课程思政优秀案例（二十一）

编者按

       为深入贯彻落实教育部《高等学校课程思政建设指导纲要》等文件精神，进一步改进教学方法，推动案例教学在学校课程思政教学中的应用，加强课程思政经验共享，提升课程思政教学质量，北京交通大学本科生院推出课程思政系列优秀案例。

       2022年1月，本科生院已对教育部首批国家级课程思政示范课程、北京市课程思政示范课程进行推送宣传。近期，课程思政案例版块将陆续为大家展示北京交通大学校级课程思政示范课程的风采。本期推出的是：2019年学校课程思政示范课程《广告学概论》（课程负责人：文卫华，教学团队成员：李冰、张杰、范书成、耿梅芳）课程思政建设案例。

公益广告分析与策划

完成人：文卫华

审核人：刘凯

一

课程和案例的基本情况

课程名称：广告学概论

授课对象：传播学

课程性质：专业选修课

课程简介：《广告学概论》是传播学的专业基础课，属于理论与实践紧密结合的课程。通过本课程的学习使学生对广告业有一个基本的认识与了解。课程的主要内容包括：广告概述、广告简史、广告法规与广告伦理、广告产业、广告调查、广告创意与表现、广告媒体、广告文案、广告受众的行为与心理、广告效果。课程旨在培养和锻炼学生的市场调查能力、创意策划能力、表达沟通能力、内容生产能力，以及团队合作精神。

《广告学概论》获评2019年学校课程思政示范课程。课程设计获评学校2012—2013学年优秀研究型教学训练载体，学生作品（广告策划书）于2010—2011学年、2012—2013学年两次获评优秀研究性教学学生作品。课程负责人：文卫华，教学团队成员：李冰、张杰、范书成、耿梅芳。

案例简介：本案例教学以《广告学概论》课程中“广告概述”章节内容为主，同时贯穿于整个课程教学和实践教学。案例内容是公益广告的定义、特点、我国公益广告管理体制、相关法律法规及政策、重要的公益广告赛事与活动、公益广告的相关学术研究、公益广告的创意、表现与新趋势。教学活动围绕专业教学内容和思政嵌入两方面内容展开。以专业案例教学为主，潜移默化嵌入思政元素，通过专业知识学习和公益广告策划实践带动思政教育。从培养技能体系，带领学生积极深入思考现代公益广告与社会主义核心价值观的关联。同时围绕实际的公益项目，引导学生运用所学理论知识，创作出能实际执行的公益广告策划书，并切实推动策划案的落地实施，取得实际的效果。在课程教学中，加强国情教育，强化实践育人，使学生“进基层、懂国情、长本领”，培养学生为党为国为人民的深厚情怀和担当意识。

二

案例蕴含的思政元素分析

对于《广告学概论》课程教学而言，除了实现知识传授与能力培养的教学目标外，还要形成价值引领，落实从专业成才到精神成人的建设使命，即以价值人文引领专业知识教育，不仅系统而科学地传授广告学的理论与实践技能，还要重视建立知识与人、生活、社会等多向度的交融关系。与此同时，当前高校社会主义核心价值观教育中，由于其理论自身的抽象性，始终缺乏有效落实的载体与路径，而《广告学概论》课程中的公益广告分析与策划正是践行社会主义核心价值观的绝佳手段。通过这一抓手，将价值引领与专业教学、实践教学相融合，明确课程思政教学目标，在知识传授、能力培养中，弘扬社会主义核心价值观，传播爱党、爱国、爱人民，积极向上的正能量，将思想价值引领贯穿于教学过程之中。一方面借助思想政治教育提升课程的思想性与人文性，深化教学内涵，切实带动教学效果；另一方面又在实践教学中激发学生的情感共鸣与价值认同，提升课程的育人质量。

《广告学概论》课程思政教学改革主要针对当前课程教学中普遍存在的突出问题展开。一是在教学中采用传统的教学方法，以理论讲授为主，重理论、轻实践，重知识、轻技能，重教师的教、轻学生的学。强调按照学科体系传授书本知识，而忽视实际动手能力和操作能力。二是重知识、重技能，轻思想引领和价值塑造。有的学生仅从个人兴趣和实际利益考量，选择进行商业广告策划。还有的公益广告策划存在选题不精、无病呻吟、价值观模糊不清、负面情绪蔓延等问题，削弱了公益广告所应有的社会导向作用。价值观教育缺失，达不到通过课程教化、影响、塑造学生的目的，育人效果大打折扣。此外，从之前学生提交的公益广告策划书来看，由于缺少实际的公益项目支撑，有的视频广告分镜头脚本、整合营销传播方案等设计得过于理想化，没有充分考虑到制作的成本、可执行性以及实际的效果。整个方案仍然停留于纸上，仅仅是完成了一次课程作业而已，成效并不显著。针对这些突出问题，本课程将公益广告作为切入点和着力点，与我校公益社团“交大益路行”合作，并结合“交通运输行业公益广告大赛”、“大广赛”、“创意星球学院奖”、“全国平面公益广告大赛”等重要赛事发布的选题，围绕实际的公益项目或公益广告竞赛，引导学生运用所学知识，创作出能实际执行的公益广告策划书，并切实推动策划案的落地实施，取得实际的效果。公益广告分析与策划既是《广告学概论》课程的重点，更是将思想政治工作融入专业育人体系的有益尝试，是拓展专业育人新途径的积极探索。在具体的教学过程中，采用多元化的教学方法，加深学生对专业内容的熟悉程度，提高学生课程参与度与活跃度。在学习理论知识的基础上，插入众多公益广告案例，结合专业，紧跟时代要求和发展，培养学生专业实践能力。

三

案例教学整体设计

（一）教学设计

1. 设计理念

基于《广告学概论》的课程特点，案例思政教学总体理念设计以专业知识教学和实践教学为主，结合思政嵌入，有以下几点设计理念：

① 以多元化教学及循序渐进方法培养学生对于公益广告基本知识点、学术研究以及公益广告策划的了解和把握，引导学生积极深入思考现代公益广告与社会主义核心价值观的关联，切实践行社会主义核心价值观。

② 进行公益广告案例解析，要求学生运用所学专业知识对其进行包括价值传达、表现手法、叙事技巧、视听语言、传播渠道、存在问题等多方面的分析。一方面通过分析典型案例总结规律、技巧，为公益广告策划提供有益的参考。另一方面也能潜移默化地培养学生的批判性思维，提高其明辨是非的能力。

③ 加强知识回顾，注重实践教学。通过与我校公益社团“交大益路行”合作，以及“交通运输行业公益广告大赛”、“大广赛”、“创意星球学院奖”、“全国平面公益广告大赛”等思政元素的引入，鼓励学生创意创新思维的发展，锻炼学生的选题能力、市场调查能力、创意策划能力、表达沟通能力、内容生产能力，以及团队合作精神，培养学生为党为国为人民的深厚情怀和担当意识。

2. 设计思路

案例思政教学从公益广告的分析与策划两方面结合入手，在理论概念讲解的基础上，结合多种教学方法，将专业知识应用于实践教学中，嵌入相应思政元素，两者层层递进与深入，紧密结合，循序渐进对学生专业能力、情感态度、价值理念、职业素养层面的引导。

（二）教学实践

1. 教学内容及重难点剖析

教学内容：一是基础专业知识，主要为公益广告的相关概念、理论及其发展趋势等基本知识点；二是案例分析，通过分析典型公益广告案例总结规律、技巧，为公益广告策划提供有益的参考。同时潜移默化地培养学生的批判性思维，提高其明辨是非的能力；三是专业实践，采用“品牌项目小组”形式完成公益广告策划案；四是回顾反思，包括专业知识与公益广告策划回顾，专业情感态度及价值观反思两个层面。

教学重难点：在教学过程中培养发现与解决问题能力、综合实践与应用能力、团队合作能力。通过章节学习培养学生的选题能力、市场调查能力、创意策划能力、表达沟通能力、内容生产能力，加强学生的专业理论与实践知识，建立职业认同感与为党为国为人民的深厚情怀和担当意识。

2. 教学方法设计

《广告学概论》课程具有理论与实践紧密结合，兼具基础性与应用性等突出特点，对专业能力要求较高，采用了课堂讲授、项目教学法、案例教学法等丰富多样的教学形式。

① 采用任务驱动学习法使学生带着问题去预习、查找相关资料、复习反思，可以采用思维导图、PPT等多种形式。

② 项目教学法是本课程重点使用的教学方法，也是课程的一大亮点。是指按照现实中广告公司所采用的“品牌项目小组”的管理模式，以5—6名学生为一组，通过分工合作完成公益广告策划。这种课程组织形式使学生能够较为直观地体验到现代广告公司的业务运作模式，并培养其团队合作意识，提升其专业综合能力。

③ 运用案例教学法，围绕典型案例进行深入分析和情境化讨论。充分提高师生互动程度，提高学生的主动参与度。

④ 嵌入思政与时事元素培养学生专业素养。

3.教学过程

课堂教学部分预计采用1.5讲（3学时，每学时50分钟）完成，对学生的公益广告提案预计采用1讲（2学时，每学时50分钟）进行点评、分析，主要过程如表1所示。

表1  教学实践过程一览

（三）教学反思

1. 教学效果简析

① 教学效果

一是学生基础知识掌握情况，教学方式的转变使学生对于专业基础知识有了较深刻的理解，相较单一课程教学有明显改进。二是学习能力与方法养成情况，学生自主探索、内容创作、团队合作能力显著提升。三是学生职业价值观培养情况，在不同教学环节嵌入相关思政教学，加强了学生职业认同感，培养学生对国情、时政、民生的关注度，专业与思政相辅相成的教学方式取得了良好效果。

② 遇到实际困难与问题

一是学生的学习进度与能力、信息收集与分析技巧、国情时政民生关注度等情况各有不同。二是公益广告策划部分，有的学生非常积极主动，但仍然有少数学生会较为被动；从学生提交的策划书来看，讲述一个清楚明白且能吸引人的故事的能力还有较大的提升空间。三是课后教学评价与意见收集环节，大部分学生会没有想法。

2. 改进思路

通过教学评价的方法，注重案例分析相关课程的提升与改善，不断提升案例教学质量，主要做法有：

①课程满意度调查，通过问卷或者线上线下交流的方式，从多个方面综合评价学生对于案例教学的满意度及存在的不足。

②在课程教学，尤其是在典型案例分析中，突出对“讲故事”能力的培养。

③注重课程内容实时更新，由于思政时政、案例分析在不断发展，因此，教学内容要紧跟最新的时事、民生热点，引入最新的广告案例。最后，总结相关经验，对课程不断进行完善与改进。

往

期

阅

读

1.课程思政优秀案例（一）|《信号与系统》：连续时间信号的时域抽样

2.课程思政优秀案例（二）|课程思政融入《城市轨道交通系统运营管理》行车调度指挥教学的研究与实践

3.课程思政优秀案例（三）|《电磁场与电磁波》：法拉第电磁感应定律

4.课程思政优秀案例（四）|《会计学原理》：分析京沪高铁报表 激发爱路报国情怀

5.课程思政优秀案例（五）|《土力学》：一盘散沙的启示

6.课程思政优秀案例（六）|《机械原理》：机构自由度的计算

7.课程思政优秀案例（七）|《大学物理》：静电场中的导体

8.课程思政优秀案例（八）|《无线通信基础》：回顾无线通信发展史，立志科技报国，在伟大梦想中成就事业

9.课程思政优秀案例（九）|《数据库系统原理》：家国情怀、全面发展

10. 课程思政优秀案例（十）|《物流学》：我国物流发展辉煌的历程——自豪与使命

11.课程思政优秀案例（十一）|《经济学原理》：强化思政教育，激发爱国情怀

12.课程思政优秀案例（十二）|《供应链管理》：“啤酒游戏”课堂情境学习项目

13.课程思政优秀案例（十三）|《交通运输设备》：新时代我国交通运输设备建设伟大成就

14.课程思政优秀案例（十四）|《计算机辅助设计与制造技术》：专业课程中的小故事与大道理

15.课程思政优秀案例（十五）|《计算机网络与通信技术》：工科课堂的课程思政教学设计

16.课程思政优秀案例（十六）|《几何与代数(B)》：从一道行列式问题谈秦九韶

17.课程思政优秀案例（十七）|《生活中的生物学》：由宿舍睡眠话题引发的制度自信讨论

18.课程思政优秀案例（十八）|《建筑设计Ⅲ》：一横一纵、多点协同的“建筑设计Ⅲ”课程思政建设

19.课程思政优秀案例（十九）|《知识产权法(A)》：知识产权与经济社会发展

20.课程思政优秀案例（二十）|《大学英语预科课程I、II》：传中华文化思想、塑国际人才信念