电子竞技的“取经之路”：提升社会认同感

原创 张易加 传媒2023年9月26日，中国杭州电竞中心，当国歌奏响，五星红旗升起的那一刻，是很多电竞人终生难忘的时刻。在王者荣耀亚运版本总决赛中，中国队以2∶0击败马来西亚队，取得了亚运会历史上第一块电竞金牌，这是中国电竞乃至世界电竞发展史上具有里程碑意义的事件。如果把电子竞技的发展比喻为“西天取经之路”，那么夺得亚运首金只是走到了“小雷音寺”，而非走到了“大雷音寺”。在过去十年里，中国电子竞技的成长依托于诸多有利因素，实现了快速发展。但作为新兴产业，同时也面临一些问题和挑战。其中，社会认同感不足导致电竞行业的商业潜力被低估。

为什么渴望电竞入亚？又为什么特别期待这一枚金牌？

电竞作为从游戏发展而来的新型竞技体育运动，在中国主流舆论环境中面临很大压力，虽然越来越多主流媒体开始报道相关新闻，但社会公众接受度仍旧不高。电竞这种新型竞技体育运动，又恰恰深受年轻人喜爱，拥有庞大的流量和市场空间，在政府部门的指导下，电竞产业生态不断发展和壮大，对标成熟的传统体育产业。因此，电竞亟须通过加入权威的国际赛事中，以此来证明作为新型竞技体育运动的正面价值，从而获得更多的社会认同感。所以，电竞入亚成为众望所归的结果。

2023年杭州亚运会，首次将“电竞项目”正式列为比赛项目，电竞奖牌计入国家奖牌榜。王者荣耀亚运版本，被杭州亚组委和AESF列为本届亚运会电竞项目的首个比赛项目，中国代表队能否夺冠又成为焦点。所幸，中国代表队在国家体育总局的相关领导的悉心关注和专业指导下，经过科学有序的训练，最终不负众望夺下了这枚具有历史意义的金牌。

如果再深入地去探寻，中国代表队如何夺得这枚金牌？离不开中国电竞产业十年来的“天时地利人和”。何为天时？是国家政策层面对数字经济的鼓励和支持，无论从国家政府层面还是各地方政府层面，都纷纷出台了对电竞产业的扶植和支持政策，为电竞企业的发展提供了强有力的后盾。何为地利？以王者荣耀为代表的移动电竞产业，是伴随中国4G、5G通信产业的高质量发展而迅速崛起的。在全球电竞市场还没有成功案例的时候，努力把移动电竞发展成为影响中国电竞市场，乃至全球电竞市场的新兴力量。在基础设施建设、运动员的训练水平、行业生态的成熟度等方面具有很大的优势。何为人和？王者荣耀职业电竞联盟（以下简称“KPL联盟”）是全球首个由游戏厂商牵头，联合多家职业电竞俱乐部，共同成立的职业电竞联盟。它以NBA和英超等顶级商业体育联盟作为参考，将其规则引进并融入了电竞行业，并进行了中国市场的本地化适配，首次推出了利益分享机制，严格的工资帽体系，规范的转会机制，合理的选手经纪体系，以及其他科学的配套管理措施。真正意义上建立了游戏厂商与电竞俱乐部生态利益共同体，这个体系也成为其他电竞联盟的参考蓝本，促进了移动电竞行业的快速发展。

从CBS模型阐述电子竞技的价值

无论是电竞入亚，还是夺得首金，都有其历史的“必然性”。透过电竞首金的背后，进一步深入分析驱动电竞产业发展的核心要素有哪些？笔者把它们归结为“一个模型、三种价值”，即“CBS价值模型”，也就是用户价值、商业价值和社会价值（如图1）。

C-用户价值：电竞为选手和观众创造梦想、激情、感动。电竞运动的主体参与者有两种，一种是参赛比赛的选手，一种是观看比赛的观众。基于赛事的组织，选手在电竞运动中，因为自身的动机、目标的不同，以及受到的关注度不同，因此也产生了不同于打游戏的心流体验。特别是游戏厂商举办的职业赛事具备很强的稳定性，并提供富有吸引力的薪资和奖金，为有天赋的年轻人提供了舞台，借此实现职业梦想。而选手刻苦训练，打出高超的技术，可以吸引来众多观众，甚至凭借自身的技术和人格魅力吸引一批粉丝。观众因为代入了选手的立场，使得他们在观看比赛过程中也会有更强的体验，胜利的喜悦，落败的遗憾，战局焦灼的揪心，逆风翻盘的惊喜。都让观众和选手在情感层面连接在了一起，产生了深刻的共情。赛事的组织方和制作方，也正是基于这样的规律，会把赛事直播相关内容，用一种内容作品的思维方式去制作。在此过程中力图去刻画每一个选手的特点，并去表达赛场的故事，以精彩的赛事为基础的内容体验带给选手和观众的用户价值，是电竞产业发展的根基所在。

B-商业价值：对标职业体育的商业模式初步成型，“电竞+”相关产业逐步发展。在电竞行业发展的早期，更多是个人兴趣爱好的驱动，并没有形成良好的商业模式。而经过这十年的发展和沉淀，基本的商业模式已经初步成型（如图2）。

作为上游方的游戏厂商，为了稳定和活跃用户群体，延续游戏项目的生命周期，往往会大力投入资金和资源，举办相关赛事，主要是直播和转播版权、商业赞助、门票和虚拟道具这四类与赛事相关的商业收入，同参赛的电竞俱乐部、战队以及选手分享相关收益。作为中游方的电竞俱乐部通过组织战队，参加赛事夺得成绩，并获得粉丝和流量，除了获取游戏厂商分享的收益，还可以通过自身的商业运作实现独立变现。作为下游方的赛事播出平台，则通过购买赛事的直转播权，来吸引赛事观众停留在自身平台上，再通过平台自身的商业化手段进行变现。在这个核心链条中，产生了专门为游戏厂商提供赛事制作服务的赛事执行公司，以及提供相关内容制作、经纪服务的内容或经纪公司等中游机构。如果涉及赛事涉及线下组织，还需要线下场馆提供相应的场地服务。而随着赛事本身的观众数量越来越多，影响力越来越大，越来越多“圈外”的产业愿意加入电竞生态中来。一类是借助电竞进行产品营销的传统品牌，如手机等设备厂商、快消品、服装等，他们共同的目标都是希望让自己的品牌更加年轻化，并更好促进自身产品的销售转化。另一类是为电竞行业从业群体提供相关服务的细分机构。其中特别值得一提的是，基于电竞场馆衍生出来的商业地产，因为本身与线下实体经济关系非常密切，且在传统体育也有不少成功先例，因此也被赋予很多期待。

近年来，王者荣耀依托现象级的IP流量，将电竞与线下消费场景结合起来，获得广泛的市场认可。其中，最具独创性和突破性的地方在于，KPL联盟在2019年就启动“地域化”三步走战略，先从上海和成都开始，再到多城市俱乐部主场，最终走向全面地域化。目前，KPL联盟的16家固定席位俱乐部，都拥有各自的城市冠名，并且有8个城市同时启动线下主场，成功将线上流量与线下消费场景结合起来，创造了中国乃至全球电竞行业发展模式的先河。基于线下空间的运营，并非仅仅是线下主场孤立进行，而是围绕着电竞人群，也就是年轻人的全方位立体化生活需求而开展。从门票到周边衍生品，再到各种潮流玩法，以及电竞文创酒店等新业态融合，展示出了更广阔的商业前景和想象空间。可以看到，一个围绕“年轻人”的产业链条已经初步形成，并在不断扩大。

S-社会价值：电竞让参与者提升脑手协同、沟通协作、集体荣誉感，并逐渐成为一个新职业。传统体育运动之所以长盛不衰，只因为人们相信它的社会价值，为人类的发展带来积极正向的能量。而电竞这种新型业态的价值，并没有很轻松地获得认可。但无论是越来越多的理论研究，还是基于从业实践经验，可以看到电竞容易被忽视的几个价值。首先，电竞作为一项智力驱动的运动，可以促进人的脑手协同能力。电竞职业选手与普通参与者最大的差别，就是职业选手可以通过有效的训练，提升自己的策略意识，反应速度。其次，多数的电竞项目都需要依赖与有效的沟通协作，才能赢得比赛。当下最主流的MOBA类和FPS类的电竞比赛，都是需要加强团队协作的。参与者在过程中，相应的能力可以得到显著的提升。最后是集体性荣誉感，这与传统体育项目有异曲同工之处。人类因为社会属性，会形成很多具有同类属性的社群，社群与社群之间，需要通过某种形式来表达彼此之间的“爱恨情仇”。获得亚运会和奥运会的奖牌，能够提升国家形象和凝聚民族自豪感。而职业比赛的冠军，也会引发俱乐部和战队粉丝的狂欢。

2019年4月3日，人社部发布电子竞技正式成为一门职业，引起了社会各界的关注。成为一门职业意味着有更多有天赋、有热爱的电竞爱好者，有机会把他们的爱好转化成职业，虽然目前处于起步阶段，但伴随着电竞+商业模式的不断发展，以及电竞的线上流量与线下文娱消费相结合，相信在未来会创造出更多的就业岗位机会。这也是全国各地政府不断出台相关政策吸引和支持电竞发展的原因。

电竞产业面临的挑战

分析提炼了推动电竞产业发展的价值模型之后，再把眼光回到这次亚运会。几乎全部的从业人士都非常清楚，从电竞入亚，到国家队选拔，再到最后的出征，虽然算不上“九九八十一难”，但过程也足够“跌宕起伏”。其中最大的挑战，一方面来自部分选手自身综合素质不足，导致了选拔过程的舆论不断，造成很大的组织困难和压力；另一方面，依然还是来自家长群体的担忧——宣传电竞入亚是不是在鼓励更多孩子打游戏？这种担忧归根结底无非出于两点：一是电竞会不会影响身心健康？二是电竞是否能成为一个可持续的新职业？结合从业者的实践和经验，就可以清晰地看到以下两个制约行业发展的主要问题。

电竞运动员的身心健康和综合素质培养。电竞运动员作为电竞运动最典型的参与者，他们的身心健康、公众形象、职业寿命成为绝大部分公众了解这个行业最直接的窗口。首先是身心健康问题，电竞运动员长时间的游戏训练是否会导致影响身心健康？毋庸置疑，如果缺乏科学的训练机制，肯定会影响。随着电竞行业的职业化程度提升，以及更多传统的运动康复体系的引入，这个问题正在得到进一步的解决。比如，KPL联盟会要求所有的电竞俱乐部配备相应的电竞康复设施和人员，并设立“健康电竞”的专项运营活动，倡导和建立更可持续的机制。其次是公众形象问题，以往出现在直播画面里的电竞选手，都是蓬头垢面，缺乏精气神，这很容易让人产生负面的联想。KPL联盟会对职业选手进行一系列的课程培训，包括公众形象，沟通协作，镜头语言，等等，并要求俱乐部配备相关的运营团队，确保选手拥有良好的形象和状态。最后是职业寿命的问题，大部分电竞运动员都是“吃青春饭”，最好的竞技状态不过3〜5年，而退役之后能从事什么工作也是一大难题。运动员职业周期的长短，和前面提到的科学训练、康复管理有很大的关系。在KPL联盟中，目前在役最长的职业选手可以达到7年，但平均时间也大概只有3年，对比成熟的传统体育还是有较大的差距。部分选手退役之后，可以转型做游戏主播、教练员、解说员、赛事或俱乐部运营人员等，但选手本身职业技能和素质不够全面，再加上行业整体岗位的容量受限，并非所有退役选手都可以顺畅地实现职业转型。尽管头部的电竞赛事体系在做各方面的努力，但这依然会是一个长期存在的问题。

电竞行业的总产值与就业岗位总容量。电竞到底是不是一个可持续的新职业？这是许多家长最为关心的问题。尽管在全国各地打着电竞教育名义进行招生和培训的机构数不胜数，但大多数没有真正意义上解决好学员就业的问题。从宏观的角度看，一个产业需要解决就业问题，首先要看其行业总产值（类似于GDP的概念），这决定了总的就业岗位容量。目前市面上绝大部分统计报告对电竞市场的产值计算并不准确，其往往把游戏的收入作为电竞产值的一部分统计进去，导致了这个数值看起来很大，但独立的电竞收入其实只占很小的一部分。随着行业的成熟，中国电竞市场最头部的单个电竞赛事的独立收入规模大致能够达到十亿量级，再加上各种直接相关生态收入，预估可以达到百亿量级。这对比达到一个成熟产业的产值，还是有差距的。参考传统体育的变现逻辑，可以看到一个基本推算公式：产值=流量×社会认同感。全球顶级商业体育联盟如NBA、英超每年都创造数十亿美元以上的收入，本质上就是巨大流量以及广泛社会认同感叠加的成果。依托巨大的产业价值，他们也创造了众多的就业岗位，成为社会的主流文化。电竞在流量方面并不弱于传统体育，但在社会认同感方面还存在不足，因此约束了产值的进一步发展壮大，从而制约了创造更多就业岗位的发展速度。

除了总产值，就业岗位的总容量还与产业的上下游分工结构程度有关系。体育产业给电竞带来的启发就是，如何围绕着赛事，去打通产业上下游，更精细化地优化分工结构，并不断扩大产业的外延，使得更多的“体育相关收入”成为创造更多就业岗位的可能性。前文分析“电竞+”的商业模式，也是可以支撑电竞产业发展的一个有利因素。

电竞产业如何良性发展

经过以上的论述，可以发现电竞产业发展壮大与社会认同感提升是相互制约，又互为因果的关系。需要找到解锁那串促进良性循环发生的密码，让产业实现螺旋式的上升。诚然，加入亚运会等国际赛事是结果，也是手段。但作为电竞行业本身，有哪些手段可以促进这种良性循环的发生？笔者认为以下三点至关重要。

一是进一步制定电竞运动员的培养标准和规范。在主管部门的带领下，特别是以游戏厂商和职业俱乐部为首的职业电竞联盟，要更高度自律，把选手身心健康和综合素质培养提至“战略级”高度。看到传统体育产生的超级巨星，同时也要看到产生巨星背后的土壤。要让电竞运动员成为新一代青年的表率，并由此传递电竞背后的正向价值观，才能赢得更广泛的认可。

二是搭建主流媒体与电竞行业的常态化沟通桥梁和窗口。增强对话机制，加强监督作用，更准确传播电竞的正向价值，以及产业现状与发展情况，让社会公众特别是家长群体更客观了解和看待电竞。随着中央广播电视总台成功转播杭州亚运会电竞赛事，相信会有更多的主流媒体会成为电竞产业和社会公众更好沟通的桥梁。

三是游戏厂商需要进一步开放授权力度，降低行业的参与门槛，大力发展电竞+相关产业。连接实体经济，扩大电竞相关产值。王者荣耀在国内推进的“地域化战略”，让电竞与城市发展连接起来正是迎合这个方向的重要举措。同时，在2022年推出的“王者赛宝”全民电竞办赛工具，也是在降低自发赛事授权的门槛，让更多人可以参与到电竞中，感受电子竞技的力量。

结 语

2023年10月14日，国际奥委会主席巴赫在国际奥委会第141次全会开幕式致辞时表示：“我已经要求新的国际奥委会电子竞技委员会研究创办奥林匹克电子竞技运动会。”这意味着电子竞技将有可能走上更大的舞台。坚持正确的内生产业发展思路，坚持提升电子竞技的社会认同感，相信电子竞技在正式登上奥运会舞台的时候，将抵达取经路上的“大雷音寺”，真正成为一个富有生命力的新兴产业。（作者系腾讯互娱天美L1 全球电竞总经理、王者荣耀电竞总负责人）

原标题：《电子竞技的“取经之路”：提升社会认同感》

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