消费降级，按摩足浴店却越开越多？

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SUMMER

文/疾风

编辑/渔夫

来源/万点研究

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越来越多的按摩店

当今社会，按摩作为一种传统治疗方式，在推崇健康生活的背景下有着庞大群众基础，其市场规模也日益扩大。据不完全统计，目前全球按摩市场规模已达到数万亿美元，且呈持续增长态势。如全球闻名的泰国按摩，按摩市场及产业链庞大。作为按摩行业领军者，泰国拥有丰富的按摩文化、现代化的按摩理念和服务模式，使得泰式按摩在国际市场享有良好声誉。而作为全球最大经济体之一的美国，其按摩市场需求同样旺盛，按摩也成为一种享受生活的方式。而有着“养生”偏执念头的中国人，也让按摩服务流行异常。坊间流传着这样一段据说出自日本管理学大师大前研一的话，他说自己在中国旅行时发现，中国城市的大街小巷都有按摩店，但书店却很少，说我们人均每日读书量不足15分钟，只有日本的零头，我们是典型的“低智商国家”，未来堪忧，不可能成为发达国家！这段在十多年前流传很广的论断，在时间的证明下被打脸。现在中国的书店依旧稀少，但民众的思想反而更为独立开放；按摩店比十多年前更多，但中国离发达国家越来越近。

根根据商务部的数据显示，截至2022年底，全国足浴推拿按摩店数量已经超过了15万家，年销售额超过500亿元人民币，足浴推拿按摩行业的年复合增长率已经超过了10%，预计未来几年仍将保持较高增长势头，整个产业正在蓬勃发展。大街小巷的按摩店抚慰着当代脆皮年轻人的身体，成为大家歇息的港湾。无论是身体按摩还是足疗，之所以受到大家的喜爱，最根本的原因还是在缓解疲劳方面真的有用。在996和长时间熬夜的状态下，身体习惯性的疲劳是很多人的感受，走进家附近的按摩店，一个小时百元左右的收费，让师傅根据自身的的身体状况和需求，开启个性化的按摩服务。背痛按背，脚酸按脚，通过放松肌肉和筋膜，身体的不适得到缓解，感觉自己又可以了，花出去的钱立马就可以看到效果。

02

进化中的产业

在强大的需求面前，按摩店的数量快速增长。为了更好地获客，各家都祭出大招。北派洗浴按摩的霸主是沈阳，不知道大家是否有幸体验过沈阳的洗浴中心，第一次去的人绝对感受到深深的震撼。与南方单纯的按摩店不同，因为天气的影响，在北方按摩足疗通常和洗大澡绑定在一起。澡堂文化是东北文化的一部分，就像在川渝没有什么事是火锅解决不了的一样，在东北没有什么事是在澡堂里解决不了的。当我们还在将洗澡仅仅作为日常个人清洁的时候，东北的老铁们已经将洗澡洗出了花。大浴池里泡舒坦之后，搓澡师傅们闪亮登场，大叔大姨们手法娴熟力道精准边搓边按，什么盐搓奶搓，各有其效任君选择，一套流程走完以后神清气爽。好东西，自然会被流传，不光北方城市很多的洗浴按摩店借鉴东北澡堂的“搓澡神功”，现在很多南方城市的洗浴按摩店都“引进”了东北的这项“技术”。就在大家纷纷借鉴的时候，作为发源地的东北再次升级，将洗浴按摩店推向了另一个高度。

沈阳的某家洗浴中心，营业面积超过10万平方米，里面的项目无所不包，KTV、电竞馆、电影院、健身房、剧本杀、台球厅、酒吧、咖啡厅、会议室、棋牌室、电玩城、自助餐厅，真的要全部体验下来，没个两三天根本出来不了。现在东北大型的洗浴中心，除了卷不同的游玩项目，各家自助餐厅的菜色，在看家本领上的修炼也更近一步，服务的项目花样百出。奶搓盐搓是基础，什么醋搓红酒搓酵素搓，精油芦荟牛奶水果浴，中式按摩泰式按摩经典spa，足疗刮痧手膜脚膜，从头到脚，从内到外，只有你想不到没有做不到的项目，如果肯花钱头发丝都给你照顾到。

如果说以沈阳为代表的北派主打一个“大”字的话，那么南方的按摩足浴店主打的就是一个“精”。以成都为例，络绎不绝的游客白天在熊猫基地排队几个小时看了“顶流女明星”，晚饭吃了一顿正宗的川渝火锅之后，拖着疲惫的身躯来到谢帝歌中的金某印象，与北派的大开大合不同，南派的按摩足浴基本上都是在一个个小包间内进行，漂亮的迎宾把成群结队的客人带到一个个相对具有私密性的包间，从最小的两人到最多的六人间，小伙伴们被安排的明明白白。按摩的种类繁多，部位的划分也更明确，有全身按摩、头部按摩、背部按摩。足浴的花样同样多，各种养生的中药材组成了不同功效的药包，大家按需选用。除了传统的按摩足浴，成都的按摩店往往还提供刮痧拔罐等更进阶的“疗法”，另外采耳也是一大地方特色，带来的舒爽不亚于东北澡堂的搓澡。

来到成都怎么能不吃美食，为了更好地迎合顾客。成都大型的按摩足浴店，现在基本上都提供免费的餐食，大到火锅汤锅小到抄手饺子面条各种地方小吃。因为包间的私密性，安装一个好点的投影仪就能秒变私人影院。一边吃着钵钵鸡看着大屏电影，一边享受着按摩的舒适。11点或者12点过后做完项目的顾客还能在房间里免费住宿一晚，所以在成都的大型按摩店里出现了越来越多的行李箱，游客们拉着行李箱来到按摩店享受精神和肉体的双重放松。

03

从业者的困境

传统的按摩方式需要大量的技师，为社会提供了不少的就业岗位，目前我国拥有大约60万人从事保健按摩行业，行业整体的工资水平不低，但按摩师傅们看起来不错的收入背后隐藏着不少的辛酸。在按摩店里，师傅们的名字被工号所取代。大型按摩店里主流套餐的时间一般是90分钟，包含全身按摩加足疗服务，但有相当数量的客户会要求加时，一次加时是一个小时，在这种情况下，按摩师傅需要不停地工作两个半小时左右，非常消耗体力。对于主要依靠提成的他们来说，这是痛并快乐着。按摩的时长和他们的工资直接挂钩，多劳才能多得，所以师傅们的工作时长非常长。行业内的班次，一般分为早班和晚班，早班从上午十一点到晚上十一点，夜班从晚上六点到第二天的上午十一点。异常的工作时长，集体制的住宿，按摩师傅们的生活完全与工作融到一起，没有个人空间，职业的封闭性让他们很难提升自我。

尽管按摩技师这个职业说不上轻松，但在少则几千多则上万的工资面前，很多家庭状况不尽如人意的父母依旧愿意让自己的孩子学习按摩技术。按摩分为保健按摩和医疗按摩，都是建立在中医经络学相关基础理论上，医疗按摩师必须经卫生行政部门认可并考取执业医师资格证后才能执业；而保健按摩师的执业认证工作归人力资源和社会保障部门管辖，目前仅有9万余人获得了国家认可的从业资格证明，通过正规培训取得证书的按摩师傅很吃香。创办了中国早期连锁按摩足浴店的老板，带动了家乡人民从事相关职业的热情，“不能上学就去良子店”成为当地老乡们教育孩子的口头禅，毕竟依靠当按摩师可以实现不读书照样买房买车娶妻生子。

04

资本的介入

按摩行业“光明”的前景，自然吸引到了资本的关注。在“大健康”这个好背景下，加上o2o模式的盛行，上门按摩这个赛道堪称前几年资本的宠儿。不过如今潮水褪去，仅留下为数不多的站立者，而且大家的境况都不太妙。头部的东郊到家，屡屡陷入“涉黄”事件。其经营模式也受到质疑，不同于外卖平台手握宝剑，死死地拿捏住商家的命脉，平台的技师和客户在相互熟悉之后，绕开平台私下交易的情况避无可避。越忠实使用越频繁的客户反而最容易流失，技术越好越受欢迎的技师最容易让平台受损，无法抽成。此外平台为了规避风险，尽可能少承担责任，o2o模式的按摩软件公司是让按摩师傅们自己先注册一个工商个体户，再以公司的名义和其合作，这样一来双方就不存在劳动者的雇佣关系，而是一种合作关系。软件公司的利益倒是最大化了，但客户和师傅们的权益都受损了。

资本的鸡蛋不会放在一个篮子里，按摩仪器同样受到青睐。不知道大家还记得前几年各种按摩仪器品牌疯狂打广告，地铁里、电梯间、公交站、综艺节目影视剧中都有他们的身影。直到现在，有句戏言，在b站削减up主收益之后，某品牌的按摩仪养活了一半的up主。资本在持续投入之后，上市是证明阶段性成果的最佳方式，但这些按摩仪器公司的上市之路充满坎坷。2023年8月2日，深圳证券交易所公告显示，未来穿戴健康科技股份有限公司的创业板上市申请终止，头部按摩仪品牌SKG就是属于这家公司。SKG在最初的售价超过1000元，哪怕在网购网站上折扣都不大，2020销量收益双增的SKG甚至花费千万请当红明星做代言人。但在竞争加剧，产品力下降的多重因素影响下，2022年SKG颈椎按摩仪的营收与巅峰时相比已跌去一半。目前来看，资本在按摩产业这个赛道上，依旧没有取得想象中的成绩。如果有人能够开发出更好的形式，吃到按摩产业发展的红利，将有很大机会获得资本的青睐，快速裂变。

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未知的未来

线上模式发展遭遇瓶颈，按摩仪器消费者不买账，线下的按摩足浴店的主流地位无法撼动，但整个行业至今未出现像其他行业那样的绝对品牌。就像提到快餐，我们会想到肯德基麦当劳；提到火锅，我们会想到海底捞；提到空调，我们会想到格力。绝对品牌在一定程度上可以代表行业发展的成熟度，从这个层面来看，按摩产业的现代化品牌运营之路显然还有很多一段路要走。随着人们对健康养生需求的不断增加和消费升级，整个行业继续保持增长态势不变是可以被预见的。同时地区性品牌需要突破地域限制走向全国，标准化是最大的一个难题，最简单的是人最复杂还是人，客户会因为一个按摩师傅的技术好而经常关顾，也会因为一次不愉快的体验说拜拜。谁先能解决好服务标准化这个问题，谁就能领先一步。

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