羞耻的消退：卫生巾广告变迁史

1年前

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月经，是每个女性一生都会经历的正常生理现象。

有关卫生巾的舆论长久以来被月经羞耻所裹胁，其广告也相应地长期脱离真实消费者的诉求与感受，直到近些年，随着女性主义思潮不断崛起，月经羞耻在一定程度上被打破，卫生巾的广告才真正开始关注月经和经历月经的女性。

本期我们将从早期卫生巾广告、月经从“蓝”变“红”以及女性主义下的卫生巾广告，三个方面展开内容，也希望各位读者都能破除“月经羞耻”与“月经嘲笑”。

（说明：众所周知，女性月经用品有卫生巾以及卫生棉条两大类，本文以“卫生巾”泛指所有产品）

1920年，高洁丝（Kotex）制作了历史上第一条卫生巾广告，这种卫生巾的设计灵感来自于战时女护士月经期间使用的一种绷带材料，因为有着医学背景，所以这种卫生巾的包装形似医院的蟾皮，同时也是利用医院清洁的形象背书。

同时期高洁丝的广告也已包装为主要卖点，强调产品很容易隐藏起来，而且除了名字没有其他任何标识的包装也成为了主要的宣传内容之一，高洁丝在广告中提到“这个包装非常紧凑，可以放进购物袋里。

月经也被广告视为一种“在医学上需要解决的问题”，在文案中被委婉地描述为“大自然的阻碍”。

11年后，卫生棉条品牌丹碧丝（Tampax）问世，并于1936年进入市场销售，为了突出卫生棉条发明的开创性，当时的广告将其定义为：女性成长的新时代。

在“新时代”中，广告描绘了多个中产阶级女性在月经期间仍能体验美好生活的画面，用以突出卫生棉条的功用，这也为之后的卫生巾广告提供了范本。

卫生巾让你享受生活真正的乐趣，成了主要话题，活跃享受生活的女性成为了卫生巾广告最常用的形象。

买卫生巾就是购买自信：

丹碧丝：更舒适的生活：

不要让月经毁了你的海滩假日：

卫生巾让你变得更活跃：

还有男性视角的卫生巾广告，广告中以同情男性的描述，促进卫生巾的购买：

在这类广告中，卫生巾被描绘为拯救男人生命的新发明

尽管大多数的卫生巾广告都在宣扬月经的美好，但也有部分广告发挥了科普的性质，以便告诉消费者放心购买，上文中医院风格的主题包装也发挥了这个功用。

卫生棉条由于其使用方式特殊，所以消费者的顾虑更多，1990年，丹碧丝在广告中澄清了使用卫生棉条就不是处女的谣言，同时也鼓励消费者就产品使用的任何问题来电咨询。

早期的卫生巾广告推广了这一对女性来说具有划时代意义的产品，在资本宣传机器的发动下，女性在月经期间使用更为清洁的卫生巾成为了一种常态，消除了社会对女性月经的选择性忽视以及某些“卫道士”的阻碍。

我国历史上第一个卫生巾广告也采取了一样的策略，1985年o.b.发布真正意义上的卫生巾广告中，青春靓丽的女性正摆荡着秋千，潇洒从容、面带微笑地说：带着我舒适和自信。直面月经的态度打破了社会对相关话题的禁忌，这则广告当时也被冠以超前30年的女性主义广告之称号。

然而不得不说，这些广告既解放了妇女，但又给妇女套上了新的枷锁。

卫生巾产品发明的前半个世纪，广告行业的从业者以男性为主，广告人在性别限制以及社会整体认识落后的情况下制作的广告，自然难以真正把握女性月经与卫生巾产品之间的关系。这些广告与当时的社会主流意识形态对月经的偏见形成了合谋，使得女性在相关议题中的失语。

我们在现实生活中很少看到过经期还能活蹦乱跳，享受生活的女性。

以快乐生活为主题的卫生巾广告，也使得女性在月经时所经历的痛苦在大众媒介中消失，而卫生巾广告对月经颜色的媒介化演绎，即将原本的红色变为蓝色，则更加深了大众对月经认识的隔阂。

卫生巾是伴随着蓝色而发明的，上文提到高洁丝的第一个卫生巾产品就使用了蓝色包装。在西方的语境中，蓝色被视为“新鲜和干净的”，这种文化映射到广告中，加之大众对经血的偏见，推动了蓝色在卫生巾广告中的运用。

同时，在实验室中，证实吸水性一直采用的是蓝色墨水，与尿不湿类产品的吸水性测试相同，这种实验室的做法与大众媒介对于血腥内容的限制直接导致了经血在广告中变成了蓝色。

与尿不湿产品共用一个颜色，也在潜移默化中将月经血与尿液、粪便平行放置，因为后者被认为是浪费、肮脏的，相同元素的运用很容易使人将对后者的印象投射到经血上，显示蓝色液体的增强了对经血的污名化刻板印象。

蓝色的经血也在一定程度上消弭了大众对于女性经期疼痛的认知，蓝色与血色带给人的破坏感差异不言而喻，更进一步，这种对经血的演绎也阻碍了相关的性教育，很多人在正确认识月经之前一直以为经血是蓝色的。

蓝色与卫生巾的广告的捆绑加深了大众对于月经的认知隔阂。2017年，Bodyform成为了第一家在其护垫广告中使用红色液体代表时期血液的公司，对于广告中经血的还原成为了众多相关品牌的新策略。

但长久对于经血的保守主义广告倾向已经对大众造成了很大的影响，他们反而成为了还原经血颜色运动的阻力。

2019年，卫生巾品牌Libra在澳大利亚电视台发布了一条旨在消除月经污名的广告，广告中出现了部分流血镜头，引起了部分受众的强烈反应。

经血的特写如下：

这则广告收到了众多的投诉，理由五花八门，有人认为其“令人厌恶”、“不必要”、“冒犯和不恰当”、“令人不安”和“不适合儿童”。 

Libra选择和我7岁的小女儿谈论月经，这让我感到非常震惊。

在一天中的任何时候，展示女孩流血都是错误的。

广告中的形象令人作呕，贬低了女性。

…………

澳大利亚电视台还是保持了应有的客观，驳回了600多个针对Libra广告的投诉，没有下架相关视频。

媒体对于经期的正常化描述虽然阻力重重，但幸运的是，越来越多的相关品牌“改蓝为红”，重新构建月经的广告形象。

2011年，护舒宝美国的一张平面广告中，卫生巾上出现了一个红点。

2020年，印度大容量卫生巾品牌RIO以一系列红色溢出的类比，展示了女性月经时流量大的苦恼。

同一年，RIO制作了一系列还原月经本来颜色和强调经血不肮脏的广告。

回归正常 女性主义兴起下的卫生巾广告

随着女性主义的崛起与人们认知的逐渐变化，卫生巾品牌的营销策略也在相应的调整，上文已经提到很多品牌开始将红色引入到自己的广告中，除此之外，不少卫生巾广告也在努力地打破月经羞耻。

2000年以后，高洁丝转而开始嘲弄自己过去的广告，我们开篇讲到高洁丝卫生巾设计与宣传旨在让女性能够隐藏起卫生巾，而在新世纪，高洁丝则向消费者宣传：没什么好藏的。

我在钥匙环上帮了一片卫生巾，我弟弟再也没有乱开我的车：

2010年，高洁丝取笑卫生巾过去是如何使用白裤子、骑马女郎和蓝色液体进行营销的，广告中身穿一袭白衣的女主角对着镜头说道： “为什么卫生巾广告这么荒谬?”

同年，Libra也将男性形象引入了卫生巾广告，在这则名叫“Wonder man”广告中，一名男子用护垫装扮成超级英雄。

2014年，护舒宝旗下的液体卫生巾品牌always推出了一则与众不同的广告片。深色的背景下，女性被鼓励抛弃刻板印象，做一个有力量、自信的自己。

2019年澳大利亚新南威尔士州的一所高中号召学生们为发展中国家的女孩制作卫生巾，虽然无关广告活动，但还是想在这里分享一下，从慈善角度解决月经羞耻问题，也是一个很好的切入点。

2020年，高洁丝对广告也从蓝色变成了红色。

同一年，Bodyform制作了以“子宫故事”为主题的广告，用动画的形式来表现女性经历月经的痛苦，并以聆听我们的子宫为传播话题。

然而，在国外卫生巾广告经历大变革的时代，国内的卫生巾广告似乎还是在走半个世纪o.b.广告的老路，怪不得当时有人称赞其领先30年，现在看来，国内相关品牌还会让它继续保持领先。

当然并不能全怪卫生巾厂家，对于女性月经的相关社会意识没有跟上发展也是一大主要原因。

但我们仍然希望国内的卫生巾品牌，能像当年打破社会禁忌的o.b.广告一样，改变大众对月经的落后认知，而不是躺在舒适圈里，继续堆砌错误的月经以及女性形象。

本文由广告狂人作者： 名例场 发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表 广告狂人 对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！

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