城市文化品牌塑造与传播

    摘要：伴随着经济全球化的进程，愈来愈多的城市注重打造城市文化品牌，提升城市文化品牌国际影响力。本文以北京城市文化品牌塑造与传播的现状、策略为例，探讨如何主动激发全社会文化创新创造活力，促进传统文化与新生态文化的融合，打造具有鲜明特色和核心竞争力的城市文化品牌。

    关键词：城市文化品牌   文化城市   品牌塑造   品牌传播

    城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势等，提炼整合出鲜明的城市DNA，在推广城市形象过程中传递给大众的核心优势价值，打造城市品牌已经成为诸多城市推动发展的重要战略举措。城市文化品牌是城市品牌的重要组成部分，中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国城市品牌发展指数(CBDI)报告2019》指出，2018～2019年度，我国城市品牌发展指数明显上升，但城市文化品牌依然是城市品牌发展的短板，应成为城市品牌建设中着力突破的领域。

    城市文化品牌概念及其理论逻辑

    城市文化品牌概念

    城市伴随着人类文明的进步而发展变化，肩负着文化交流和传承的使命,文化是城市的根脉和灵魂，赋予城市独特的气质风貌。城市文化品牌既是一种“城市品牌”，又是一种“文化品牌”。城市文化品牌是在城市规划、营销、建设过程中逐步形成的具有特殊价值和广泛影响力的文化现象，凝聚着特定城市独特的价值理念，体现出城市的知名度、美誉度和信誉度，发挥着城市的磁极效应，有效吸引人流、物流、资金流和信息流，最大限度整合文化资源，提升城市竞争力和影响力。

    城市文化品牌塑造与传播的理论逻辑

    城市文化品牌建设在我国处于探索阶段，把握城市文化品牌塑造与传播的理论逻辑尤为重要。第一，深度挖掘城市文化内涵与地域文化资源，确立城市核心优势价值是城市文化品牌塑造与传播的重要前提，要充分挖掘城市文化内涵与地域文化资源，确定城市极具识别度的核心优势价值，提升城市文化品牌的核心竞争力；第二，进行准确的城市评估与定位，制定城市文化品牌传播策略是城市文化品牌塑造与传播的重要环节，确立城市文化品牌的建设目标，并根据城市文化品牌目标市场与不同受众群体的需求，制定多元化的城市文化品牌传播策略，打造城市的魅力名片；第三，积极推广城市文化品牌是城市文化品牌塑造与传播的重要步骤，依据已确立的城市文化品牌建设目标，规划好城市文化品牌推广工作；第四，持续实行对城市文化品牌的后期管理与评估是城市文化品牌塑造与传播的重要保障，需构建科学的城市文化品牌影响力评估指标体系，为提升城市文化品牌传播能力提供借鉴。

    北京城市文化品牌塑造与传播的现状

    北京拥有深厚的历史底蕴与独特的文化资源，一直着力塑造和传播城市文化品牌，在我国城市文化品牌建设进程中发挥着引领示范作用。

    城市规划发展政策为北京城市文化品牌塑造与传播锁定理论着力点。《北京城市总体规划(2016年—2035年)》提出北京进行文化中心建设的要求。中共中央、国务院在批复中指出，北京要“抓实抓好文化中心建设，做好首都文化这篇大文章，精心保护好历史文化金名片，构建现代公共文化服务体系，推进首都精神文明建设，提升文化软实力和国际影响力”。城市规划政策为北京城市文化品牌塑造与传播提供了理论支点，指明了方向。

    国际交往场景与事件为北京城市文化品牌塑造与传播创造了历史契机。2001年，北京获得了第29届夏季奥林匹克运动会的举办权，2002年发布《北京奥运行动规划》，提出“新北京、新奥运”的主题和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念。奥运会不仅是全球体育竞技盛会，而且为世界文化、民族精神、城市文化等交流发展提供了共同场域。借着举办奥运会的契机，北京代表发展中国家城市，通过奥运会前期软硬环境建设，开幕式文艺汇演、国际游客接待、奥运志愿者服务等，塑造北京城市文化品牌,即“人文北京、绿色北京和科技北京”，并且在全球范围内进行城市文化品牌传播，极大提升了北京城市文化品牌的国际影响力。

    多元发展推动北京城市文化品牌塑造与传播进程。北京市采取了多样化的城市文化品牌建设行动，如推进西山永定河文化带、长城文化带和大运河文化带“三个文化带”建设，支持老字号传承发展，推动台湖演艺小镇、宋庄艺术创意小镇等重大项目和文化创意产业建设发展，举办北京国际电影节、国际音乐节和国际设计周等大型国际文化交往活动，加强京剧文化国际交流与品牌传播，加大文化综合执法力度，净化网络空间和文化市场环境等，提升北京城市文化传承性与开放性。

    近年来，北京城市文化品牌建设已经初具成效，但仍然存在一些短板，需进一步完善与发展。总体来看，其城市文化品牌体系较为单薄，城市文化品牌塑造与传播的战略意识和理念仍需加强，防范化解城市文化品牌塑造与传播风险的能力略显不足，存在传播内容同质化、传播渗透力不够等问题，创新意识仍需加强，传播效果仍需提升。

    北京城市文化品牌塑造与传播的策略分析

    基于北京肩负建设文化中心与国际交往中心的战略任务，以及北京城市文化品牌塑造与传播的现状，未来北京城市文化品牌塑造与传播可以尝试往以下几个方向探索：

    完善城市文化品牌体系

    北京不应仅关注个别城市知名文化品牌的塑造与传播，单纯追求城市文化品牌的数量，还应树立全局观，科学构筑以国际先进城市为标杆，更加完备的文化品牌体系，对北京的城市文化品牌进行整合提升，实现数量、种类、质量多方面的突破。此外，北京在城市文化品牌的国际跨文化传播中，要重视城市表达，保护文化多样性，为城市文化品牌提升国际竞争力和影响力赋能。

    构建品牌塑造与传播理念

    城市文化品牌是涵盖多层次内容的复杂综合体，既包含用语言、文字表达的城市文化品牌名称，也包含用符号、色彩、图案等表达的城市文化品牌标记，还包含城市文化品牌附加价值，如城市文化特性、城市文化制度等，城市文化品牌建设又是一项长期战略性任务，因此北京应树立“文化资本”理念，构建系统的城市文化品牌塑造与传播战略理念，并主动将其贯彻在城市文化长期规划建设中，提升城市文化资产的价值。

    建立城市文化品牌塑造与传播的联动机制

    这种联动机制包括政府、企业、市民等主体联动，城市区域内上下联动，多方力量协同合作，如政府主动发力，制定、完善城市文化品牌建设相关的法律法规，将城市文化品牌塑造与传播理念纳入城市文化规划建设中，将城市文化品牌建设任务分解落实到具体的单位部门等。此外，联动机制还包括行政手段、商业手段等多种城市文化品牌建设手段的联动，多管齐下合力塑造与传播北京城市文化品牌。

    运用多元化的城市文化品牌传播渠道和传播策略

    新媒体时代，社交网站、微博、微信等即时通信类软件，问答、搜索等知识咨询软件，短视频、网络直播类视频软件，电台、播客类音频软件，主流电商购物、支付等电商购物软件等构成了当下社交媒介新格局，生成了北京城市文化品牌塑造与传播的新媒介语境。北京城市文化品牌塑造与传播要充分运用多元化的传播渠道，尤其重视社交媒介的运用；整合传播内容，打造专属于北京的魅力名片，如关注城市传统文化保护等；改善城市文化品牌的传播策略，如使用媒体矩阵策略，历史、名人等叙事化策略，北京冬奥、节庆活动、文化项目等场景与事件营销策略，扩大传播规模的同时增强传播渗透力，使传播效果得到进一步提升。

    强化城市文化品牌塑造与传播的创新意识

    城市文化品牌的建设并非一蹴而就，北京要通过城市文化品牌定位、城市文化品牌塑造与传播、城市文化品牌运营相互支撑的完整系统，使北京城市文化品牌的影响力持续提升。此外，立足于国际交往中心建设，北京城市文化品牌在传播中要强化创新意识，主动激发全社会文化创新创造活力，积极探索传统文化与新生态文化的融合创新，打造具有鲜明北京特色和核心竞争力的城市文化品牌。

    （作者李军凯系北京市科学技术研究院对外合作处处长，北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员；张婷系武汉大学新闻与传播学院博士研究生）

    责任编辑：喻  瑾