“造节”15年 安徽电商又到了十字路口

　　11月11日，肥东县古城镇合肥锦繁中草药种植专业合作社的农民在采摘金丝皇菊。这些金丝黄菊将由电商销往全国各地。本报通讯员 方 好 摄

　　11月9日，淮北市烈山区商务局电商指导老师在“七彩和村助农直播间”向果农传授直播技艺，帮助他们拓宽苹果销售渠道。本报记者 李 博 摄

　　与以往的轰轰烈烈、战鼓齐鸣相比，今年“双11”显得有些“静悄悄”。

　　百度指数显示，“双11”峰值搜索量较去年同期下降60%；在微博热搜榜上，“双11”相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。

　　眼下，2023年“双11”收官多日，但各大电商平台仍均未公布成交总额。

　　不知不觉，这场电商“造节”，已经走过十五年。

　　从只有一天的购物节拓展到横跨两个月的购物季；消费主力人群从低价囤货的“买买买”的购物狂欢到追求品质“选选选”的按需采购；电商平台从一枝独秀到三足鼎立，再到如今的百花齐放……15年来，“双11”释放出居民的消费热情与潜力，彰显着消费的韧性与活力，也折射出消费供需之变。

　　无论今年的“双11”有多么的“静悄悄”，毋庸置疑的是被视作观察电商行业发展的晴雨表，“双11”已经产生了这样的“魅力”——在每年的11月，消费者、商家、平台、物流等，总自觉或不自觉地参与进来，为这一年的发展作注脚。

　　当“双11”变成商业文化符号，再次梳理它的发展脉络，可以清晰看到，15年来，安徽电商与其交织的命运线。

　　电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字路口。

　　越来越大的“蛋糕”

　　在今年的天猫“双11”启动会上，淘天集团CEO戴珊公布了2023“双11”的三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的“双11”。

　　与此同时，京东总部大楼，拉出了追求“真便宜”“真低价”的横幅；抖音电商不断强调“官方立减15%起”，直播间和货架场景双管齐下……“双11”开始返璞归真，“低价”再度成为各电商平台的共同选择。

　　这样的景象，仿佛一下子把人拉回了2009年：阿里首次提出“双11”狂欢购物节，当时号称“全场5折”的促销力度，迅速吸引到众人眼球。

　　同样以“低价”为噱头，时隔15年，不同点在哪里？

　　合肥良米科技有限公司副总裁李宏说：“电商兴起之初提出的低价，对比的是线下实体店，当时的电商企业还很少；现在，是电商平台在互相比拼低价，平台上的同类型店铺互相‘卷’。”

　　良米科技成立于2001年，原先主营线下店铺，2013年，毅然投身线上“战场”，如今良米科技在各大电商平台有30多家专营店。

　　当电商这块蛋糕被注意到，越来越多商家涌进分一杯羹，赛道迅速“卷”了起来。2009年“双11”，有27家品牌参与到阿里的活动中；今年的天猫“双11”，仅海外品牌就有4.6万商家参与其中。

　　在“卷”的过程中，电商这块“蛋糕”也越做越大。

　　近五年来，安徽省网络零售额从2017年的1411.9亿元快速增加到2022年的3435.6亿元，年均增长19.5%，高于全省社会消费品零售总额增速5.5个百分点，高于全国网上零售额增速5.5个百分点。

　　风起云涌，一些安徽电商企业崭露头角。

　　2012年，三只萌萌的松鼠在芜湖诞生。7天的时间，“三只松鼠”卖出了1000单，并在65天的时间冲击到了天猫坚果类目第一名，当年“双11”，“三只松鼠”卖出766万元销售额；到2014年，“双11”单天销售额提升到了1.09亿元。2019年，“三只松鼠”在深交所敲钟上市，成为“中国零食第一股”。

　　在做大蛋糕的路上，安徽的农村电商表现出了巨大的潜力。

　　黄山的茶叶、砀山的黄桃罐头、金寨的红薯干等成为今年“双11”战绩中的“黑马”。

　　从2017年到2022年，安徽农村产品网络销售额从257亿元增长到1020亿元，年均增速超30%。截至今年上半年，安徽农村产品网络销售额突破500亿元，全省累计培育农村电商经营主体6万余个，培育农村上行网络销售额超1000万元电商企业648家、超100万元品牌564个。

　　“嘴上说着不打算买，结果这两天又在忙着拿快递。”11月15日晚，在快递驿站排队取快递的合肥市民刘女士笑着说，这样的画面年年上演。

　　在不知不觉间，电商已然成为人们日常生活的一部分。

　　迅速“卷”起来的电商

　　当更多人开始网购，当更多人习惯于网购，一些问题在过往的“双11”中集中暴露出来。

　　物流爆仓、先提价再降价、复杂的促销玩法……过去十几年，消费者们的每一次“吐槽”都倒逼着电商相关的每个环节升级再升级。

　　首先是人们最关心的物流。

　　每到傍晚，位于安徽农业大学北二门的菜鸟驿站门庭若市，学生们有序地在一排排货架前翻找自己的包裹。正值“双11”物流高峰，这里的日包裹量约1.5万件。驿站负责人王振说：“量虽然大，但忙而不乱，对号找货、自助扫码取货、线上预约退货……大家已经非常熟悉这套流程。”

　　2012年的“双11”大规模爆仓，源于物流产业的人力、基础设施等投入都赶不上电子商务发展速度，出现供需失衡现象。今年“双11”期间，安徽邮政单日收寄量峰值约550万件。面对如此大的工作量，在合肥邮政的邮件处理中心，自动化分拣设备有条不紊地运转，大大小小的包裹在传送带上被一一分拣，井然有序。

　　安徽味滋源食品有限公司负责人刘凯说：“每次大促前夕，我们都会对热门单品进行提前备货，并提前分拣；同时，也会提前与物流公司沟通好，增加运力，保证第一时间发货。”

　　在刘凯看来，多年的“双11”已经让电商企业及物流公司练就了一整套完备的应对方案。物流运输顺畅高效，是电商行业的常态。

　　凑单、算满减、抢红包……在过往的“双11”中，复杂繁琐的促销手段颇受诟病。今年的“双11”回归朴实的购物逻辑，以天猫、京东为代表的各大电商平台纷纷强调“最低价”，以求直接吸引消费者。

　　“平台复杂的促销规则不仅消费者觉得麻烦，企业也早就疲惫不堪。”合肥燕之坊电商部有关负责人韩建军说，因此，燕之坊今年采取了直降的方式，不用凑单就能享受优惠价格。

　　透过各大社交网络平台、新浪黑猫投诉等平台的反馈来看，在今年“双11”中，早年备受吐槽的快递爆仓、虚假促销、玩法复杂等问题基本解决。“双11”进行期间，市场监管总局发布“双11”网络集中促销合规提示，也保障了今年大促的有序开展。

　　商业模式迭代迅速，15年，足以让电商行业从稚嫩走向成熟。网络安全法、电子商务法颁布施行，反不正当竞争法、专利法完成修订等，国家层面相配套的法律政策体系也不断完善。

　　人们常说，“双11”是电商行业的“大考”。在发现问题、解决问题的过程中，电商的运行逻辑日臻成熟。

　　对大促“脱敏”的消费者

　　“喧嚣和热闹犹在，但大不如从前了。”这可能是很多人对今年“双11”的印象。

　　这一印象，数据可以佐证。百度指数显示，“双11”搜索指数在2011年至2015年处于攀升期，2016年基本维持热度，2017年已显著下降，仅在直播电商崛起的2019年略为回升，此后一路下滑。

　　曾经的“双11”被当成“错过一次再等一年”的重要大促，而如今，促销活动几乎全年无间断，有统计发现，天猫在一年中有三分之二的日子都是购物节；另一方面，直播电商、社交电商崛起后，主播福利、百亿补贴等策略使得“低价”几乎成为随处可见的“口号”。

　　这一切，足以让消费者对大促“脱敏”。

　　在业内人士看来，今年以来电商平台强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。

　　互联网人口红利不再，电商正在从走“流量时代”走向“留量时代”。

　　对于密集的促销活动，不少电商企业认为“食之无味，弃之可惜”。想在促销活动中博取销量，必须要花钱投入营销推广，而在流量红利见顶的时代，这样的营销投入最后可能赚到了“吆喝”，赚不到钱。

　　“流量太分散了。”金寨俏俏果电子商务有限公司曾创下红薯干年销量超5000万元，公司负责人朱先富说，有人在淘宝购物，有人在抖音购物，有这么多的平台，就要有相对应的投入，这意味着从前大水漫灌的粗放式流量打法已经不适用。

　　目前在大电商领域，一是以货架电商为代表的淘宝、京东，二是以AI数字技术驱动为代表的推荐电商，包括抖音、拼多多等，还有一类是以微信为代表的私域电商。

　　记者在走访中发现，近年来，直播电商兴起，直播间，几乎成了各大电商企业的标配。但大多数电商企业在创立之初，主要在淘系平台运营店铺，随着时间的推移，横跨多个平台运营成为常态。

　　流量红利的消失，并不代表着电商行业红利的消失。

　　今年“双11”期间，合肥市共有200家企业网上零售额超100万元，20家店铺网销额超2000万元，13个品牌网销额超千万元。

　　合肥众多品牌网货强势出圈，富光、悦盟、半语等本土电商企业多款品牌产品摘得销售桂冠；悦盟销售的科大讯飞智能办公本、翻译机、录音笔、会议耳机等多款产品已连续多年荣获“双11”AI办公类产品销售冠军；富光成交额居天猫、京东、拼多多平台同品类第一，实现网上零售额超1亿元；半语深耕私域电商，旗下品牌尔木萄在快团团、天猫、抖音等平台荣登热卖好货榜单前列。

　　在这个看似不怎么热闹的“双11”，“买买买”从未消失。

　　四两拨千斤，还得靠货真价实

　　“躺着把钱挣”的时代已经过去了，接下来的路该怎么走？

　　京东零售CEO辛利军在“双11”发布会上提到，随着消费更加理性，可以买贵的，但不能买贵了。

　　消费分层、线上渗透和品牌价值，成为品牌营销策略改变的驱动力。

　　“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层。”正如淘天集团CEO戴珊所说，除了高端消费的需求升级、刚需消费的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速变化，“依然对品牌具有强烈的需求，但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”

　　在这样的消费背景下，这届“双11”，电商平台们的手段空前的一致：用更直接的“低价”激发用户下单，靠“内容”四两拨千斤。

　　在记者的随机采访中，多位消费者表示，“没有低价不行，只有低价也不行”。

　　“如果在‘双11’期间买了一样东西，过段时间发现买贵了，那肯定会吐槽的，会觉得大促是个幌子；但如果买的东西很便宜，但收到手，质量不行，那也还是会吐槽，觉得大促是个骗子。”合肥市民褚园园坦言，今年“双11”期间，她买的都是品牌货，“质量有保证，但的确有优惠”。

　　一个名副其实的购物节，给消费者带来丰富优质的商品和真真切切的实惠是底线要求。

　　业内专家表示，“双11”的低价应该是电商平台效率提高和供应链进步的必然结果。在“双11”期间，各大电商平台都应该努力提升自身的服务能力和效率，以确保在价格竞争中占据优势。比如，一些电商平台通过科技手段提高效率或者优化供应链、规模化等方式来降低成本，从而能够在“双11”期间提供更低的价格。

　　同时，供应商和电商平台也应该进行更加紧密的合作，共同制定促销计划和价格策略。这种合作不仅能够提高供应链的效率，降低成本，还能够更好地满足消费者的需求，提供更加优质的购物体验。

　　比价格，更拼质量和服务。靠电商起家的安徽味滋源食品有限公司正忙着布局线下店铺。“我们要给消费者更好的购物体验。”该公司负责人刘凯说。如今，消费者看待促销的态度日趋理性。在这样的背景下，唯有以更高的标准把控商品的质量和性能，并根据顾客的个性化消费需求推出差异化、更胜一筹的服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数研究团队联合撰写的《2023“双11”消费洞察报告》显示，今年“双11”高品质、体验化、智能化、兴趣化成消费新宠。其中，开放式耳机、轨道插座、4K投影销售额增速均超20%；智能床垫、电动升降桌销售额同比均超50%。

　　理性消费时代，消费升级并没有停滞，而是呈现出更多的“升级”内涵。消费升级并不一定意味着花更多的钱，而是采用不同方式享受消费所带来的便利性和愉悦感。

　　在新形势下，电商企业要想把商品卖得好，就要更好地熟悉新的消费者的新特点、新偏好，进行有针对性的营销创新，更精准地满足不同消费者的真实需求。

　　荣电集团项目总监王超介绍，近年来，小家电发展呈现出高品质的发展趋势，重点体现在小家电智能化、品质高、艺术化发展三大特点，如今市面上60%以上的荣电集团小家电都是智能家电，产品品质越来越高档化、造型更加富有审美性。

　　放眼整个安徽，15年来，电商飞速发展。

　　据国家统计局电子商务交易平台调查数据，今年前7个月，安徽省电子商务交易额8187.6亿元、比去年同期增长12.2%，增速比全国快2.4个百分点，交易额居全国第9位。

　　山雨欲来时，风总是满满的。

　　15年之前，“双11”的起点只是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住淘宝商城的营销活动。

　　15年后的今天，“双11”依然是消费者、平台和商家最期待、最重要的流量场和大促节点。这场由市场力量自发形成的盛大购物节，不仅体现了消费市场的强大和发展，也以其惊人的体量，推动着整个经济社会的发展。

　　今年“双11”是疫情防控政策优化后的首个“双11”。三年疫情并未改变消费升级趋势，也不会改变消费倾向回升的长期趋势。

　　消费，是今年经济恢复的重要推动力量。

　　“物美价廉是电商行业的本质属性，但电商行业的目的肯定不是对低价的极限追求。形成更大圈层范围的健康生态、实现多方共赢，才能更好发挥消费对经济增长的促进作用。”有关业内人士表示。

　　（本报记者 彭园园 何 珂）