乡村振兴视野下的衢州农家乐休闲旅游发展 现状、问题与建议

乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，党的十九大提出全面“实施乡村振兴战略”，开启了新时代美丽乡村建设新进程。作为一个结合当地人文环境、自然景观、生态资源，并提供食宿服务的旅游模式，以农家乐为主体的乡村休闲旅游逐渐兴起并发展壮大，越来越受到各地游客的青睐，有力地推动了农村产业发展和劳动力转移就业，为农民增收致富提供了广阔的发展空间。近年来，衢州市依托独特的自然资源，迅猛发展乡村休闲旅游，成绩显著，农家乐也渐渐往高品质、多特色的方向发展。面对各地蓬勃兴起的农家乐休闲旅游，衢州市如何扬长避短，发挥自身的生态优势，弥补自身的短板，在乡村休闲旅游市场“独树一帜”，是摆在衢州旅游市场的一道难题。

一、衢州域内农家乐休闲旅游发展现状

一直以来，衢州市委、市政府高度重视乡村休闲旅游的发展，将发展农家乐作为创建全域旅游示范区的重要抓手，作为打开“两山理论”的重要通道。衢州市作为一个历史悠久、自然资源丰富的历史文化名城，孔庙南宗、水亭古城、钱江源头、江郎奇秀等自然人文荟萃，全球免费游、全域旅游创建、乡村大花园建设等政策，都是我市发展乡村休闲旅游的优势和潜力之所在。据调查，目前全市6个县市区共有农家乐3144家，床位数51059张。其中，一星级经营户716家，二星级经营户869家，三星级经营户1165家，四星级经营户71家，五星级经营户9家。2017年全市旅游总接待游客数3921.45万人次，较上年同期增长33.81%，旅游总收入21172.72万元，较上年同期增长37.39%。旅游业的发展带动了当地各类产业，特别是农家乐作为乡村旅游业中的佼佼者，是当地乡村旅游发展的重要载体，在推动乡村振兴工作上发挥着重要作用。

（一）政策引导。衢州市委、市政府高度重视农家乐发展，通过出政策、促集聚、引资本等举措，鼓励农家乐业主扩大经营规模、创星达标升级、创新经营方法，以优质服务提升吸引力。如常山县建立“民宿提升资源信息库”，依托旅游资源努力打造30个“民宿集聚村”，开展了“一年成型、两年成品”专项行动，以提高农家乐接待能力，扩大经营规模。柯城区在出台《关于印发柯城区发展乡村民宿集中村奖励方法的通知》文件的基础上，扩大了政策补助对象范围：将位于农家乐集中村内，实施改造提升的农家乐经营户纳入补助范围。在鼓励新增农家乐的同时，支持原有农家乐经营户对卫生间、厨房、公共区域以及消防设施进行提升，优化农家乐整体环境，积极培育乡村休闲旅游产业。 

（二）模式多样。一是农家餐型。大部分农家乐由当地农户创办，以农村农民家庭为载体，以农家菜为特色，利用家中富裕劳动力、农舍，配备相关设施，为游客提供农家特色餐饮等服务。二是餐饮娱乐型。利用自身周边环境和风景，兴建果园等，让游客在品尝本地特色饮食之余可以体验采摘游等乡村乐趣。三是休闲体验型。依托独特的自然景观、生态环境和人文风情，为游客提供拓展、观光、赏景、采摘、游玩及住宿服务。

（三）效益可观。全市大部分农家乐是农民个体投入，利用闲置的房屋和生产资料进行经营活动，具有投资少、风险小、经营灵活、经济效益可观等特点。据了解，全市部分规模较大的农家乐年营业收入可达到60—80万元，一般规模的农家乐经营户，年收入也可达到5—10万元。　　　 

二、衢州农家乐休闲旅游发展存在的问题

我市在农家乐休闲旅游发展过程中仍然存在一些问题，具体表现在以下几个方面：

（一）区块发展不平衡。衢州市拥有具备很大潜力的市场竞争产品，资源丰富，底蕴深厚，地域产业明显，如孔庙南宗、水亭古城、钱江源头、江郎奇秀、千年古镇、龙游石窟等，为农家乐的发展提供了各具特色的风格与主题。由于衢州市交通、资源等基础条件的原因，市场需求不同，领导重视的程度不同，发展的着重点不同，各县市区农家乐发展有一定的不平衡性，先发县城已趋于快速发展与成熟阶段，而后发县城即处于起步与快速成长阶段。如农家乐旅游村、点及农家乐经营户数，虽然常山县、龙游县奋起直追，落实了一系列举措，但和开化县的差距依然较大。（见图1、图2）

图1 衢州市农家乐旅游村、点分布情况

图2：衢州市农家乐分布情况

（二）高端农家乐占比低。随着社会的发展及人民生活水平的不断提高，人们对农家乐的需求从传统的吃、住、行延伸到游、购、娱。近年来高端农家乐发展迅猛，受市场追捧。但我市的高端精品农家乐以小体量为主，且没有连点成线成片，在接待大规模高端旅游团队上接待能力仍然不够。全市3144家农家乐中，四星级农家乐经营户有71家，占比2.26%，五星级农家乐经营户有9家，仅占比0.29%（见图3），可见目前我市农家乐经营总体上还是偏向低端化。据了解，相对于每晚上千元的高端农家乐住宿费，目前普通农家乐还是80—100元/人的标准，差距十分明显。

图3：  衢州市星级农家乐情况

（三）季节性客源制约短板。对于农家乐来说，生意有淡旺季之分，通常是夏季热冬季淡，旺季游客爆满，餐饮、住宿等各方面资源紧张；淡季却游客稀少，各种设施完全闲置，无法实现农家乐资源的最佳配置与合理开发。每年旅游旺季主要集中在夏天，只有3—4个月，大多数农家乐也都是靠这段时间的游客来盈利。在淡季客源明显不足，很多农家乐反应在淡季没有游客，经常需要关门另谋工作，等旺季了再开业。但是休闲旅游需求没有季节之分。即使在冬季，人们仍会想着去游玩娱乐。冬天就是淡季的现实告诉我们，农家乐的冬天市场还有待开发，要想淡季不淡，需要在山水环境以外为游客提供新的内涵。所以需要相应的项目对自身的淡旺季进行合理规划，如在淡季的时候是否能及时推出一些参与性的娱乐项目供大家玩耍，如是否可以结合周边的资源推出个性定制的旅游观光、住宿、餐饮等项目等等。　　

（四）经营规范化程度低。大多农家乐经营者和服务人员文化水平相对较低，未受过专业培训，管理相对粗放、涣散，服务质量良莠不齐；品牌意识、规模意识淡薄。政府虽在农家乐审批、准入、退出机制中做出了极大的改善，但是在示范经营、星级评选、重点推介等方面的工作力度还有待加强。如桃源七里景区，作为沪杭夏季避暑旅游的集聚地，农户自发开展农家乐形成了一定规模，但在收费标准、服务水平、餐饮质量上标准不一，缺少统一培训和指导,不利于景区健康可持续发展。

（五）产业间融合配套不足。农家乐对种养殖业、加工业等一二产业的带动力不足，旅游带来了大量的游客，但没有与种养殖业形成有效链接，民俗、美食文化挖掘没有形成积淀。我市农家乐大都是以家庭个体经营为主，空间布局混乱、分散，娱乐效益不明显，没有充分和其他旅游产品实现资源互补，旅游收入大多只来源于餐饮服务、住宿，没有完全发挥旅游业的带动功能。据了解，衢州市2017年营业收入211721.72万元，其中，游客购物收入49412.59万元，游客购物收入占营业收入的23.3%。比如江山清漾旅游示范村，高端农家乐较少，旅游纪念品单一，只有梅干菜，笋干等农产品。这容易造成旅游用户体验不佳，游客得不到“住农家屋、吃农家菜、品农家情”的特殊体验。几乎相同的内容让游客感到缺乏新意，间接造成经济损失等情况。

三、加快衢州农家乐休闲旅游健康发展的建议

发展农家乐休闲旅游要依托优势，因地制宜地对周边环境进行绿化和景观改造，借鉴先进经验，打造高端典范；同时，要注重带动当地村民共同致富，努力打造宜居、宜游、宜业的美丽乡村，实现经济发展、百姓幸福、生态文明的有机结合。 　 （一）加强科学指导，打造精品典型。要紧密结合美丽乡村建设，重点围绕省市出台的最新考核办法，加强农旅各相关部门的对接，科学指导县市区、乡镇、村发展民宿经济，完善基础设施，美化区域环境，丰富业态类型。一要继续以中高端农家乐为引领，示范带动农家乐提档升级，从服务出发，打造具有衢州特色的有礼型农家乐。二是积极打造除餐饮、住宿之外的休闲业态，如体验、小吃、运动、娱乐、养生等，丰富农家乐集中村的内涵。三是学习借鉴周边城市的先进经验，如丽水民宿、舟山渔家乐等，结合本市特色，打造一批精品项目，不断扩展消费人群，打造户外体验、家庭休闲等立体发展模式。

（二）加大政策扶持，精准招商引资。一是制定和出台具有针对性的相关扶持政策，加大用于农家乐休闲旅游发展的财政支出，促使农家乐转型升级。包括设立农家乐发展专项资金，用于农家乐发展布局规划、重点区域基础设施和公共服务设施建设的补助，对农家乐协会的扶持，对农家乐的改造、宣传促销的补贴等。开展农家乐经营户信用等级评定。根据信用等级，确定一定的授信额度，解决农家乐发展过程中所需的小额信贷，并在建设用地、贷款、办理建设手续等方面开辟绿色通道。二是利用“浙商回归”工程，采取以商招商、专业招商等多种形式，推进招商引资，广泛吸纳资本。推出优惠政策，吸引有情怀的艺术家、文化人、企业家发展民宿产业，投资乡村旅游项目，拔高整个农家乐休闲旅游事业的高度，带动周边农民致富。    （三）增加区块交流，重视特色文化。衢州市各个县市区都有自己不同的民俗文化和特色产业，具有各自的发展特色和优势。一是要加强地区之间农家乐之间的交流，发展农家乐休闲旅游较落后的地区要加强同发展较早和较快地区的协作，相互借鉴、取长补短、开拓创新，学习农家乐建设的先进经验，加速农家乐休闲旅游服务规范建设。避免同质化发展，造成恶性竞争。二是在开发旅游产品时，要将当地的风土人情、风俗、礼俗、民居等资源考虑进去，充分利用自然优势，除了餐饮住宿，还可以同时搞土特产制作、休闲观光游、民俗文化游等，打造不同类型的新产品新业态，不断提升衢州市农家乐的文化品位。如柯城区九华乡可以利用世界非物质文化遗产—立春祭，开发立春文化产品等，打造更多的旅游亮点，不仅可以丰富当地人们的生活,使传统文化生活传承下去,而且也可使游客融入当地的风情，借助节庆活动推广品牌。

（四）加大培训力度，加强营销宣传。一是开展有针对性的培训，组织农家乐管理人员、经营业主、从业人员开展培训，增强其服务意识、品牌意识、规模意识，让经营户更好的掌握市场多样化的需求，向管理水平、服务质量高的同行学习先进经验，提升农家乐的服务质量。二是积极搭建营销推广平台，加强农家乐基础信息数据平台建设，利用农村淘宝为游客提供网上预定、网上营销、网上体验，为游客提供农特产品线下体验、网络下单、线下收货等服务，推广衢州农家乐服务特色、打响衢州品牌；三是支持农家乐协会开展各类推荐、营销活动。鼓励他们利用山海协作、单位疗休养、景区免门票等契机，深化与旅行社的合作，吸引客源。