最高院“乔丹及图”商标案判决解读：法律意义大于实际意义

　　作者：兰台律师事务所合伙人张峰、律师助理王泽博 　

　　前 言

　　2020年4月，持续8年的“乔丹”系列商标纷争因最高院再审改判第6020578号“乔丹及图”（该商标如下图所示）商标再次映入大众眼帘。  

　　该系列案件起因于前美国男子职业篮球运动员迈克尔·乔丹在2012年向商标评审委员会申请撤销乔丹体育股份有限公司（简称乔丹公司）多个已经注册成功的“乔丹”及其相关的商标，然而2014年商标评审委员会驳回了其申请，随后行政一审、二审予以维持，但历经再审后，2016年最高人民法院（2016）最高法行再27号（又称113号指导案例）[1]一锤定音，转而支持迈克尔·乔丹，认可其姓名权，系争商标应当自始无效。后续有关“乔丹”商标的再审案件中，如最高人民法院（2017）最高法行申4851号[2]、2020年4月宣判的（2018）最高法行再32号[3]同样借鉴113号案例，支持迈克尔•乔丹的在先姓名权。纷争已定，大众欢庆正义回归，当事人却喜忧参半，事后乔丹公司宣称判决并不影响其它“乔丹”商标的使用。本文仅对最近的（2018）最高法行再32号，针对6020578号“乔丹及图”的判决，从专业角度谈谈看法，以期从历史性的事件中有所教益。

　　一、案件事实梳理

　　第6020578号“乔丹及图”商标是由乔丹公司于2007年4月26日申请注册，2010年4月21日注册成功，核准的商品为第25类“服装； 游泳衣； 鞋； 爬山鞋； 帽； 袜； 皮带（服饰用）； 舞衣； 婚纱； 睡眠用眼罩； 防滑鞋底”商品。迈克尔·乔丹于2012年10月31日向商标评审委员会申请撤销该核准商标，主要理由为：

　　1、迈克尔·乔丹有着很高的知名度，乔丹公司违反了《反不正当竞争法》第二条诚实信用原则，其商标注册系第五条第（三）项所指的不正当竞争行为。

　　2、乔丹公司的行为属于2001年施行的《商标法》四十一条第一款“以其他不正当手段取得注册”所指情形。

　　3、该商标的注册和使用会造成公众对产品的来源产生误认，扰乱正常的市场秩序，产生不良影响，属于《商标法》第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”所指情形。

　　4、该商标损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权和在先肖像权，属于《商标法》第三十一条“损害他人现有的在先权利”所指情形。

　　商评委于2014年4月14日做出维持该商标的裁定，认为“乔丹”与“迈克尔·乔丹”存在一定区别，在英美中“乔丹”也是常见姓氏，难以认定其损害迈克尔·乔丹的姓名权，其他理由证据不足。

　　迈克尔·乔丹不服，遂向北京市第一中级人民法院提请行政诉讼，一审法院以证据不足为由维持裁定，二审法院亦维持原判。

　　迈克尔·乔丹遂再次向最高院提请再审。2020年4月8日，最高院认定该商标损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，该商标的注册违反了《商标法》第三十一条的规定，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新作出裁定。

　　二、案件焦点评析

　　根据最高法的认定：“乔丹”在我国的知名度较高，为相关公众所熟悉，我国的一般消费者通常会将“乔丹”与迈克尔·乔丹进行联想，并且“乔丹”已经与迈克尔·乔丹本人之间形成了稳定的对应关系，所以其就“乔丹”享有姓名权。在第6020578号“乔丹及图”商标的申请日之前，迈克尔·乔丹在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反《商标法》第三十一条的规定。”关于该判决，笔者认为引申出以下几个问题，值得我们去学习和思考。

　　（一）《商标法》中的“在先权利”包括姓名权，并同时保护姓名权的人格权益和经济权益

　　首先，商标法第31条中的“在先权利”，是指除商标权以外的其他合法权利，但立法不能穷尽，虽未能在法条中详细明确姓名权属于其中之一，乔丹公司也曾提出姓名权不属于“在先权利”之列，但再审判决显然不支持该观点，并提出了姓名权保护的三个要件。该姓名权的认定可以认为：

　　1、该注册商标中包含的姓名其知名度是否形成于该商标注册日之前。

　　2、该注册商标是否具有一定的影响力可以给权利相关人带来经济利益。

　　3、该注册商标是否容易导致相关公众的混淆误认，让一般消费者认为该注册商标与姓名权人有着特定的联系。

　　由此可见，商标法只保护有条件的、特定的姓名权，而非所有的姓名权，况且判决中认定的姓名权已经不仅仅是人格意义上姓名权，主要还是经济权益或者所说的商品化权益，因此从这个角度来说，在先权利当然包括了姓名权。

　　其次，曾有判例探讨，究竟商标法律保护的是姓名权中的人格权还是经济权益，譬如在恒大地产与知识产权局关于“许家印”商标行政纠纷案[4]中认为“诉争商标的申请注册属于擅自使用他人有一定影响的姓名，易导致相关公众的混淆误认，已构成对许家印姓名权益（即与人格权对应的经济权益）的侵害”；在最高院的113号指导案例中也提出姓名权保护的三个要件之一是“该注册商标是否具有一定的影响力可以给权利相关人带来经济利益” ，法院判决似乎有着重保护姓名权的经济权益之嫌。

　　狭义上的人格权是指人格尊严和自由发展，具有非财产性，依照《民法通则》第99条第一款“公民享有姓名权， 有权决定、 使用和依照规定改变自己的姓名，禁止他人干涉、盗用、假冒。”诚然，《商标法》本身属于财产权法，且具有维护公共利益的属性，即保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展。因此，决定了商标法只保护具有一定知名度，且其姓名与其本人在相关公众中建立稳定联系的姓名权，以来避免消费者误认姓名权人与商标使用者之间存在许可、代言关系。但并不能认为其对人格权就不予保护，笔者认为，对于商标权保护的具有一定知名度的姓名权而言，其同时保护了该姓名权的人格权益和财产权益，因为就姓名权而言，人格权益保护是其财产权益保护的前提，如果注册商标根本不侵犯其人格权益，也无从谈起侵害其经济权益，所以说《商标法》也是有条件的同时保护特定姓名的人格权和财产权益。

　　（二）涉案姓名的知名度及商标与姓名的对应关系是该类案件的核心

　　本案中，再审申请人提供了众多媒体关于迈克尔•乔丹的报导以来证明其知名度，并提供调查报告来证明在消费者的认知中涉案商标与迈克尔•乔丹本人之间的对应关系，由此来证明注册商标的使用会导致公众误认二者之间存在许可和代言关系。

　　在北京市高级人民法院（2019）京行终7285号李二娜等与国家知识产权局商标权无效宣告请求行政纠纷一案[5]，诉争商标为自然人李二娜本人在第41类 “教育、培训”等商品上申请注册的第13029596号“金龟子”商标，无效请求人刘纯燕认为该商标侵犯了其所主张的在先姓名即其艺名“金龟子”。在该案中，原审法院认定涉案商标符合以下条件：即其主张的姓名权（不单纯是法定上规定的姓名亦或是其笔名、艺名等特定名称）在相关领域具有一定的知名度，且与该自然人建立了稳定的对应关系，容易导致相关公众产生混淆误认，故该注册商标构成对其所主张的在先姓名权的侵害。

　　然而，并不是所有的涉及到姓名权问题商标行政案件，都会以违反《商标法》中规定的“在先权利”来认定商标无效或者侵权。在北京市高级人民法院（2019）京行终753号马诺娄·布拉尼克等与国家工商行政管理总局商标评审委员会商标权无效宣告请求行政纠纷一案[6]中，诉争商标为自然人方宇舟在第25类“足球鞋”等商品上注册的第1387094号“马诺罗·贝丽嘉MANOLO&BLAHNIK”商标。法院认定：争议商标申请注册前，马诺娄·布拉尼克的姓名未在中国大陆使用，马诺娄·布拉尼克提交的证据不足以证明其职业姓名因有一定影响而被中国相关公众所熟知，故马诺娄·布拉尼克关于争议商标侵犯其姓名权的主张也不能被其提交的证据支持。

　　根据本案和上述案例，不难发现注册商标中包含的姓名其知名度的认定往往是这类案件认定的关键之处。在“马诺娄·布拉尼克”案中，我们可以看到马诺娄·布拉尼克提交的证据不足以证明其职业姓名因有一定影响而被中国相关公众所熟知。而“乔丹”、“金龟子”这样的姓名在案中的评判是具有知名度和显著性的，是被公众所熟知的。

　　至于对应关系，通常来讲，知名度越大，对应关系越强，但并不是所有情况都是如此，还取决商标注册和使用的领域以及姓名本身的显著性程度，显然在与运动相关的领域如运动装备、服装、器具等领域，“乔丹”商标与再审申请人之间的对应关系是很强的，但如果是在餐饮、化工原料或者金融服务等领域可能就未必。同样，虽然知名度很高，但如果本身显著性不强，譬如老虎·伍兹也是运动名人，但如果有人使用“老虎”作为运动产品品牌，恐怕未必会认为存在较为稳固的对应关系。

　　通过案例的对比，姓名权的知名度评判标准在于以下几点：

　　1、该注册商标与该自然人的姓名或者其他特定名称有着对应关系，两者之间有着稳定的联系，但并不要求严格的一一对应。

　　2、该姓名知名度的力度是否会导致相关公众产生误认，自然人的姓名在该注册商标本身或者该注册商标所注册的类别上是否被一般消费者所熟知。

　　（三）涉及到姓名权的商标行政案件的法律适用有了进一步规制

　　在北京市高级人民法院（2010）高行终字第818号关于“易建联”商标行政纠纷案件[7]中，法院对所指情形适用《商标法》第三十一条“损害他人现有的在先权利”。同样的在“乔丹”案中，最高法认为“乔丹”商标仅违反了2001年施行的《商标法》第三十一条“损害他人现有的在先权利”，不属于《商标法》第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”的情形，也不属于《商标法》第四十一条第（一）款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形，同时也没有适用《反不正当竞争法》。

　　在先前其他案例中，譬如，在北京市第一中级人民法院（2011）一中知行初字第2272号关于“刘德华”商标行政纠纷案件[8]中，法院认定：刘德华是香港著名歌手、演员，是华人娱乐圈内有极高知名度和广泛影响力的公众人物。该商标与艺人刘德华的姓名完全相同，由于“刘德华”文字已经与艺人刘德华建立了高度密切的联系，故争议商标注册、使用在化妆品等商品上，不仅可能不正当借用艺人刘德华的知名度和影响力，从而使其合法权益受损，还难免引起广大消费者对相关商品与艺人刘德华之间关系的猜测和联想，进而产生误认和误购。因此，争议商标已经构成《商标法》第十条第一款第（八）项所述的“有其他不良影响的标志，不得作为商标注册和使用。此外“郭晶晶”[9]、“李兴发”[10]商标案也是适用不良影响条款。

　　不适用《商标法》第四十一条第（一）款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形的原因，判决认为：相关商标的注册不属于扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源，或者以其他方式谋取不正当利益的行为。之所以没有适用《反不正当竞争法》的相关规定，笔者认为原因是在于适用《商标法》等特别法时，其具体条款已经有明确依据，没有必要再用反不正当竞争行为重复规制。

　　乔丹系列案的判决，可能为姓名权系列案件的法律适用树立了一个标杆，尽管目前在姓名权的法律适用上的问题主要的争议点在于“其不良影响”与“在先权利”，但普遍认为《商标法》十条一款（八）项主要是指对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形，该条法律的适用主要是用来保护公共利益而非保护的私有利益。今后此类案件如果不涉及公共利益，私权之争预计会更多使用第三十一条“在先权利”条款。

　　（四）在商标法案件中，调查报告在证明知名度、混淆、误认等方面应当具备的形式要件得以明确

　　商标案件中，知名度、是否会导致混淆、误认，一直是案件争议的核心要点，但以往案件中大部分是由法官根据其他证据来自由裁量，个别案件即便提供了调查报告，因为其形式问题、调查执行单位为单方委托等因素，结果往往难以得到认可。

　　在本案中，再审申请人迈克尔·乔丹提交了两份《MichaelJordan（迈克尔·乔丹）与乔丹体育品牌联想调查报告（全国、上海）》来证明更多的人认为当消费者看到该商标时，会联想到迈克尔·乔丹与该商标有直接或间接关系，其在问到再审申请人与“乔丹体育”之间的关系的时候，分别有68.1%、58.1%的受访者认为二者有关，这也为案件结果提供了坚实的证据支持。两份调查报告的调查过程分别由北京市长安公证处、上海市东方公证处等公证机构进行了公证，两份调查报告后附有“技术说明”和“问卷”，以及问题“卡片”等，法院认为调查程序较为规范，调查结论的真实性、证明力相对较高，可以与本案其他证据结合后共同证明相关事实。

　　而乔丹公司提供了《乔丹品牌辨识度研究报告》来证明乔丹品牌消费者觉得“乔丹体育”是我国品牌。法院认为由于该报告没有记载调查过程，也没有附调查问卷或具体问题，其相关调查数据的来源和调查结论的形成过程不明，真实性难以认定，本院不予采信。

　　由此可见，公证处的介入，整个调查过程的问题、问卷、数据来源、结论形成的科学合理都是判断该问卷是否能被采信的重要因素，双方共同委托和或法院指定调查机构并非此类证据的必备因素。

　　（五）关于组合商标作为整体在认定是否构成侵犯姓名权的作用

　　通常而言，判断商标是否会构成混淆、误认，要考虑商标的整体，在本案中，最高法在商标认定的过程中，并没有通过组合商标来进行认定。而是分别用“乔丹”二字来判定是否违反了《商标法》中规定的“在先权利”涉及的姓名权和用“图形”来判定是否违反了《商标法》中规定的“在先权利”涉及的肖像权来进行的判定。

　　显然，法院认为“乔丹”两字在该案中已经足够可以证明侵犯了再审申请人的姓名权，没有必要借助整体商标的图形和文字结合来认定。但不容否定的事实是，本案文字和图形的组合确实可以增强或者更容易使消费者误认的可能性。特别是在一个组合商标中，单独的文字或图形并没有侵犯相关权利人在《商标法》中第三十二条规定的“在先权利”时，同时有足够的证据可以证明通过该商标的整体组合可以使一般的消费者联想到该公众人物的姓名或者艺名等，从而导致相关公众的混淆误认，也有可能会被认定违反《商标法》中第三十二条规定的“在先权利”。

　　三、判决的实际影响——法律意义大于实际意义

　　虽然该案最终认可了乔丹的姓名权，在法律层面算是给了迈克尔·乔丹一个公道，但乔丹体育股份有限公司随后发布公告声称，其注册超过5年的74件商标未被撤销，仅有未超过5年的4件商标被判由国家知识产权局商标局重新作出裁定，上述判决并不影响其对乔丹商标的正常使用。

　　通过在知识产权局商标局官网我们也可以查询到在第25类 “服装”等商品上申请注册的第6020576号“乔丹”商标（该商标如下图所示：）还是注册有效的商标，

　　第6020578号“乔丹及图”的商标的撤销对于乔丹体育股份有限公司在实际使用中并无过多影响，同时乔丹体育股份有限公司在别的类别上也有为数不少含有“乔丹”的有效商标，这意味着乔丹体育股份有限公司在其商品上还可以继续使用其他并未被撤销的相关商标。主要原因是迈克尔·乔丹怠于行使权力，其提出商标无效的时间，晚于上述商标注册5年之后，依据商标法规定，为维持既有市场秩序，以“在先权利”条款提出无效将不被支持。

　　参考文献

　　[1] 参见（2016）最高法行再27号，迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司“乔丹”商标争议行政纠纷案；

　　[2] 参见（2017）最高法行申4851号，迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司“乔丹”商标争议行政纠纷案；

　　[3] 参见（2018）最高法行再32号，迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司“乔丹”商标争议行政纠纷案；

　　[4] 参见（2019）京行终5954号，恒大地产与知识产权局关于“许家印”商标的行政纠纷案；

　　[5] 参见（2019）京行终7285号李二娜等与国家知识产权局商标权无效宣告请求行政纠纷案；

　　[6] 参见（2019）京行终753号马诺娄·布拉尼克等与国家工商行政管理总局商标评审委员会商标权无效宣告请求行政纠纷案；

　　[7] 参见（2010）高行终字第818号易建联体育用品（中国）有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会关于“易建联”商标行政纠纷案；

　　[8] 参见（2011）一中知行初字第2272号广州市金栢丽保健品有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会关于“刘德华”商标行政纠纷案；

　　[9] 参见（2010）高行终字第766号郭晶与国家工商行政管理总局商标评审委员会关于“郭晶晶”商标行政纠纷案；

　　[10] 参见（2010）高行终字第1503号贵州美酒河酿酒有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会关于“李兴发”商标争议行政纠纷案。