作品公示

文字稿：

“中央厨房”模式如何扬长避短?

——关于全媒体时代新闻制作及传播发展模式的思考

(上海广播电视台融媒体中心黄铮)

【本文提要】在媒体融合转型过程中,“中央厨房”几乎已经成了一种标配。那么,“中央厨房”模式在全媒体时代究竟起到了什么样的作用?目前又面临哪些瓶颈?未来的路如何走得更好?本文试图从理论思考、实际操作等层面进行分析研究,探讨如何善用“中央厨房”,更好发挥它的作用,推动媒体融合向纵深发展,促进好作品、好产品源源不断产生,使主流媒体具有更强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

【关键词】“中央厨房”媒体融合全媒体

今年1月25日,中共中央政治局举行2019年开年首次集体学习,主题是:全媒体时代和媒体融合发展。“课堂”则设在新闻采编一线——人民日报社。在人民日报“中央厨房”,习近平总书记指出,党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代,大胆运用新技术、新机制、新模式,加快融合发展步伐,实现宣传效果的最大化和最优化。近几年来,以人民日报为龙头,“中央厨房”在各媒体融合转型过程中发挥了积极作用。

一、“中央厨房”为媒体融合提供了平台与抓手

从实践经验看,“中央厨房”运作模式的优势明显。

1.提高效率,节约成本

“中央厨房”这一概念来源于餐饮行业,指的是统一采购、统一配送和标准化生产制作食材的集成式厨房模式。①在媒体融合过程中,“中央厨房”模式的优点是,可以通过集中采集、集约生产有效整合人力、信息、渠道等方面的资源,在此模式下提高资源使用效率。

2.多元传播,形成合力

“中央厨房”运作模式可以丰富同一素材的共享和利用,形成多层次、多角度、多渠道传播效应。同时,通过“中央厨房”分发给各部门的素材具有真实性和价值观的一致性,这样的运作模式,在一些新闻宣传重要战役如全国和地方两会,以及一些重大突发事件时,效果尤为明显。

3.革新思维,改变模式

“中央厨房”运作模式下,比提高效率、节约成本更为重要的,是新媒体思维、用户思维的养成,以及传统新闻运作模式的彻底转变。媒体规模越大,越需要自我革新的决心,从而实现新技术平台和运作模式对传统管理结构的“倒逼”式调整。

二、“中央厨房”面临发展中的问题

实事求是地分析,目前“中央厨房”也面临一些发展中的问题。客观看待这些困境、瓶颈,深入探讨其下一步发展方向、研究如何使它更好发挥作用,是十分必要的。

(一)日常新闻内容趋同,个性特色不明显

真正在日常新闻中发挥效用,实现常态化运行,才是建设“中央厨房”的应有之义。很多业内人士都已意识到,经“中央厨房”分发给多渠道的信息,其中相当部分都具有同质化的问题。比较同一家媒体同一题材不同端口的稿件就会发现,一些新媒体稿件和传统媒体稿件相比,除了标题或者首段模仿“网言网语”之外,其余部分基本相同。那么这究竟是什么原因呢?

1.统一与个性的矛盾

同质化,并不是“中央厨房”本身的错。在“中央厨房”的本源——餐饮业,不但毫不避讳同质化,甚至还刻意要求产品在质量、口味、包装上统一,力图实现标准化生产、最大限度脱离生产者个体影响。但在新闻内容产品竞争中,个性与特色才是核心竞争力。而在“中央厨房”素材同一的模式下,要生产出各具特色的产品,多少是一种理想化状态。

2.原料采购与记者采访的本质区别

作为“中央厨房”的前端——素材采集,食品原材料采购与记者采访不仅不是一回事,而且有着本质区别。食品采购,按照的是事先签订的大宗采购合同,食品采购员只需执行即可;而记者采访,却是一项对最终作品具有决定性意义的脑力创造,个体决策在很大程度上左右了成品特点。比如,采访哪个选题、从哪个切口进入、接触哪些相关知情者、如何组织素材、选题最终落点等等,这些内容的选择和确定,从一开始就决定了作品的呈现和走向。因此,在餐饮业,对最终端上桌的菜肴最有决定性的阶段在于后期加工;而在新闻采访领域,则是前期采访至少决定了稿件70%到80%的样貌,在进入“中央厨房”以后,后期编辑发挥余地有限。

(二)“半成品加工”对提升新闻作品质量助力不大

不少业界人士已经意识到,目前“中央厨房”报道模式固然带来了新闻生产效率的提升,但对于新闻内容质量的创新创优则办法不多。当前许多产生了较大影响力的新媒体创新产品,之所以能够“刷屏”,其决定性因素并不在于是“中央厨房”生产的,而是因为内容本身的吸引力。

2018年,第二十八届中国新闻奖增设“媒体融合”奖项50个名额。不少媒体融合好作品上榜,但参与评奖的专家也指出,此次媒体融合奖参评作品在新闻性、现场性方面还差强人意。②为什么总体而言目前“中央厨房”的“半成品加工”模式对于提升融媒体报道质量相对乏力?笔者从记者和编辑这两个环节试作分析。

1.缺乏对象感的采访与写作

新记者常常会被前辈教导,“心中要有读者”。为什么?因为缺乏对象感的采访与写作,犹如“空中楼阁”,既不接地气,也无法保证质量。对记者而言,只有清楚自己的作品为哪类人而写,知道他们关心什么、喜欢什么、哪些事情对他们有影响,才能写出有针对性、服务性的好作品。如果一个记者没有对象感,面对的只是一个“来料加工”的“中央厨房”,不清楚自己的作品最终会被什么人看到、被哪些人需要,就很难在采集素材时找到明确方向。没有方向,就只能面面俱到大而全,最终作品往往浅尝辄止、缺乏深度。那么,对于这类报道,后期加工能否妙笔生花、化平庸为神奇呢?情况恐怕也并不乐观。

2.“难为无米之炊”的编辑

专家指出,随着“中央厨房”工作量的加大,编辑会倾向于选择快捷省力的方式。有媒体行业人士也说,很多编辑为了省事,会直接把电视媒体的内容复制粘贴到新媒体上。③然而,将之完全怪罪于编辑“懒惰”,也并不符合事实。一方面,记者采集新闻素材,有其自己的逻辑和视野,后期编辑再怎么加工,也脱不开稿件原本基础;另一方面,身居“幕后”的编辑没有到现场,很多细节没有目睹和了解,因此很难做到感同身受,在此基础要做到创优、创新,几乎是不可能完成的任务。

3.记者成就感的缺失

应该看到,目前“中央厨房”新闻生产模式对记者正在产生重要的影响。不少记者表示,“采购”跟“创作”毕竟不能划等号,如果采写过程成为“流水线”上的一个工种,那么成就感的缺失是不可避免的。毕竟,新闻产品是一种特殊的智力密集型产品,记者的价值实现是这一职业最能激励鼓舞人的一部分。有专家指出,如果新闻生产完全被大工业生产逻辑所替代,对新闻产品的快速抓取推送、海量更新迭代成为唯一的生产方式,那么优秀记者的大量流失将不可避免。

三、扬长避短,科学合理发挥“中央厨房”作用

以上分析了“中央厨房”目前在发展过程中遇到的一些困境和问题。那么,是不是这条路就不能继续走下去了?答案并非如此绝对。目前“中央厨房”在信息的快速获取和分发、统筹资源形成合力、完成重大宣传战役等方面发挥着不可替代的作用,全面回到过去那种小作坊模式无疑是一种倒退。关键是要做到扬长避短,科学合理发挥“中央厨房”作用。

(一)“避短”,就是要增强个性化和多样性

“避短”,首先是要明确哪些内容适合由“中央厨房”统一获取和产出,哪些适合由各终端或渠道根据个性化特色有针对性地打造。从过往实践来看,信息资讯类内容比较适合由“中央厨房”迅速抓取、简单处理后统一提供给各平台进行传播。而那些根据终端特点打造的产品,比如报纸上的特写、新媒体端的H5、小视频等等,则适合由各渠道采编力量根据各自特点度身定制。在目前媒体融合背景下,这尤其需要一定的机制来保障。

1.人才优先,让主力军挺进主战场

党的十八大以来,习近平总书记对党的新闻舆论工作所面临的新形势新任务作出了宏观思考和战略布局,其中就包括高屋建瓴地作出了“互联网已经成为舆论斗争的主战场”这一重要判断,号角嘹亮地发出了进军主战场的总动员令。

既然互联网已经成为主战场,那么媒体自然应该让主力军挺进主战场,也就是说,让优秀人才为媒体最重要、影响力最广泛的平台直接写稿或制作产品,而不只是提供初级待加工的“半成品”。这其中的关键是,要让优秀人才对作品最终呈现样貌、方向、效果等有一定程度的决定权和主导权。这既是提升最终成品质量的途径,也是新闻媒体人才获得成就感的重要实现方式。

解放日报的媒体融合改革就是“让主力军挺进主战场”的典型案例。在融合方法上,报纸的采访队伍全部进入上观,同时服务报纸和客户端两个平台,坚持网络优先;打散原有部门架构,实行栏目化运作,每一位员工都有可能通过竞聘,成为上海观察的栏目主编。比如,上观的《上海一周》栏目,以适合互联网传播的表达方式,梳理、阐释市委主要领导每周工作重点和重要言论,其主要执笔者就是该栏目主编。这样的优秀品牌、优秀作品通过“中央厨房”各渠道多层次分发产生的倍增效应,将成为进一步树立媒体品牌、扩大主流媒体阵地影响力和传播力的重要手段。

2.创新机制,为多样化、个性化提供土壤

在确保稳定一致的媒体价值观的同时,“中央厨房”机制下,要尽力为多样化、个性化创造发展空间。人民日报的做法是,鼓励报、网、端、微各采编部门人员按照兴趣化组合、项目制原则,组建融媒体工作室。2016年启动至今,人民日报“中央厨房”已成立融媒体工作室近50个,其产品有文字、音视频、图解、H5、动画、表情包、VR等,包括大量爆款产品。如互动型H5《晒晒我的军装照》于2017年建军节前夕推出,上线不到10天浏览量就突破10亿,创下业界单个H5产品访问量新高。

上海的主流媒体也紧随其后。今年2月,新民晚报推出第一批四个全媒体工作室——新民眼工作室、金海岸工作室、深海区工作室、海上客工作室,专注于专业化、垂直化内容生产。试行两个月就发稿461篇,其中阅读量达300万以上的2篇,100-300万的15篇,50-100万的22篇,10-50万的59篇,亮眼的成绩单显示出媒体影响力的提升。

当然,每家媒体鼓励作品产品个性化的方式各不相同,不一定非要成立工作室。但总体而言,“中央厨房”提供的材料,各渠道不能一概当作成品来用,有些应作为新闻线索继续派出专业采访队伍挖掘新材料,形成自己独树一帜的风格。

(二)“扬长”,就是要充分挖掘潜力、迭代升级

和“避短”同样重要的是“扬长”。必须承认,“中央厨房”还有很多潜在作用没有得到发挥,媒体机构要做的是,认准方向、充分挖掘,结合前瞻化的创新应用,科学合理发挥其作用,才能取得事半功倍的效果。

用智能化武装“中央厨房”,提升新闻传播影响力

习近平总书记在阐述媒体融合发展、建设全媒体的重要性时指出,要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,全面提高舆论引导能力。这就非常具体地对人工智能在新闻宣传、舆论引导中的作用提出了明确要求。而“中央厨房”是一个数据富矿,通过智能化引领新闻生产,提升传播影响力,恰是其应该起到的重要作用。

1.“中央厨房”筛选提供新闻选题

获取新闻选题,是新闻采编的一项重要工作。以往,新闻选题更多是依靠记者个人的新闻敏感和从业经验获得,而随着“中央厨房”数据平台的建设和大数据的应用,智能化分析为记者提供了一种全新的获取选题的渠道。

在2018年Nicar数据新闻年会上,路透社新闻采编部主编Padraic Cassidy公开了最新的内部自动化报道工具Lynx Insights,编辑记者在其协助下可获取选题,特别是挖掘新鲜选题。比如在财经新闻选题上,Lynx Insights在监测到沃尔玛股价连续多日大幅下挫后,会将这一消息迅速反映给记者,并结合沃尔玛实际情况,向记者建议应该从哪里入手进行写作。④

目前国内新闻业界在智能化挖掘新闻选题方面有所尝试,但还未出现有影响力的成功案例,也未实现常态化运作。

2.“中央厨房”助力新闻生产,挖掘内容深度

目前,人工智能已经能够提升现有新闻制作流程,使之更为高效,并完成以前不可能达到的工作量。比如,相关智能软件每周可制作数百个故事和插图;美联社计划到年底前生产4万个自动报道,主要为商业和体育报道。

这也就意味着,记者向“中央厨房”提供的一般化动态信息,未来可以在相当程度上由相关软件自动生产。智能化生产将记者的精力更多地从一般动态报道中解放出来,借助数据分析和筛选进行新闻事件的洞察、关联和思考,揭示出新闻背后的意义。一个国外的案例是,英国广播公司对喀麦隆士兵射杀无辜妇女幼儿事件调查过程中,以开源技术、协作人际网络与谷歌地球等工具相结合,发现暴行发生的地点和时间。由“中央厨房”的大数据来挖掘新闻内容深度、助力进行新闻调查,是将来媒体发展的重要方向。

3.“中央厨房”助力新闻产品多样化开发

2018年11月,新华社研发的一款机器人新闻主播首次亮相,它能模仿新华社真人主播的声音、嘴唇动作和表情。与此类似,日本放送协会推出了动画AI主播,可以为有听力障碍的人手语播报新闻,还可以与真人主播联合主持。芬兰通讯社能将新闻自动翻译成英语和瑞典语。⑤可以想象,来自一线的新闻报道进入“中央厨房”后,通过其智能化手段进行多种样式的展现、开发,将能大大丰富新闻表现形式,增加受欢迎程度。

在智媒体技术日益发达的今天,对媒体产品进行多样化开发是“中央厨房”可以大显身手的领域。例如,依靠各种新兴智能媒体设备,在AR眼镜、VR头盔等设备的帮助之下,人们可以身临其境,充分感受虚拟现实与新闻产品结合的魅力。

4.实现精准推送,提升内容影响力

“中央厨房”还可以在智能化新闻生产的链条上走得更远、做得更多。比如,通过新媒体追踪、用户画像和传播效果评估,每篇稿件可以知道哪些用户在看、有何反馈,从而综合评价其传播效果。通过数据分析,媒体能深度了解用户阅读习惯和行为特征,获知用户对新闻内容和类别的喜好,实现精准推送,甚至还能实现基于用户反馈的新闻生产延伸和拓展。

比如“今日头条”借助数千台服务器,用算法来为每一位用户推送符合个人需求的“定制化”信息。这就是人们常说的“千人千面”,即实现细分渠道和产品的个性化。

结语

“中央厨房”的长板,在于它的效率和资源。它服务于新闻制作,本身又恰是新闻生产的一部分。让长板更长,就是要进一步发挥“中央厨房”集成数据、统合资源的功能,在重大报道战役及日常新闻生产中加大其决策、指引和服务功能。同时,“避短”“补短”也很重要,关键是要明确哪些内容适合“中央厨房”产出、哪些内容不适合统一产出,在此基础上,通过制度化建设和一定的措施手段保障,增强各终端产品的多样化和个性化,鼓励创新创优、鼓励融合跨界。更重要的是,要进一步开发挖掘“中央厨房”在新发展阶段的新功能,助力新闻制作、提升作品质量。这些新功能应结合目前不断发展的“智能传播”手段,进行开拓性的创新尝试,不断研究“中央厨房”更新迭代的方式、方向,让人工智能服务新闻传播,从而让媒体转型发展拥有更多可能性、更持久的影响力和更广阔的未来。

注释:

①王琦:《省级广电融媒体“中央厨房”模式探析》,《当代电视》2018

②曾祥敏:《中国记协》微信公众号2018年1月17日

③陈国权:《中国媒体“中央厨房”发展报告》,《新闻记者》2018年1月

④江西头条:《“中央厨房”如何推动媒体采编革命》,2019年2月

⑤Nic Newman、胡慧颖:《路透报告:2019年新闻、媒体与技术的趋势预测》,2019年1月,网易新闻学院微信公众号