从中国电信品牌LOGO焕新 运营商品牌年轻化的启示及展望

2023-04-06 11:04:08   作者：   来源：天翼智库   评论：0 　点击：

　　图1 中国电信和中国联通的新旧品牌logo对比

　　运营商品牌年轻化的必要性

　　数字经济时代下，Z世代已成为消费主力军，且作为网络最活跃的群体正在制造并影响舆论，传统品牌需要通过年轻化转型使自身定位和形象符合新消费群体需求，才能够将用户与企业的关系从单次的“买卖”变成长久的“共生”，为企业创造更大价值。

　　对运营商来说，存量时代品牌已成为企业差异化竞争的重要资产，企业数字化转型为品牌建设带来了全新机遇和加速赛道，传统通信品牌只有把握机遇乘数字化转型之风积极焕新升级，才能防止品牌老化、提升品牌价值，树立科技创新时代下科技品牌新形象，向世界一流的卓著品牌迈进。

　　运营商品牌年轻化的实践

　　1. 品牌logo向扁平化、极简化、亮色调演进，好评度高但影响范围有限

　　为了让品牌更富有时代性，除中国电信和中国联通外，许多品牌如中国移动、腾讯、小米、华为等运营商及科技公司在发展进程中也对品牌logo进行过多次焕新升级，焕新风格主要呈现扁平化、极简化、亮色调趋势。

　　中国电信研究院2月通过网察平台对中国电信logo焕新事件进行舆论监测分析，收集相关媒体信息发布及转载共251条，新闻类、通信类、设计广告类媒体和自媒体关注转发较多（图2）。媒体普遍对此给予正面评价，认为logo换色后显得更年轻、更具亲和力，尤其是设计广告界，认为此次logo换色体现了年轻化的品牌设计理念，让品牌更具有科技感且带有创新属性。

　　公众网民对于中国电信logo焕新事件关注度则比较低，在各类媒体文章下评论很少。中国电信研究院同期开展的消费者调研发现，消费者普遍对运营商logo变化的感知不强，大多数人都表示没发现也没听说，但对于改变过后的logo普遍给予更年轻有活力、更有科技感等正面评价。

　　2. 年轻品牌打造，针对圈层属性定制个性化产品模式及内容

　　国内外多家运营商都通过子品牌为年轻群体提供定制服务，如英国Vodafone的VOXI、加拿大Rogers的Fido等，子品牌与目标群体连接更紧密、更能够激发消费情绪。2020年随着5G时代来临，运营商为打好面向年轻市场的5G品牌战，相继推出或升级针对年轻群体的客户品牌，如中国电信与B站合作推出“青年一派”，中国移动邀请流量明星代言重塑“动感地带”品牌形象。

　　但借力二次元、明星等元素“出圈”收获年轻消费者后，运营商还需强化对年轻客户群体的长效运营。如何根据需求特征进一步细分年轻群体进行精细化运营，在内部建立圈层实现从“出圈”到“造圈”，使用户保持粘性？如何在号卡基础上拓展终端、应用等业务，不断提升年轻客户价值？是接下来运营商年轻品牌运营需要关注的主要问题。

　　3. 新媒体宣传矩阵及互联网销售触点加载，探索品牌定向曝光、精准触达

　　一方面，为扩大在年轻群体中的品牌传播声量，运营商加大布局小红书、抖音、B站等新媒体平台建立数字化营销矩阵，通过热点事件营销、内容分享、KOL种草、社区圈层等玩法，强化针对目标群体的定向曝光。另一方面，为迎合年轻人线上消费偏好，运营商积极推进渠道数字化转型，完善网厅、掌厅、公众号等自有渠道建设，拓展淘宝、京东、抖音等第三方渠道，利用企业微信、社群、小程序等数字化工具，以多样化的线上触点承载业务的办理及体验，并结合大数据手段精准触达年轻群体。

　　对习惯“网上冲浪”的Z世代来说，更注重从获取品牌资讯到购买产品、享受服务的全流程数字化流畅体验，做好品牌传播、销售、服务一体化融合，有利于提升品牌的一致性，给用户带来更好的体验。

　　运营商品牌年轻化的启示及展望

　　品牌logo焕新等有形展示虽能一定程度上为品牌形象赋予年轻感，但往往依赖新闻发布、媒体报道等传播途径扩大声量，对运营商来说，想要改变年轻群体心目中根深蒂固的传统品牌形象，获得自发的口碑传播，还应关注其更深层次的需求。根据调研，消费者认为成功的年轻化品牌有以下特点：

　　（1）个性表达，彰显用户个性，帮助用户进行自我表达；

　　（2）社交属性，聚集同一圈层的爱好者并促进交流分享；

　　（3）价值共创，用户参与品牌建设、产品研发、营销传播等流程，与品牌共创价值；

　　（4）科技潮品，品牌产品及营销与当下时尚热点结合，而科技感已成为年轻群体当下关注的新潮流（图4）。

　　1. 元宇宙数字内容打造，强化品牌科技感引领新潮流

　　存量时代运营商传统通信产品同质化严重，无法激发年轻群体对品牌的消费新需求，需要通过提供通信增值业务、数字内容业务深入挖掘用户价值，不断强化用户与品牌的链接。互联网公司正以极具差异化的产品和极强的用户运营能力切入数字内容市场，运营商也应充分发挥5G、云网融合、算力资源等优势，构建元宇宙基础设施建设，做好新型数字内容的生产和运营。一方面为年轻用户提供云游戏、云VR直播、数字藏品、虚拟课堂、虚拟社交等数字新应用，打造品牌爆品；另一方面在虚拟空间的开发和运营中加强与用户共创，利用强参与度提升用户对品牌的粘性。元宇宙还将为品牌的服务体验、营销玩法带来全面的升级，让品牌充满科技感，在年轻人中引领新时尚潮流。

　　2. 虚拟数字人与ChatGPT结合玩转数字营销，激发品牌与Z世代情感共鸣

　　进入后疫情时代的经济复苏时期，企业普遍面临同质化严重、预算有限、人员流动性强的问题，虚拟数字人为企业品牌打造和营销推广带来了破局点，也为疫情后的消费复苏提供了新视角。虚拟数字人运用5G +AI构建真人的数字孪生，其互动性、娱乐性以及出色的表达能力更能为Z世代所认同接纳并快速产生情感联结，不仅能助力营销活动，还能当客服、交朋友及贴合品牌各种商业场景，帮助品牌跨圈层传播，构建与Z世代对话的新渠道，将成为品牌年轻化和科技品牌形象塑造的有力武器。未来与ChatGPT人工智能结合，使年轻活力的数字人具备“有趣的灵魂”，大大增强感知识别和分析能力，将打开AI应用的巨大想象空间，或能成为web3.0时期品牌年轻化的重要“杀手锏”。

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