优乐美奶茶广告策划文案

优乐美奶茶广告策划文案 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，采用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲就可享用。

一、环境分析

固体奶茶作为饮料的一个分支，在20xx年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在20xx年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白。奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。

（一）、宏观环境分析

近两年时间，奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大好势头。从08年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争。

（二）、消费者分析

1、年轻女性白领：

经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出女性生活的精彩。

2、大学生：

这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

（三）、产品分析

在食品产品 的认知度与关注度都还比较低的情况下， 喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中， 在有效扩大其市场空间的同时， 为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，优乐美以其品牌的优势总品牌 实力雄厚， 可以有更多人力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。使得“奶茶 优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。

（四）、竞争者分析――香飘飘

1、香飘飘介绍：

香飘飘食品有限公司创办于20xx年8月, 是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

2、香飘飘的成功因素

一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。

二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。

三是一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

二、广告策略

（一）、广告的目标

奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费者对其品牌的认知，因而，作为市场跟进者的喜之郎，要让消费者对自己进行认可，必须要充分了解消费者的需求。

通过这次广告的投放，不仅可以为企业带来可观的利润收入，并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖，这就是这次广告的真正意义和目的所在。

（二）、广告诉求的对象

此次广告运动的目标受众是15―25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

（三）、广告创意

广告概述：圣诞节的夜晚卖火柴的小女孩在街边卖火柴，没有卖出火柴的她在绝望中点燃了一根火柴并在火光中看到了拿着优乐美奶茶的奶奶，火柴熄灭了，女孩的希望也破灭了。这时，奶奶真的拿着奶茶出现在她的面前，祖孙二人露出暖暖的笑容，喝着奶茶，朝着家的方向走去。

（四）、广告发布的媒介：

1、大众传播媒体：

A. 电视：

在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。

B印刷品广告

a 报纸：

在诸如《南方都市报》，《羊城晚报》这种大众性报纸纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。

b 互联网：

现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。还可以利用病毒营销的模式在网络上宣传。

2、促销媒体：

（1） 户外广告

在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。

（2） POP广告

在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。

（3） 交通媒体广告

广州市的公车很多，可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车内播放广告或车体做广告，加深消费者的对产品的印象。还有地铁里面的广告，地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。

优乐美奶茶 广告策划书

目录

前言??????????????????????????? 1

一、市场分析????????????????????????? 1

1. 营销环境分析?????????????????????? 1

2.消费者分析????????????????????????1

3.产品分析???????????????????????? 1

4. 企业和竞争对手的竞争状况分析?????????????? 1

二、广告策略????????????????????????1

1．广告的目标??????????????????????? 1

2. 目标市场策略?????????????????????? 1

3.广告定位???????????????????????? 2

4.广告诉求???????????????????????? 2

三、广告创意策略??????????????????????2

1.邀请明星做代言??????????????????????2

2.多种媒体共同传播?????????????????????2

3.广告表现???????????????????????? 2

四、广告媒介策略??????????????????????? 3

1.在电视广告方面????????????????????? 3

2.在互联网方面?????????????????????? 3

3.在杂志方面??????????????????????? 3

五、广告费用预算??????????????????????? 3

1、广告的策划创意费用??????????????????? 3

2、广告设计费用?????????????????????? 3

3、广告制作费用?????????????????????? 3

4、广告媒介费用：????????????????????? 4

5、其他活动所需要的费用?????????????????? 4

6、机动费用??????????????????????? 4

7.费用总额??????????????????????? 4

六、广告效果评估??????????????????????? 4

七、附录??????????????????????????? 4

前言

随着现代人们消费水平的普遍提高，饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究不再只是单纯的吃饱喝足这么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇

其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象，这不仅可使优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别，

一、市场分析

1.营销环境分析

优乐美在目标市场上主要是大学生市场，大学生，最为一个特殊的消费群体，在当前的经济生活面前，对引领消费时尚、改善消费结构等方面有着不可替代的作用。根据有关数据显示在大学生消费构成中事物支出就占41％，可见这方面的需求之大。现代大学生每月所得的生活费，27％的学生为350―500元，60％的学生为500―700元，9％的学生为800元以上只有4％的学生低于350元。

2.消费者分析

经过数次调查及口味测试，喜之郎确定大学生群体就是奶茶的重度消费群体，这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物，他们需要爱与被爱，期待永恒浪漫的爱情，容易被以爱情为主题的事物吸引，把握这些重度消费群体的生活态度，塑造自我个性、追求浪漫的品牌形象。优乐美以温馨为出发点，很符合大学生的消费意向。

3.产品分析

奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓产品分杯装，袋装和礼盒装

本产品的优势：

ａ、广告创意和消费目标市场个性人群培育

ｂ、打价值战，不打价格战，用心做好每一杯奶茶

ｃ、特定促销方式吸引消费人群，差异化竞争

4.企业和竞争对手的竞争状况分析

香飘飘――奶茶市场的领导者，从20xx年的广告词：“香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯

子连起来可绕地球一圈。”到20xx年广告词：“香飘飘每年可卖出十亿多杯，杯

子连起来可绕地球三圈。”这些抢眼、简洁、直观的数字直接说明了一切，占据

了绝对市场。

香约、妙恋――市场追随者

立顿、雀巢――市场补缺者

二、广告策略

1．广告的目标

吸引新消费者，巩固老消费者，向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，

提升品牌的知名度。并以此提高优乐美的市场销售量，广大市场占有率和影响力， 努力向奶茶行业的第一品牌靠拢。

2.目标市场策略

由于本次主要是面向大学生市场，可以通过在全国各大高校多展开一些活动来吸引大

学生群体的参。起初可以赞助高校里面的一些大型活动来提高知名度，并留下深刻印象，下 一步可以以张贴宣传海报的方式进一步展开宣传，充分利用校园广播方便快捷的有点进行同 步宣传。可选择周末在校门口或校内人流量大的区域以摆摊设点的方式进行促销活动，以吸 引更多的消费者。

3.广告定位

主要以大学生群体为主，他们追求个性，具有青春激情和文化理性两种特性。爱关注 周围的事物，有追求和接受浪漫、新奇的变化和挑战，在与群体相处时，又希望与群体保持 一致，获得群体的认同，有内心矛盾的一面。

4.广告诉求

优乐美奶茶不仅仅十一种饮食文化更是一种美，常给人一种被爱包围的感觉，恰好符 合大学生群体向往温馨、浪漫的生活，渴望爱与被爱的情感诉求。

三、广告创意策略

从目前饮料类或者其他一些快速消费品的广告来看，大部分广告都是直指产品的特点， 毫无新意，对大学生群体来说很容易造成审美疲劳，甚至产生逆反心理。想要提升品牌的知名度，首先要打动大学生消费者的心，满足他们的心理诉求。优乐美奶茶主打情感牌，塑造温馨的品牌形象，最大限度的吸引消费者。

1.邀请明星做代言

可寻找长相甜美，外表清纯的年轻女演员，最好有一定知名度，口碑好，形象积极向上，并受年轻人的喜爱。这样不仅能有效地帮助优乐美提高知名度和树立品牌形象，其不凡的气质形象还有助于表现优乐美的优雅、快乐、美丽的独特内涵。

2.多种媒体共同传播

要想给消费者留下深刻的印象，除了广告本身要足够吸引人以外，增加广告的曝光率和 广告的播放次数也非常重要。所以先在互联网上发布，而后在电视广告上播放。也可选择刊登在适当的报刊、杂志上，以增加消费者则对品牌的记忆度。

3.广告表现

ａ.电视广告――主要通过营造温馨浪漫的场景来体现优乐美奶茶温暖人心的情感内涵。

在莺飞草长的季节，一个海边，有一大片的草原，草原上鲜花点缀，女主人公在草地上行走，感受春光。驻足，闭上眼睛，呼吸花香，想起了优乐美奶茶的味道，也如这花香般清纯，正待女主人公陶醉之时，男主人公突然出现，递给女主人公一杯温热的奶茶，并在她耳边细语“你是我的优乐美”，女主人公莞尔一笑，画面切换到优乐美的商标，并出现字幕“you love it ”

ｂ.品牌博客

博客是优乐美和消费者沟通交流的平台，消费者可以通过参与博客留言，把自己想说的话留在上面，鼓励消费者多提意见和建议。

进行评比活动，参与者可通过发送照片参与此活动，照片内容需加入优乐美奶茶的元素，最后再由大众评选出最有创意或人气最高的一张照片，该照片的发送者将获得由优乐美提供的价值2000元的创意奖金。

ｃ.公交广告

公交广告因其流动性大、接触人员多、广告形式灵活醒目而成为很有影响力的区域性宣传媒介。上班族越来越多，生活节奏加快，而短时间的购买活动无法对琳琅满目的商品有称心的选择，那么在去购买的路上，街道上隆隆驶过的车身广告，对于将发生的购买有着非常有效的提示和提醒作用，或直接指导购买，或做品牌提醒。公交广告的灵活性很强，不受时段和空间的限制，而且投入少，效果好。

可在公交车身画上优乐美的广告，画面以天蓝色为底色，画面的中间有一卡通人物（由

几根简单的线条构成），左右手上各拿了一只杯子，仰望天空。画面的右侧有一道彩虹，一端连着杯子，另一端连着优乐美奶茶，寓意杯子中的饮料就是从优乐美倒过去的。画面的左侧出现文字“奶茶，我就要优乐美”。

四、广告媒介策略

此次广告活动主要针对的是大学生消费群体，根据他们浪漫、爱幻想、追求时尚、个性的性格特点，广告的媒介策略应该以电视广告和互联网二者相结合为主，进行广泛的宣传及提高品牌知名度。

1.在电视广告方面：

播放时间最好在饭前饭后播放，应为大学生平时主要还是上课、自习，大部分看电视时间都集中在用餐时间，每天只播五遍，播放时间应该分开，而且不能靠的太近，不然会使人产生审美疲劳，甚至是产生逆反心理。此广告可在全国各大电视台的黄金时段热播，还有在学校超市内、食堂内、公交车内的移动电视上播出，以吸引消费者注意，提起消费者的兴趣。

2.在互联网方面：

可选择腾讯网、优酷网、土豆网、56网、搜狐网等网络媒体，尤其是腾讯网可作为优乐美奶茶官方网站的推广平台，充分利用各大网站的优势，全面覆盖关注优乐美的年轻人，通过多方位渠道来和消费者沟通，最大限度的抓住客户。大学生几乎人人都有腾讯QQ账号，在活动期间，可制作精美的优乐美为主题的QQ秀，或者在腾讯游戏上设置相应的以优乐美为主题的奖品，凭账号领取，每个账号只可领取一次。以此吸引更广大消费者的加入。

3.在杂志方面：

可选择刊登在意林、读者、青年文摘、许愿树等一些比较受大学生欢迎的杂志上，每本杂志广告图片上都附有一张刮刮卡，并设置一二三等奖，如刮开显示“谢谢参与”则不中奖，如显示“二等奖”字样则中奖。其中中一二三等奖的概率分别是0.1％、0.5％、2％，奖金分别为：一等奖500元、二等奖300元、三等奖100元。奖金由优乐美提供，但最终解释权归优乐美所有。

五、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

明星代言费：300万

博客创意奖金：2000元

2、广告设计费用：1万

3、广告制作费用：60万

4、广告媒介费用：

电视广告：30万公交广告费：5万

杂志：8000元杂志奖金：5000元

5、其他活动所需要的费用：2000元

6、机动费用：2500元

7.费用总额：397，9500元

六、广告效果评估

1. 利用网络传播的方式实现低成本大回报 通过四大平台的推广， 使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。 其中，腾讯网的广告总曝光度达 140.28 亿次，广告总点击超过 630 万次，平均 CPM 是 0.11元，平均 CPC 是 0.25 元。校内网的广告总曝光度达 3.9 亿次，广告总点击超过 64 万次，平均 CPM 是 0.88 元，平均 CPC 是 0.53 元。视频网站的广告总曝光度达 3.15 亿次，广告总点击超过 59 万次，平均 CPM 是 7.6 元，平均 CPC 是 0.18 元，公交广告总曝光度达 2 千 2百万次，平均 CPM 是 0.5 元，平均 CPC 是 0.06 元。

2.通过优乐美博客活动的创意设置，参与人数火速上升，杂志广告的刮奖环节以及腾讯网内的QQ秀活动和游戏奖品兑换，使优乐美奶茶在广告运行期间，销售量实现飞跃式的增长，仅通过优乐美博客这一环节，就卖出了203097杯的好销量。

3.其他在各大高校的促销活动也吸引了不少新老顾客，第一天卖出奶茶8700多杯，仅一周就创下了72000多杯的好成绩。

附录:优乐美奶茶市场调查问卷（100份）

1.你的性别是？

A、男B、女

2.您或您的朋友一般喝奶茶的频率是？

A、每周1~2次B、每周3~4次C、每周4次以上D、不固定

3.您经常购买的奶茶品牌有哪些？（可多选）

A、优乐美 B、立顿C、香飘飘 D、香约

E、统一F、其他

4.您是否购买过优乐美奶茶？

A、有B、没有

5.请问您是从什么途径知道优乐美奶茶的？（可多选）

A、广告B、朋友介绍C、优乐美官方网站D、优乐美博客

E、商场F、其他

6.

您喜欢喝什么口味的优乐美？（可多选）

A、原味B、麦香C、香草D、红豆 E、巧克力F、香芋G、咖啡H、草莓

7.您购买优乐美的主要影响因素是？（可多选）

A、口味B、品牌C、包装D、广告

E、价位F、其他

8.相比于其他品牌的奶茶，你可以接受的优乐美奶茶（杯装）的价格最多是多少？

A 、2~3元B、3~4元C、4~5元D 、5元以上

9.你认为优乐美适宜在下列哪种情况中饮用?

A、独自细细品味B、朋友分享C、同学聚会D、情侣约会E、其他

10.假如你觉得优乐美奶茶好喝，你会不会向你的朋友推荐？

A、会B、很有可能C、不大可能D、不会

11.如果你不购买优乐美，原因是什么？（可多选）

A、周围的市场没有卖优乐美奶茶B、价格太贵买不起

C、不喜欢喝（口味不合）D、广告代言E、其他的原因

12.你觉得未来优乐美要怎样采取什么措施才能取得更好的销售成绩？（可多选）

A、降低价格B、增加广告投入C、推出更多口味 D、美化包装E、其他措施

调查问卷总结：

本次调查采用的是抽样方式进行问卷调查。通过一星期的调研问卷设计，两天的调研实践，一天的数据统计，并顺利完成了有关优乐美奶茶的问卷调查。这次调查共发放问卷100份，全部回收，有效问卷98份，有效率高达98%。本次调查问卷主要在本校大学生内展开。

1.参与调查为100人，其中男生39人，女生61人

2.每周喝奶茶次数为1～2次的占58.4％，3～4次的占32.7％，4次以上占0.9％

3.购买次数多的奶茶品牌所占比重分别为：优乐美39.6％，香飘飘31.7％ 相约27.3％，立顿1.3％，其他0.1％

4.可接受的杯装奶茶价格为2～3元

5.没有购买优乐美奶茶的原因有：

ａ.口感没有其他奶茶好，缺乏自己的独特口感

ｂ.价格偏贵

ｃ.广告不好，特别是女生对广告词很反感

ｄ.和明星代言有关

6.奶茶口味：在各种奶茶口味中，原味、巧克力味、草莓味比较受被调查者欢迎，分别占66%、 45%、41%，麦香占28%，香芋占31%。可见即使奶茶口味越来越多，各种各样的新口味推陈出新，但经典口味依然是位居榜首。

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