中国纺织服装品牌的国际化策略研究

中国是世界纺织服装的生产大国、消费大国和出口大国。但是，中国生产与出口的纺织服装产品，却大多采用贴牌出口方式，能够走出国门且取得足够影响力的中国纺织服装品牌为数不多。

2013年以来，以“一带一路”倡议的提出为契机，中国形成了全面开放的发展新格局，为中国纺织服装品牌“走出去”提供了强劲动力与广阔舞台。越来越多的中国纺织服装品牌开始走向国际舞台，尽情展现自己的非凡创造力与品牌自信。如产品畅销全球72国的世界名牌波司登、以累计生产销售50亿条毛巾著称的“世界冠军”亚光家纺、“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海澜之家等。

本文通过对波司登、海澜之家、亚光家纺等中国代表性纺织服装品牌国际化市场行为的研究，总结出了中国纺织服装品牌国际化的八大策略，供正在实施或准备实施品牌国际化的我国纺织服装企业借鉴。

一、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目标市场本地独资或合资合作建立生产、经营、研发（设计）基地，以及终端销售渠道的策略。通过本地化生产、经营、研发或销售，可以实现绕过关税壁垒、降低物流成本、提高客户服务质量、近距离了解用户需求、拉动目标市场所在地就业进而增加品牌亲和力等目的。这一策略是中国纺织服装品牌国际化过程中最常用也最有效的策略。在这一策略的运用上，波司登、海澜之家、亚光家纺、江南布衣等自主纺织服装品牌都为我们提供了宝贵的经验。

1.波司登旗舰店在英国伦敦盛大开业

2012年7月26日，伦敦奥运会开幕前一天，在人潮如涌的伦敦西区南莫尔顿街，波司登伦敦旗舰店兼欧洲总部开业运营，开启了中国服装品牌在海外一线城市设立旗舰店的先例，在海内外引起了强烈反响。精致典雅的服装和中西合璧的装潢吸引了路过的世界各地游客的目光。英伦三岛各大媒体也竞相报道，称这是中国服装品牌首次在伦敦开设旗舰店，标志着中国高端服装品牌开始在当地获得认同。

旗舰店所处的南莫尔顿街，是伦敦西区的黄金地段。门店处于三条街的交叉口，并临近年客流2400万人群的地铁站，区位优势明显，对市场拓展及品牌形象推广非常有利。

2.海澜之家在马来西亚等4国开店

2017年7月15日，海澜之家马来西亚首店在吉隆坡隆重开业。海澜之家以HLA品牌入驻马来西亚，开启了进军全球的征程。覆盖了25至40岁男性生活方式的HLA首店，在试营业之初就备受瞩目，吸引了当地潮人纷纷前来探店。此后不到一年的时间，海澜之家就在马来西亚拥有了9家门店，得到了当地消费者的欢迎与追捧。

2018年5月18日，海澜之家新加坡店在新加坡大型商场Suntec City Mall盛大启幕。落户新加坡，是海澜之家“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”海外拓展计划的重要步骤，是海澜之家品牌国际化进程中迈出的又一稳健的步伐。

2019年4月25日，海澜之家及旗下品牌OVV、黑鲸（HLAJEANS）专卖店在泰国曼谷隆重启幕，引发泰国媒体的广泛关注，也标志着海澜之家的国际化布局又迈入了一个新的阶段。

2019年6月初，海澜之家在日本东京的永旺梦乐城开出日本首家门店。服装类型覆盖商业、时尚、休闲类，定位大众。业内人士认为，目前宏观经济承压，理性消费越来越抬头，海澜之家的高性价比战略将会赢得更广阔的市场。

3.亚光家纺进驻澳大利亚和美国

早在1998年，亚光家纺就在悉尼成立了亚光澳大利亚公司，并在当地招募人员，成立研发设计中心，负责澳大利亚和新西兰这两个市场的产品开发和销售。由于设计开发的产品能够很好地满足目标市场消费者的个性化需求，目前，亚光家纺的毛巾产品已跃居澳洲毛巾类产品行业首席地位，市场份额高达60%。

2004年，亚光家纺直接把总部迁到了设限最严厉的美国，仅把生产环节留在山东。之后的一年，亚光在美国纽约第五大道注册成立了LOFTEX公司，聘请美国人进行自有品牌的产品开发和销售。

亚光在美国的公司，除生产制造环节以外，从信息采集与反馈到产品开发与展示，从订单洽谈与交流到客户服务与跟踪，实现了对客户的全面服务，使客户既体验到了高质量的产品，又享受到了周到细致的服务，企业的品牌形象和知名度大大提高，经济效益和订单数量保持长期稳定增长。

4.江南布衣澳大利亚首店落户墨尔本

2019年8月，江南布衣旗下女装品牌JNBY宣布，位于墨尔本购物中心的第一间澳大利亚门店正式开业。

JNBY澳大利亚市场发言人表示，JNBY在澳大利亚华裔消费者中有极佳的口碑和良好的消费者基础。同时，他们也相信，JNBY独特的设计理念与极佳的质感将获得澳大利亚本土消费者的青睐。

5.岱银集团投资建设岱银纺织（马来西亚）公司

2015年5月28日，由山东岱银集团投资新建的岱银纺织（马来西亚）公司20 万锭项目一期工程在马来西亚柔佛州正式投产。项目总投资超过两亿美元，全部建成后预计年产棉纱6 万吨，年产值约3 亿美元。

马来西亚项目将充分利用马来西亚的原料成本、能源成本和贸易政策等优势，使产品品质及综合竞争优势更加突出。

6.华纺股份在越南投资建厂

2015 年10 月，华纺股份发布公告称，将募集总额不超过9 亿元的资金，用于公司在越南的投资建厂。其中7亿元用于越南年产5000万米高档服装面料（染整）项目。

华纺股份表示，此举是为了应对由美国主导的跨太平洋战略经济伙伴关系协定（TPP） 的规则对我国纺织服装产品出口所带来的影响。按照TPP的规定，产于越南并输往美国的服装，其关税将降为零。

二、借船出海策略

借船出海策略是指通过与销售网络覆盖目标市场国家或地区的跨境电商企业或者跨国零售企业、以及海外目标市场国家或地区的本地零售企业合作，借助对方的销售渠道销售自己的产品，从而实现快速进入目标市场，提升在目标市场的品牌影响力的策略。在这些方面，波司登、亚光家纺、李宁等自主纺织服装品牌都为我们提供了宝贵的经验。

1.波司登借力速卖通收复俄罗斯“失地”

早在19世纪90年代，波司登就开始开拓俄罗斯市场。然而，由于俄罗斯市场混乱，尤其是海关通关手续繁琐复杂，关税混乱，无奈的波司登在打拼多年后，整体撤出了俄罗斯市场。

2016年，波司登入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通（Ali Express），没想到意外地“收复”了“失地”俄罗斯。如今，在速卖通上，波司登收到的订单约有60%来自俄罗斯。

速卖通对于波司登品牌最大的价值，在于数据及背后的分析。拿俄罗斯市场来说，速卖通可以告诉波司登，哪些款式在俄罗斯受欢迎，哪些颜色哪些版型在中国很火，但是俄罗斯人未必会喜欢。了解当地人的喜好，成了波司登在俄罗斯市场上保持业绩高速增长的“秘诀”。

2.“天猫出海”助波司登挺进澳洲

2017年7月，波司登跟随“天猫出海”登陆澳洲。由于南半球的季节和中国相反，波司登从此实现了从“爆款羽绒服卖半年”变成“爆款羽绒服卖全年”的愿望。

“天猫出海”项目于2017年6月正式启动，分成两个部分实施：一是以手机淘宝为入口，服务在海外生活的近1亿华人；二是通过被收购的东南亚电商平台Lazada，服务于该地区无法使用中文的非华人群体。同时，“天猫出海”形成了一套“保姆式”服务，包括汇率换算、跨币种支付、发货转运和海外营销推广等。商家在这些方面无须做任何工作，且没有额外的运营费用，就可以实现“一店卖全球”。

更让波司登惊喜的是，澳洲的华人群体大多都是华人移民，本来就习惯通过天猫和淘宝购物。通过平台的不断曝光，波司登在获得不断飙升的成交量的同时，在澳洲的品牌知名度和美誉度也迅速提升。

3.亚光家纺借道沃尔玛走向全球

2009年10月23日，沃尔玛高级代表比尔·卡明斯专程来到位于山东省滨州市的亚光家纺有限公司，为亚光家纺颁发2008年全球沃尔玛最优秀供应商奖。这是亚光家纺继2007年获此殊荣后再次得到此奖项。

这个奖项充分显示了亚光家纺在通过沃尔玛遍布世界的零售网点走向全球市场中的良好表现，是对亚光家纺品牌形象的认可与褒奖。

4.李宁借道速卖通快速进入智利等国际市场

2016年10月，李宁正式开通速卖通官方旗舰店。2017年3月，店铺正式开始运营。此后的4个月里，李宁在速卖通上每个月的销售额都在10万美元左右。其中，俄罗斯市场对销售额的贡献最大，高达40%，其次是以色列、乌克兰、西班牙、美国和智利。

特别是在智利，李宁借助速卖通的资源，得以进入智利邮政200多个重点网点开设商品展示区。这些网点都是人流量巨大的邮政网点，只要智利用户在这些邮局看到李宁的商品，就可以在邮局直接登陆电脑或在手机上下载速卖通APP进行网购。

速卖通主要是通过线上渠道和直播帮助李宁做整合营销。他们在一些国家邀请一些当地网红或体育明星来做直播，如果直播中用户互动很多，速卖通就会建议李宁在这个国家做一些产品投放测试。例如，速卖通曾帮李宁在乌克兰某电视台找了个网红做直播，结果乌克兰市场很快成为李宁速卖通官方店的第三大销售市场。

5.安踏借道冠军体育进入美国市场

2015年12月20日，安踏为NBA球星克莱•汤普森打造的正代签名战靴KT1，借道冠军体育（CHAMPS sports）渠道平台，正式在美国市场发售。

冠军体育（Champs sports）是全球最大专业体育运动用品网络零售商Foot Locker旗下的网店，同时拥有超过550家实体店。

三、国际展会推广策略

国际展会推广策略是指通过参加国际性展会（含时装周等），向海内外用户展示本企业的新产品、新技术、新实力，从而吸引海外采购商和消费者了解洽谈、达成合作项目、提升企业品牌知名度的策略。同时，通过该策略的实施，还可以了解目标市场的用户需求、改进产品设计，使本企业的产品更加贴近目标市场用户的需求，为进一步在目标市场塑造强势品牌打下良好基础。在这些方面，波司登、海澜之家、李宁等自主纺织服装品牌都为我们提供了宝贵的经验。

1.波司登在北美国际展会上频频亮相

2018年8月，波司登作为唯一受邀参加2018加拿大服装国际展的羽绒服品牌，亮相多伦多国际会展中心，在世界舞台上大放异彩。

据悉，2018加拿大国际服装展吸引了来自20个国家和地区的200 多家展商参加，展位规模360 余个，到会专家买手3800 余人。面对展会现场众多国际重量级买手，波司登气势十足，展示的产品不仅款式新颖，而且独具个性潮流，备受买手们的赞叹，进一步得到了国际消费市场的认可。

2018年9月，波司登正式亮相纽约时装周 ，在主会场“我在春天工作室的画廊”（Gallery I at Spring Studios）走秀，并请来了维密超模Alessandra Ambrosio担任本次大秀的开场模特。

波司登秀款以“牖”为系列主题，将中国神韵融于设计之中，与波司登42年专注羽绒服的匠心精神一脉相承。同时，秀款采用防水、防风等科技功能面料，实现了中国文化元素与现代科技的融合，向大众诠释了羽绒服专家的魅力，也吸引了全球时尚圈的半壁江山。

2019年8月，波司登二次出征加拿大国际服装展，再一次成为现场嘉宾的关注焦点。不少海外展商表示，波司登这一场品质与时尚兼具的羽绒服视觉盛宴，真的是太棒了！

2.海澜之家惊艳亮相伦敦男装周

2019年6月8日，海澜之家携旗下男装品牌AEX亮相位列四大国际主流男装周之首的2020春夏伦敦男装周，以“中国制造”作为主题，第一次在世界舞台上强势输出中国制造的强大魅力。

海澜之家在此次大秀中展示的西服作品，融合了精致的西服制作工艺及版型诉求、富有肌理的材质碰撞和流畅剪裁，更好地捕捉了西方绅士文化的内涵与气度。

3.李宁亮相纽约秋冬时装周

2018年2月7日，2018纽约秋冬时装周正式拉开帷幕，李宁亮相秀场，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。

李宁这次纽约大秀，主打怀旧和中国元素，同时，用西方的摩登廓形作为点缀，充分彰显了品牌的传承与创新。

4.三枪内衣亮相纽约时装周秀场

2019年9月4日，拥有82年历史的中国贴身衣物领导品牌三枪，亮相2020纽约春夏时装周，为全球消费者带来了一场关于中国品牌经典时尚创新表达的精彩呈现。

据介绍，三枪走秀以“裁”为主题，在保留三枪品牌在舒适贴肤面料上的高级质感的同时，利用现代设计手法进行分割和剪裁，并加入未来感和科技功能感，让过去的经典时尚在新世纪依然能绽放出耀眼的时尚魅力。这些设计不仅针对中国市场，也同样适用于全球不同肤色的人种，多元化成为此次走秀中重要的表达。

此次三枪品牌在纽约时装周的创新发布，源于品牌、天猫与全球三大时装周官方协会共同打造的“CHINA COOL”项目。在该项目中，三枪携手天猫，围绕跨界、设计、时尚三大关键词，诠释了一种永远新锐、先锋，永远保持向前探索的重要品牌内核。

四、海外并购策略

海外并购策略是指品牌商通过收购海外同类企业或上下游企业的全部或部分股权，控制或参与海外企业的生产或经营，从而快速实现企业海外扩张的策略。并购完成后，企业不仅可以利用国外品牌的营销渠道发展自有品牌，还可以利用被并购品牌的价值，运营双品牌或多品牌，有效提升企业的品牌知名度和资产收益率。在这些方面，安踏和雅戈尔为我们提供了宝贵的经验。

1.安踏收购亚玛芬

2019年4月，安踏斥资56亿欧元，收购了芬兰品牌亚玛芬体育（Amer Sports）98.11%的股份。收购完成后，安踏集团的版图将不再局限于中国，而是扩展到了欧洲、美国等世界主要市场。

亚玛芬体育成立于1950年，旗下拥有十多个知名品牌，并且大多定位高端，比如加拿大的户外品牌始祖鸟、美国的球类品牌Wilson，还有奥地利的滑雪装备品牌Atomic。

2.雅戈尔收购SMART和新马

2007年11月，雅戈尔斥资1.2亿美元，收购了美国五大服装巨头之一的Kellwood公司旗下的Smart服装集团有限公司和新马服装国际有限公司。

SMART和新马是KELLWOOD公司的男装核心业务部门，拥有包括世界著名品牌POLO在内的20多个品牌的ODM业务。其中SMART的资产主要是位于中国大陆、中国香港、斯里兰卡、印度尼西亚和菲律宾的14个生产基地，新马公司的资产则包括在香港地区的设计团队、与美国数十家大型百货公司密切的业务关系及物流配送体系。

通过本次收购，雅戈尔的生产能力将达到每年8000万件，成为世界上最大的男装企业。同时，通过新马的营销渠道及物流平台，雅戈尔的产品可以直接进入美国的零售市场。更重要的是，雅戈尔的产品销往美国再无须受配额限制。

五、赞助策略

赞助策略是指通过赞助消费者喜闻乐见的体育竞赛等活动，迅速扩大品牌在目标市场的知名度、美誉度和影响力，助力品牌国际化的策略。在这方面，361°为我们提供了非常宝贵的经验。

2016年5月12日，2016年里约奥运会及残奥会官方制服正式发布。包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员以及正装在内的几个类别官方制服，均由 361°独家供应。

8月4日上午，361°总裁丁伍号先生，作为第83号火炬手，身穿361°运动服装，手擎奥运火炬在里约完成了200米的奥运火炬传递，将361°的品牌精神“多一度热爱”从中国带到了巴西。

361°于2014年开始发展海外业务，在美国、巴西和欧洲均设有门店。此次赞助奥运会，可有效提升品牌的国际知名度，加快海外布局。

六、国际认证策略

国际认证策略是指通过申请并获得目标产品领域的国际标准认证或目标市场国家标准认证，突破目标国家市场的非关税贸易壁垒，使产品顺利进入目标市场并扩大品牌知名度、提升品牌美誉度的策略。在这方面，亚光家纺为我们提供了非常宝贵的经验。

亚光家纺连续十多年与国际环保纺织协会（OEKO-TEX）及全球范围内历史最悠久的纺织品认证机构瑞士纺织检定有限公司（TESTEX）合作，引入了先进的生态产品标准、可持续性发展标准和环境管理标准，提升了品牌形象，成功突破了欧美市场的非关税贸易壁垒。

2015年6月，亚光家纺获得全球首张B2C领域的Made　in　Green　by　OEKO- TEX标签。Made　in　Green是针对纺织品的可追溯性标签，每一个标签上都有唯一编号，给纺织品使用者三个保证：一是产品用料是经过测试不含有害物质的；二是在对环境友好的设施中生产的；三是在安全和对社会负责任的场所生产的。

七、产品创新策略

产品创新策略是指根据目标市场消费者的特殊需求或潜在需求，研究开发并生产销售适合目标市场消费者需要的新产品（包括新外观、新包装），以获取目标市场消费者的青睐，有效提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度的策略。在这方面，亚光家纺为我们做出了很好的榜样。

在长期的市场调研中，亚光家纺敏感地觉察到，毛巾购置群体中95%是女性。而女性最在乎的，就是漂亮的容颜。因此，他们提出了“毛巾也是化妆品”的理念，并据此进行产品创新。譬如，他们利用独有专利技术将天然植物香料置入毛巾中，让毛巾产生持久的芬芳；将有美容养颜功效的芦荟胶置入毛巾中，使毛巾成为化妆品。

这一系列产品创新，深受美国女性消费者的欢迎，也使得亚光家纺在美国市场上的品牌知名度和市场占有率快速提升。

八、海外媒体传播策略

海外媒体传播策略是指品牌商通过在海外目标市场热点地区的户外媒体或者有影响力的报刊杂志或网站上投放广告，有针对性地传播品牌理念、扩大品牌知名度的策略。在这方面，波司登为我们做出了很好的榜样。

2015年夏天，波司登的广告牌悄然“占据”了意大利米兰的地铁站、机场、商业中心、交通枢纽等人流密集的区域，成功“闯入”了世界时尚之都的视野与领地。

在外贸整体不景气的环境下，波司登主动对接“一带一路”重大战略，借力意大利米兰世界博览会，将中国服饰文化及原创设计与国际接轨，让“中国时尚”的种子在米兰、意大利乃至整个欧洲播种、发芽，有效提升了品牌形象，增强了拓展优质外贸客户的力度，实现了自主品牌出口的逆势“飞扬”。

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作者简介：谭书旺（1968-），男，汉族，山东莘县人，硕士，山东外贸职业学院经济管理系主任、全球化品牌研究中心主任、教授，研究方向为品牌国际化。

（本文公开发表于《对外经贸》2020年第1期，欢迎转载，请注明出处）返回搜狐，查看更多