农本智造｜富平山羊奶 强壮中国人

△ 农业农村部乡村产业发展司二级巡视员陈建光致辞

△ 国家卫健委食品司营养处处长徐娇线上致辞

△ 国际山羊协会前主席Juan Capote博士线上致辞

△ 中国工程院院士任发政线上致辞

△ 陕西省农业农村厅厅长孙矿玲致辞

△ 农本咨询首席专家贾枭解读富平山羊奶品牌战略

△ 富平山羊奶品牌战略启动仪式

△ 2023年富平山羊奶区域公用品牌授权仪式

△ “富平山羊奶 强壮中国人”中国注册营养师联合倡议

△ 西北农林科技大学副校长陈玉林宣读《国际奶山羊产业高质量发展富平倡议》

背景：富平全面推进奶山羊全产业链高质量发展

在陕西省富平县，“干柿业”“发羊财”一红一白两大特色主导产业，共同绘就了当地乡村振兴的底色。

富平是国务院命名的“中国奶山羊之乡”，养殖奶山羊已有上百年的历史，也是全国最早发展羊乳加工的地区。早在20世纪50年代，当时的富平炼乳厂生产出了我国最早的羊奶炼乳，70年代又生产出了我国第一款羊奶粉。1972年开始引进西农莎能羊与当地羊进行杂交，于1990年育成了享誉中外的关中奶山羊优异品种。因为其在羊乳行业的标杆地位，中国轻工联合会和中国乳制品工业协会授予富平“中国羊乳之都”称号。

2018年，陕西省委、省政府实施农业特色产业“3+X”工程，提出建设“千亿级奶山羊全产业链”发展目标，富平当仁不让，成为全省奶山羊全产业链示范县和核心区。近年来，富平抢抓机遇，多管齐下，强势推动奶山羊产业高质量发展，初步形成了集良种繁育、规模养殖、智能加工、现代流通、文旅融合为一体的全产业链发展格局。

目前，全县存栏奶山羊82万只，年产羊乳23万吨，奶山羊存栏量和羊乳产量均占全省约30%；拥有红星、金牛、圣唐、样样祥等7家现代化羊乳加工企业，年加工羊乳制品超4.8万吨，占全省羊乳制品产量约31%。

为进一步完备产业链条、健全产业体系，形成集群优势，2021年富平出台了《全面推进奶山羊全产业链高质量发展的意见》，力争2025年全产业链产值达到300亿元。意见实施一年多以来，富平继续在产业建设上加码，成立富平县奶山羊产业研究院，筹建国家羊乳制品质量监督检验中心，支持企业实施升级扩能项目……与此同时，引入农本咨询为富平奶山羊产业制订品牌化发展战略，以期进一步明确发展目标、理清发展思路、提高产业效益。

战略：打响奶源品牌，打造羊乳之都

富平奶山羊产业链条长、产品种类多，品牌如何打造？农本以为，品牌服务于战略，要问答这个问题先得确定战略。

与一般农产品不同，乳业有明星企业和知名品牌，市场化程度较高。要在大浪淘沙中站稳脚跟并脱颖而出，必须“站在未来看现在，立足全国谋富平”，看清行业趋势，找准富平定位。

农本研究后发现，近年羊奶在乳品市场表现亮眼，是公认的中国乳业“明日之星”。经过多年的市场培育，羊奶“小分子、易吸收、低致敏”等特点被越来越多消费者认知和认可。据2021年11月央视财经报道，羊奶市场销售规模已经突破百亿元大关，行业年均复合增速在25%以上，对比牛奶年均7%的消费增速，可谓是“高歌猛进”。有专家预计，未来我国的羊奶市场将会达到千亿规模。

乳品行业流传着一句话“得奶源者得天下”，奶源是乳品加工企业的命门，也是消费者关注的焦点。羊奶作为资源稀缺性品类，其奶源更是行业竞争的关键。这些年，羊奶加工企业加快跑马圈地，布局上游奶源。例如2011年，澳优并购荷兰海普诺凯工厂，同年推出了主打品牌“佳贝艾特”；2016年，蓝河并购意大利阿里曼塔工厂，掌握了绵羊奶原料供应链，为蓝河羊奶粉的发展打下了基础；2014-2021年间，飞鹤先后收购关山乳业（小羊妙可）和陕西绿能生态牧业，以此进军羊奶粉市场……

富平作为全国最大的奶山羊养殖基地县，坐拥充沛而优质的奶源，年产羊奶超过20万吨。本地羊奶加工企业虽然生产设备先进，但与行业头部企业相比规模较小，市场竞争力有待提高。换句话说，富平的核心竞争力在奶源。基于此，农本判断，打响奶源品牌——富平山羊奶，是富平奶山羊产业品牌化的“牛鼻子”，也是富平奶山羊全产业链高质量发展的突破口。

同时，抢先在羊奶行业占据制高点，对富平来说至关重要。农本团队提出，除了宣传“富平山羊奶”品牌，还要高举“羊乳之都”旗帜，筑巢引凤，加速羊奶加工产业集群的汇聚成型，推动羊奶产业经济更上层楼。

创意：富平山羊奶 强壮中国人

尽管羊奶市场增长迅猛，但在整个乳品消费市场的占比还不到5%，仍属于小众消费。只有推动羊奶行业持续扩容，身为领导品牌的“富平山羊奶”才能享受到更多红利。因此农本咨询认为，富平山羊奶品牌宣传需要与羊奶品类的推广相结合。

西北农林科技大学曹斌云教授称，中国人容易缺乏乳糖酶，喝牛奶易出现乳糖不耐受，而羊奶营养成分及其结构与母乳相似，不易引发乳糖不耐症和过敏反应，消化吸收率也高，是适合所有中国人饮食的优质奶。

既然羊奶优势明显，那么是什么在阻碍消费者购买羊奶制品呢？农本团队在消费者调研中发现，除了人们对羊奶认知不够或存在偏见，大多数消费者没有购买羊奶产品，是因为身边消费羊奶产品的人太少，因而对羊奶消费心存疑虑。因此，富平山羊奶品牌打造的首要任务，是扩大市场认知，引导羊奶消费。嫁接乳业心智资产，进入主流消费视野，成为富平山羊奶品牌创意的方向。

上世纪90年代以来，我国大力宣传“一杯牛奶强壮一个民族”，中国乳业随之进入高速发展阶段。2006年4月，温家宝总理在视察乳业工作时深情留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”随后蒙牛公司高调推出公益广告“每天一斤奶，强壮中国人”。时至今日，“强壮中国人”已成为乳业的核心资产。

基于此，农本咨询创意了“富平山羊奶，强壮中国人”广告语，通过嫁接“强壮中国人”这一超级话语，让富平山羊奶一夜之间成为消费者的“老朋友”。

出于抢占羊奶行业制高点的目的，农本咨询建议富平将“羊乳之都 陕西富平”作为战略口号，打造富平城市新名片。

与此同时，农本咨询为富平山羊奶创意设计了超级符号——“羊乳行业的一面旗帜”，展现富平山羊奶“领头羊”气质和富平“羊乳之都”地位。

目标：品牌引领，实现“四地”目标

纵观中国乳业的发展历程，不难发现，羊奶作为乳业新星，行业发展还不成熟，特别是在生产上，存在养殖模式传统、加工产品单一等问题，富平也不例外。好在有牛奶作为“引路人”，发展羊奶产业可以站在前人的肩膀上，借鉴经验、吸取教训。

农本咨询在研究乳业规律、富平现状之后，大胆谋划了“羊乳之都”的发展蓝图，为富平奶山羊全产业链发展指明了方向、厘清了路径。

此外，农本咨询也为富平制订了高效率的营销推广计划，以区域公用品牌为旗，助力企业循序开发市场、开拓渠道，助推当地龙头企业成长为行业领军企业、打造市场知名品牌。

在品牌引领下，富平将聚焦奶山羊全产业链高质量发展，科学化、体系化推进“山羊奶加工产业集群地”“奶山羊养殖示范地”“奶山羊良种良法输出地”“山羊奶科技文化研学地”四地建设，力争成为引领我国羊奶产业发展和民族奶业振兴的重要力量。

《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》从认识、实践、方法三个维度，彻底讲透了农产品区域公用品牌及其建设。

作者贾枭从 2006 年开始农业品牌化研究，2009-2014 年间担任浙江大学中国农村发展研究院 (CARD）农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15 年来参与了全国上百个地区农业特色产业品牌打造，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。

本书是“农本方法”首次系统输出。

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

读过本书的党政领导、农口干部纷纷给与高度评价，十多名省市领导、县委书记、县长写下推荐语和读后感。大家一致认为：农产品区域公用品牌建设是乡村振兴的战略抓手！本书是农产品区域公用品牌建设的行动指南！一本在手，产业振兴无忧！返回搜狐，查看更多