中国糖果企业比外资差在哪？

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 2012-03-16 10:43:17 责任编辑：QZ016 来源：前瞻网

国内糖果企业的生存情况令人担忧，分析指出，糖果行业即将进入寡头垄断阶段，这种寡头垄断主要体现在三个方面：品类寡头、价格寡头、品牌寡头。留给中国本土企业的生存空间越来越小。

日前，上海产权交易所一则“上海大白兔糖果厂拟以1125万元的价格挂牌转让10%产权及债权”的项目公告，引发了外界关于“大白兔糖果业绩不佳”的猜测。大白兔即将走向末路，国产糖果品牌全军覆没的担忧甚嚣尘上。虽然，大白兔所属的冠生园公司随即站出来辟谣，并指出这是外界的谬读，但这一场误会还是惊出了业界的一片冷汗。刚刚经历徐福记被雀巢收购后的中国糖果产业，确实有些“伤不起”。

外资品牌围城

事实上，业界的担忧并非空穴来风。

糖果行业作为中国传统的两大支柱零食产业之一，近年来保持着快速的增长，中国糖果业也一直被认为前景诱人。据前瞻产业研究院数据显示，2011年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。而2009年，我国的糖果产业规模才突破500亿元，整个糖果产业一直保持着两位数的年复合增长速度。另据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。

巨大的市场规模和潜力引得外资品牌纷纷加码中国糖果市场。中国已成为箭牌公司除美国本土外的最大海外市场。而以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。此外，强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司也加快了进入中国市场的步伐。

据调查，按零售额统计，2010年中国糖果市场规模92亿美元，但排名前5位中仅有一家本土糖果企业，其余4家都是外资糖果企业。在狭义的糖果市场，硬糖的老大是阿尔卑斯，酥糖的老大是徐福记，软糖为旺旺，口香糖为箭牌，只有奶糖市场留给了中国的大白兔。但其后也有阿尔卑斯在虎视眈眈。

有专家表示，虽然内资糖果巧克力企业占全国近40%的市场，但在利润最高的高端产品中，外资牢牢把持了大半江山——德芙、吉百利、好时和金帝四个品牌占据了中国巧克力市场70%以上的份额。而且，随着卡夫整合吉百利和雀巢收购徐福记两大重要行业性事件尘埃落定，原本的市场格局被打破，外资品牌将形成垄断优势。

“目前国内整个糖果产业结构比较低端化，销售上十亿者寥寥无几。”有业内人士这样表示，内资品牌中只有金丝猴销售达到13亿的销售规模，奶糖代表、光明集团旗下冠生园的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未达到10亿，而刚刚被雀巢揽入麾下的酥糖代表徐福记2009年就实现了37.8亿的税后纯收入，胶基糖代表、玛氏旗下的箭牌在华销售额也高达24亿，硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿尔卑斯也超过11亿。中外品牌的实力差距明显。

国产品牌的尴尬现实

这一点，备受挤压的国产品牌自然体会更深。

2003年，创办于1993年福建晋江地区的雅客公司首次开出7位数支票请红星周迅为其研发的维生素糖果V9代言，并在央视投下巨额广告。借广告之势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市和便利店。新型功能性糖果也大行其道。然而，随后的很多年，雅客却逐渐沉寂下来。而外资品牌的围追堵截无疑是其沉寂的重要一环。

一位雅客的离职高管张鹏(化名)表示，当年雅客拓展北京市场遭遇了巨大的阻力。彼时，雅客推出木糖醇新品，并准备进入北京的家乐福，希望能够拥有5至8个收银台展位。然而，与家乐福的谈判让雅客彻底打了退堂鼓。家乐福的要价是1600万元。这对于雅客这样的本土品牌而言，实在是难以承受之重。“本土品牌的资金实力有限，用于新品的研发和推广费用有限，不可能花费如此巨资。而且，想要真正拓展市场，并不仅仅会进入家乐福一家，这样分摊给每个卖场的推广费用更是有限。”

美资巧克力巨头玛氏公司从1993年进入中国市场，用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而对于以民营企业为重要组成的内资糖果企业，首先要解决的是生存问题，并经过漫长的原始积累才能不断发力。

因此，尽管大卖场及连锁超市已成为食品的主要销售渠道和展示场所，中高档糖果巧克力60%的销量产生在这里。但高昂的进场费、条码费、堆位费、促销费却令内资糖果企业望而却步。对于产品附加值普遍较低的内资糖企，高昂的渠道经营费用注定是赔本赚吆喝。所以，走进全国KA卖场看到的堆位、银台等主要促销陈列区，望眼过去基本都是外资品牌。内资糖果企业在主流销售渠道的生存及发展形势非常严峻。

张鹏也直言，在其工作过程中，遭遇到这样直接的资金压力非常多。国际品牌资金实力雄厚，且背后已形成成熟稳定的研发、推广策略。在KA卖场留给中国品牌的机会非常小，在一线市场拥有绝对优势。

同样，在营销手段和人才上，对于仅有十多年甚至更短历史的内资糖果企业，对比有着全球品牌成功扩张经验的外资糖果企业明显先天不足。

专家指出，即便是目前中国奶糖第一品牌大白兔，几十年来，在口味、外形、包装各方面都丝毫没有创新，除了老的消费者出于感情的消费，年轻的消费者很难补充进来，整个品牌由此被市场边缘化。

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