠」，在全平台传播时作为重点物料集中展示。其中「好眠手记」是梦境版本的“答案之书”，通过IP中“探索梦境”的概念包装，以答梦和瑞思迈助眠Tips为核心，将故事性、艺术性和实用性巧妙融合。

「好眠手记」达成了广告实体化与艺术化，作为我们行走的口碑，贯穿了整波营销战役，既实现了营销闭环，也成为了大众手中极具价值的品牌记忆。

在传播端，瑞思迈携手情绪营销专家、心理学头部大众媒体Knowyourself，围绕当代人“睡不好”的痛点，结合新冠阳发的疫情之下导致的失眠障碍问题，绑定KY媒体资源矩阵(微信、微博、小红书)输出品牌价值内容。

包括利用用户UGC向的话题：#寻找你的兔子洞#，去搜集消费者真正的睡眠难题；和定制直播#告别焦虑，2023从睡个好觉开始#。该直播携手瑞思迈中国区总经理刘丁和 Knowyourself CEO、冥想师一起，从睡眠病理、心理、冥想三个角度给出健康睡眠的解法。当场直播在线互动人数3.2万人次。

本次联合传播总曝光955.3万次，总阅读量523,907次。通过专业心理媒体切入当下社会情绪、将睡眠痛点与心理学洞察和日常生活结合，此次传播成功突破医药圈层，激发了更多消费者的情感共鸣，把“隐性”的睡眠健康话题带入全民生活圈，将睡眠健康创导者瑞思迈带入大众视野，实现了穿透式的认知教育。

电子屏中的情绪、认知营销达成后，我们让广告回到消费者真实的附近，让品牌深入连接受众的生活圈。所以我们选择了靠近目标受众日常生活场景的书店、酒店（北京、上海两城），开启#与爱丽丝一起，唤醒更好的你#的兔年线下巡展。

在书店端，本次事件以IP展览为触点，辐射书店自媒体社群，为瑞思迈吸引、建立粉丝团体。

在酒店端，契合瑞思迈专为差旅人士设计的睡眠呼吸机AirMini，我们与多处线下精品酒店共同打造#好眠呼吸房#，在最切实有效的场景进行睡眠健康传播渗透，实现与消费者零空间距离。

通过线下巡展，原是医疗、技术场景的瑞思迈产品转变为一个更个性化的灵动体验，切实连接了生活中的多元营销场景。

配合核心创意点，本次传播动作成功掀起了全网睡眠健康热潮。人际传播端，以小红书为平台聚合了各行各业的精英KOL发声，树立瑞思迈「睡眠健康创导者」的品牌认知；大众传播端，多家头部时尚媒体配合公关官宣，助力睡眠健康理念流行扩散。此外，我们精准投放了OSA/打鼾/肺炎等32个垂直社群，触达1.3万潜在消费者，打通社群相关患者从潜在消费者到用户的最后一步。

KOL内容触达430万瑞思迈潜在TA

其中80%正面评论

发布当天百度指数到达月度最高162，超出月平均值50%

媒体全网曝光760W+，累计达成PR value约10W+

瑞思迈 X 大英博物馆联名的CNY项目传播期间，全平台曝光超2,600万，品牌内容浏览500万，消费者在线互动超3万次，线下展览覆盖近万人，为品牌吸引潜在客户1,102人（数据来源：活动期间，瑞思迈睡眠健康师新增好友数量）。

本次瑞思迈与大英博物馆的梦幻IP联名，不仅颠覆了大众对「睡眠呼吸机」的态度，也为传统医疗品牌附上了「社交属性」，掀起了大众睡眠健康热，是品牌、社会与营销的三赢。在项目中，精准洞察和精细化投放是成功的必要条件。IP跨界并非简单借名借势，而是双方文化、场域调性的融合。共同讲一个动人的故事，才是IP营销的核心要义。

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