东方甄选发展历程、商业模式及组织架构介绍

MCN为底，走向品牌化的星辰大海。

我们将东方甄选自 6 月出圈以来至今面临并克服的困难概括为以下三个 部分：1）冷启动下无买量状态下，拉升流量密度。6 月 18 日，东方甄 选直播间观看人次超 6100 万，观众平均停留时长达 3 分 25 秒，日 GMV 达 6609 万元，均创直播间历史新高，且高于当日交个朋友直播间观看 人次约 470 万观看人次、平均停留时长 1.41 分钟、日 GMV3048 万元 的表现。2）克服抖音“流量魔咒”，迅速完善主播培育体系，丰富内容形式，成 功拓展直播矩阵账号，稳定触达人数。7 至 8 月，直播间热度逐渐平稳， 东方甄选直播间矩阵日平均观看人次约为 2300 万，日平均 GMV 约为 2300 万元，同时东方甄选持续完善主播培育体系、丰富直播形式，9、 10 月日均 GMV 分别为 2368 万元、2497 万元。

在主播方面，东方甄选不断完善培养体系，强化品牌形象，推出多批新 主播，减轻对单个头部主播的依赖。在董宇辉（前新东方英语教培主管， 个人抖音号粉丝数达 942 万）破圈之后，其他资深主播顿顿（前新东方 语文老师，个人抖音号粉丝数达 210 万）、明明（前新东方物理老师，个人抖音号粉丝数达 110 万）、YoYo（前新东方小学事业部老师，个人 抖音号粉丝数达 102 万）等也各自吸引了一批粉丝。东方甄选在 6-9 月 新推出的主播，如天权（前新东方 GRE 老师）、冯冯（前新东方历史、 语文老师）、中灿（前新东方英语老师）等，也在直播间获得了稳定的上 播时间，开始积累粉丝。我们认为，新东方的教师队伍是主播矩阵的优 质储备资源，同时公司培养教培名师的经验也可在一定程度上迁移至建 设主播培养体系上，助力东方甄选持续稳定推出高素质新主播。

在直播矩阵账号方面，目前公司在抖音同步运营的除主账号外的账号还 包括美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒。结合主播特点和账 号所售细分产品品类特点，覆盖用户群体不断拓展。分账号来看，1）东 方甄选之图书直播间于 2022 年 2 月 21 日首播，风格与公司教育属性契 合，带货专注图书音像品类，流量与 GMV 表现较为稳健。

2）东方甄选 美丽生活于 2022 年 7 月 8 日首播，直播风格偏轻松幽默，粉丝中女性 占比达 86.61%，为东方甄选矩阵账号中最高。美丽生活直播间通过举 办美妆个护、生活家居专场拓展垂类需求，在10月26日开展双11护肤专场直播，观看人次与日 GMV 突破新高，分别达到了 985 万人次与 6866 万元。10月29日，美丽生活首次与东方甄选主站同时开启“寻味西北，云游丝路”专场直播，当日美丽生活直播间日 GMV 达 1865 万元。 10 月，美丽生活直播间流量表现与变现效率亮眼，日均观看人次达 370 万，平均转化率达 1.99%，在直播间矩阵中仅次于东方甄选主站；客单 价则达 79.70 元，为直播间矩阵中最高。

3）东方甄选自营产品直播间于 6 月 20 日开播，带货产品皆为自营产品。由于带货产品同时也在主站售 卖，该账号流量与 GMV 体量相对较小，目前该站主要作为锻炼新主播 与方便复购的直播间，未来随着东方甄选自营产品品类的扩充与矩阵账 号流量划分的清晰，东方甄选自营产品直播间的流量与 GMV 表现有望 进一步提升。4）东方甄选看世界直播间于 11 月2日首播，带货旅游类 团购商品，流量与 GMV 体量尚小。5）东方甄选将进酒账号于11月20日首播，带货酒水品类，当日观看人次超 56 万，GMV 达 276 万，未来 可期。

在直播形式方面，东方甄选推出了名人访谈、地方专场直播等全新的直 播形式，强化直播间文化调性并提升热度。7 月以来，东方甄选陆续邀 请了 20 余位作家、学者、业界知名人士等进行访谈并带货相关书籍等 商品。7、8、9 月，东方甄选名人访谈直播场次数分别为 4 次、8 次、6 次，未来有望成为常态化的直播形式。名人访谈直播在拓展直播内容的 同时，有效拉动了直播间流量与转化效率。

东方甄选自 7 月 17 日首次于北京平谷进行户外直播以来，于黑龙江、 陕西、贵州、山东等地举办多场地方专场直播。7 月 17 日北京平谷专场 GMV 达 1749 万元，观看人次共 2473 万，转化率达 1.27%，客单价达 55.70 元，人均停留时长 3.28 分钟，各项数据表现处于 7 月上游。10 月 29 日东方甄选直播间与东方甄选美丽生活直播间共同开播山东专场 直播，当日东方甄选直播间 GMV 达 1.18 亿，创历史新高；观看人次达 4057 万，平均停留时长达 5.33 分钟，转化率达 5.12%，均显著高于 10 月 28 日的日常直播以及 7 月 17 日首次地方专场直播。

3）持续完善商品供应链，产品组合转化率不断提升。从商品供应链维度 拆解单位观众转化效率，单用户转化效率主要受 SKU 数量与单 SKU 转 化率影响。东方甄选直播间上架商品数量基本呈波动持平，但转化率月 环比提升明显。此外，通常客单价与转化率存在一定反比关系，但对于 仍处于上升期的东方甄选在客单价波动上升的情况下，仍实现了转化率 的提升。

我们认为这主要是受益于 1）包括专场等特色内容活动及消费 券等流量运营能力不断加强使得单 SKU 转化率不断提升；2）在选品维 度，通过以高转化率自营品替换部分相对较低转化率外链产品等方式优 化原有产品组合中的产品品牌，促进转化率提升。例如代销品沃隆每日 坚果在上架期的平均转化率为 7.65%，而自营品东方甄选每日坚果在等 长的上架期内平均转化率为 15.28%；已下架自营品白瓜子酥在上架期 的平均转化率为 2.9%，而在售自营品蛋黄酥在等长的上架期内平均转化 率为 7.9%，提升显著。

我们认为东方甄选的商业模式可以概括为，以内容吸引用户，以高品质 的的产品组合打造购物场，并通过自营品加深甄选品牌力，形成了“内 容-产品-品牌”（我们将其简称为“品牌+”）的正向循环。产品组合包括 自营品及代销外链产品，自营品打造“甄选”用户心智，代销外链品提 升用户购买频次并拉升用户留存。 代销外链商品丰富产品供给，有助于提升用户购买频次，拉升留存。自 营品主要以初级农产品加工类果汁饮料、休闲零食、初加工食品、肉类 水产、粮食类为主；而代销外链品基本覆盖除 3C 数码、玉石类外全品 类商品。单一品类商品购物频次受商品自身购买周期限制明显，增加所 运营的品类有助于提升直播间内单用户购买频次。

传统达人带货的流通方式为“工厂→品牌商→达人→直播电商平台→消 费者”，由于达人的流量聚集与运营能力通常优于品牌自播的流量能力从 而具备更高的转化率，这部分的经济价值以坑位费+佣金提成的方式附加在产业链中。直播电商平台通过为达人直播提供更多的潜在转化用户， 并提供商品线上交割的基础设施来收取广告费和交易佣金费。区别于传 统的达人带货方式，东方甄选自营品将链条压缩至“工厂→东方甄选→ 消费者”，同时具备品牌商、达人、直播电商三方特点。东方甄选通过自 建主播团队大幅降低了主播成本、以优质内容吸引用户从而节省了直播 电商平台环节的广告损耗；而在这两个环节节省下的损耗使得东方甄选 能在选品上选择更高单价的原材料，从而使得产品更具性价比，提升了 品牌用户留存。

在“双减”政策出台后，新东方在线于 2021 年底终止 K-12 教育及学前 教育服务，教育业务向大学教育、海外备考、机构合作方向拓展，同时 公司的战略重点逐渐转移至直播电商业务。在教育业务方面，在终止毛 利率为负且所需销售、研发费用多的 K12 业务后，FY2022 公司毛利率 由 29.06%提升至 46.02%，净利率由-116.90%改善至-59.42%，业绩亏 损及其带来的现金流出大幅收窄。

在直播电商业务方面，东方甄选坚持内容驱动战略，而不进行买量推广， 销售费用压力较小。持续经营业务现金流表现良好，这一定程度上抵消 了终止 K12 业务导致合约负债减少 2.34 亿元的冲击，FY2022 末，公司 现金及现金等价物为 5.47 亿，现金储备充足。 公司创始人、董事会主席俞敏洪管理经验丰富，曾在公司教育业务的发 展过程中有效解决了公司与名师的利益分配问题，在公司的各发展阶段 灵活选择固定工资加奖金、合伙人机制、股份制等利益分配方式，有效 地维系了公司的教师团队。同时，为了克服大机构的名师平衡难题，公 司曾采取搭班子、强销售、标准化等多种方式降低名师的议价能力。我 们认为，公司在教育业务中积累的管理经验可以在一定程度上迁移至直 播电商业务，通过多样的员工激励方法、强化品牌认知、完善主播培养 体系，有效控制头部主播的集中问题。