Bernstein 分析师关于奢侈品牌全球定价策略的最新解读

并非所有品牌都出现了全面涨价。例如， Fendi推出了“重logo款”服装（logo-heavy apparel），从而“降低了在日本和美国等特定市场的平均价格”。在 Moncler，尽管一些羽绒服款式涨价幅度较大，但它增加了“配饰(如帽子、手套)和鞋类”产品，从而降低了平均价格。

这份报告还指出了定价策略方面的一些 “独特”做法，比如 Marc Jacobs在本土市场的定价低于国际市场； Louis Vuitton以“不同产品服务于不同地区”，它在亚洲提供珍贵皮草和面料制成的最昂贵的款式。Luca Solca 还表示， “非常关注服装”的品牌，通常采用“极端的”地域价格差异， 中国和日本的价格“是欧洲的两倍以上”， Valentino就是一个典型的例子，它在中国的价格是法国的两倍，但该品牌“一直在努力证明提高产品价格的合理性。”

另一方面， Bottega Veneta、 Celine 和 Tod ‘s 等品牌正朝着 “全球统一的定价标准迈进”，它们的做法 “类似于 Chanel 从2015年开始采取的策略”。当时 Chanel 透露，虽然并非所有手袋都会统一价格，但至少会统一一些最具标志性的手袋。Luca Solca 说：“我们认为， 这是因为更统一的全球品类规划，以及它们的消费者群体更集中”，比如“Bottega Veneta、Fendi 和 Celine 主要面向亚洲客户群，Tod ‘s 主要面向意大利客户群。”

中国与其它市场的价差，将提振国际奢侈品市场

这份报告中最值得注意的一点是，过去四年来，一些品牌一直在中国提价。 Balenciaga、 Burberry、 Tod’s、 Loewe 和 Louis Vuitton是 在中国大陆价格涨幅最大的品牌，导致中国和其他市场的价格差距相当大。Luca Solca 说，这是一个重要数据，中国奢侈品价格比欧洲高出60%至75%，当国际旅行重新开始时，这可能会对中国消费者产生影响。

大多数报告预计，在疫情结束后，喜欢奢侈品的中国消费者仍会减少与国际旅游相关的消费，这在一定程度上是因为中国政府减轻了各种进口税和增值税，提高了本土购物的吸引力。过去，进口税和增值税一直是推动海外消费的重要因素。

比如彭博社的分析师 Andrea Felsted 和 Anjani Trivedi 在3月份表示，“（中国）政府推动了‘双循环’政策，以促进国内需求和供应，消费者信心可能会保持强劲。” 因此，“即使中国消费者能够再次前往巴黎和米兰旅游，（中国）国内消费也不会降低到疫情前的水平。”

在疫情之前，中国消费者每年在大陆以外地区购买奢侈品的比例为60%，多数报告预计，疫情结束后这一比例会有所下降。 但 Luca Solca 认为，“中国和欧洲之间持续存在的高价格差距”可能会让这些奢侈品买家再次去到国外购物，“ 一旦中国消费者再次能够出国旅游，在价格弹性的支撑下，（国际奢侈品市场）将会实现进一步的增长。” 但他预计这可能要到2023年或2024年才能实现。

丨消息来源：英文网站 thefashionlaw.com

丨图片来源：《华丽志》、Burberry官网

丨责任编辑：朱若愚返回搜狐，查看更多