传统文化维系下的乌镇旅游经济发展研究探讨

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来源：经理人传媒旗下《商讯公司金融》 文：章瑾 司舵

自各地掀起旅游发展热潮后，嘉兴文化古镇因其所具有的江南水乡风貌与历史文化底蕴等特点吸引了国内外众多游客，乌镇顺应这股潮流也获得了快速发展吗，其发展业绩被业内人士誉为“乌镇模式”。但由于起步较晚，乌镇旅游经济发展也面临着激烈竞争，尤其是传统文化维系的旅游经济发展。鉴于此，以传统文化底蕴深厚的乌镇为例，探讨传统文化维系在乌镇旅游经济发展中的重要性，分析了乌镇旅游经济发展的要素，并据此研究了乌镇旅游经济发展存在的各项问题，得出传统文化作为乌镇存在的基点应被保护与发扬的结论，以期为其他古镇旅游经济发展提供借鉴。

乌镇以其自身的文化背景与历史资源吸引着众多国内外游客，但同时乌镇商机也导致传统文化的逐步流失，致使“现代化乌镇”的出现。国内对乌镇旅游经济的研究主要集中在旅游经济相关者、旅游经济开发保护、旅游经济可持续发展等方面。在目前乌镇旅游经济发展失衡的严峻状况下，如何以保护传统文化为基点开发乌镇，从而使传统文化与乌镇旅游经济协调发展已成为值得研究的新课题。

一、传统文化维系乌镇旅游经济发展的现实价值

（一）社会与文化价值

乌镇以其水乡特色吸引着众多国内外游客，旅游带来的社会效益巨大，从上游到下游包含诸多产业模块，仅旅游产业就提供了众多岗位，极大地推动了地方就业率，一定程度缓解了就业压力，为和谐社会的构建发挥了重要意义。此外，在乌镇旅游发展的带动下，许多专业由此而生，对职业教育发展也起到了积极作用。乌镇虽历经千百年时光洗礼却依然保持原有形态，时代变了、人文变了，但乌镇始终在历史发展进程中塑造得具有底蕴美。其文化美学成为了诸多艺术设计者的借鉴依据，那些流传至今描绘水乡柔情的诗句则成为文人墨客考量的精华。

（二）经济与生态价值

乌镇立足于自身特色大力发展旅游产业，其经济价值极为可观。乌镇旅游带动了一系列产业链活动，从主体效益角度看，目前可视化的包括游客在乌镇景区的食宿、购买纪念品等直接消费。[1]此外，乌镇旅游还推动了交通、餐饮、娱乐、民宿、购物等方面的经济变化。新时期，经济发展已不再成为唯一目标，“质量”与“品牌”日渐成为关键发展要素。乌镇在发展过程中历来都十分关注生态效益，以生态为前提的可持续发展在响应国家政策的同时也成为保持乌镇活力的核心之处。

二、乌镇旅游经济发展核心要素

（一）合理化的规模

旅游规模要与乌镇人口相匹配，旅游消费量以乌镇常住人口为主，外来旅游者为辅。所以人口与规模大小是否匹配就能够对旅游经济供需平衡进行合理判断，规模过大、过小都可能导致旅游市场竞争过度或不足的情况出现。

（二）完善的配套设施

旅游设施配套完善，强化乌镇旅游品牌质量。除游客服务中心、公用卫生间、停车场等必备配套设施以外，要在乌镇多建古建筑设施、绿化、景观灯，提高乌镇古建筑文化艺术内涵，完善商业形态，将乌镇建设成大众向往的江南旅游胜地。在配套设施配备过程中，指标设定要合理，具体包括景观布局与数量、商住比等，这些直接决定了乌镇旅游产业式重文化还是重商业。一般而言，容积率越低旅游效果越良好。

（三）古建筑规划达标

古建筑规划、风格以及艺术性要达标，使乌镇特点展示得更为显著。乌镇旅游发展要有代表性的古建精品，在建筑规划、技艺展示以及施工方面应更为精细化，与乌镇古建文化深入融合。例如常见的桥梁、亭台楼阁、彩绘等专业性强并具有古建特色。建材多选用木材、青砖、石瓦等传统材料，从而将乌镇建设成文化性与功能性于一体的特色旅游古镇。

（四）规划要有延续性

规划不能伤及各方利益，要根据文化与经济贡献度给予支持。首先，引导开发商建设文化乌镇旅游项目要与国家政策相符合。例如，2018年的《桐乡市乌镇历史文化保护区保护规划》，主要内容包括鼓励建设与保护好传统古建筑、传统民居、历史文化街区、乌镇风貌等，将乌镇的文化符号纳入进城镇化设计之中，充分挖掘整理古建筑文化。[2]其次，领会规划精神，给予经济扶持。在科学开发的要求下，对土地出让给予优惠，在乌镇旅游配套建设方面给予补贴，从而税收负担，从而更好地建设此类项目。

三、乌镇旅游经济发展的现实问题与成因

（一）乌镇旅游经济发展的问题

乌镇历史悠久、自然风景优美、文化资源丰富，是吴越文化的主要发祥地。乌镇交通便捷，依托旅游产业使财政收入与外资引进逐年增加。

首先，产品缺乏特色，旅游者吸引力不足。乌镇品牌建设的定位不清，乌镇主要以桥、廊棚为特色，这是乌镇旅游的主打元素，但对于嘉兴古镇乃至整个江南水乡而言，该特色并无鲜明之处，缺乏核心竞争力。由于与其他江南古镇同质化严重，旅游纪念品极其相似并且价格过高，致使产品缺乏自身特色，产品替代性强。乌镇旅游者多来自城市，他们渴望从旅行中得到休闲与宁静。但古建保存较为良好的乌镇却忽视了这一旅游需求，与西塘古镇不同的是，乌镇未能真正将文化作为自己的形象定位，无法让旅游者感受到与众不同之处，乌镇没有开发出属于自身的核心竞争力也成为了对旅游者吸引力不足的主要因素。

其次，发展模式单一，旅游项目固定化。“现代化古镇”基本都存在发展盲区，乌镇亦是如此。目前乌镇依然采取旅游者的观光旅游与纪念品销售，对古建筑群与周边建筑的规划保护措施较少，乌镇新开发的现代建筑破坏了整体协调性。同时，“产品拓展”也是乌镇旅游经济的一大发展问题，乌镇没有真正形成属于自己的金字招牌，而是出售一些与乌镇毫无关系的产品导致古镇产品环境失调。与其他江南古镇相似，乌镇旅游项目基本是传统的富有水乡隽秀清灵的丝竹、品茶、赏灯、乌篷船，这些也是乌镇旅游项目中的一般游乐活动，除此之外没有其他特色文娱项目，旅游者只能通过这些同质化严重的大众活动进行文化感受，在这种活动中难以感受到真正具有古朴民俗风情的独有意境。

最后，景区建设效果显著，景镇融合不高。景区内空间宜人，整体风貌较为丰富。但景区外围镇区存在无序开发的问题，导致景镇视觉冲突。随着景区的不断扩张，外围安置房与周边缺乏互动，不能与乌镇水乡风貌有效融合。

（二）乌镇旅游经济发展问题的成因

一方面，乌镇旅游经济开发多以招商为主，民间资本开发是其主要方式，追求利润是其主要目标。因此其模式基本以地产开发运营为主，即认为只要开发出来就会有好的市场。所以就会为了节省成本与赶进程，在开发时出现不正规操作，例如建筑规划多配套设施少、古建筑保护技术粗糙、旅游项目不丰富等。[3]同时，由于地方政府自身经验不足或缺乏相关标准，导致指标不科学，项目约束性欠佳。另一方面，与普通房产开发不同，乌镇旅游经济开发周期长、建筑成本高、商业业态丰富、文化活动长期等特点，也就是经济开发与文化运营保持统一。因此，在开发时需要进行科学论证，以往许多失败案例均是在此方面有所不足。需要强调的是，市场分析缺位也是一大关键因素。市场分析包括业内分析与业外分析，业内分析是与普通房产市场对比是否具有优势，业外分析是研究地方经济发展与文旅概况是否具有开发条件，若业内优势不大，野外也缺乏经济支撑，那么经济开发就有可能失败。

四、基于传统文化维系的乌镇旅游经济发展策略

（一）强化文化内涵，根据文化资源打造旅游产品

乌镇自身就是一个活态的文化品牌，要立足自身打造具有文化内涵的品牌。在乌镇旅游经济发展中应有规划的丰富传统文化内容，体现原始与传统遗韵，保留“古典”之文化特色。要打造品牌形象塑造特色文化标志，倾听旅游者意见，随时进行改进。[4]在乌镇旅游经济开展初期，通过科学规划，紧密结合乌镇独有文化资源，避免与其他同类古镇旅游市场恶性竞争。乌镇旅游的文化魅力对城市旅游者极具吸引力，乌镇旅游经济开发要保持独特的乡土文化。在规划时要以严谨客观的态度进行论证，并科学计算旅游者接待量，确保乌镇旅游的承受力在可接受范围之内。

（二）发展文化优势，形成古镇文化圈

乌镇特有的文化意蕴在传统文化的辐射下日渐繁荣，这种文化是以其地域特色与生活形态所构成的。临水而筑的艺术馆中是来自乌镇的艺术大师、古戏台边搭建的新剧院上演着来自各国的先锋戏剧、青石板上行着走来自各地的文艺工作者，乌镇已然成为了建筑、文学、戏剧、绘画、商贸等各行业奋斗者的盛宴。乌镇历经运河商贸的荣光，也抚育了无数才华横溢的江南文人，也从工厂中生产过运往世界各地的产品。它虽一度遗忘，但又重新焕发了光彩，由“桐乡乌镇”逐渐发展为“中国乌镇”。

（三）立足乌镇风貌打造，应用复合发展模式

调研结果显示，大多数旅游者认为乌镇吸引力持续降低的主要原因就是同质化严重，与其他古镇有着相似的产品与类似的古建筑，以及模式化的现代经营方式，基于此种情况旅游者产生了审美疲劳，在乌镇感受不到旅游初衷，因此在回程后也就没有对外宣传的热情，乌镇风貌开发不能盲目照搬其他发展模式，避免过度相似化，回归具有生命活力的文化乌镇。在此方面，发展务必要找到合理的切入点，立足于乌镇特有文化元素之上。[5]应重视乌镇独有的传统文化、建筑风格以及人文风情等，在传承的基础上可持续发展，不断拓展发展空间，避免单一化的旅游经济发展模式，不要片面追求经济，而要以长远视角来看问题。地方政府与开发商应多参加关于乌镇未来旅游经济发展的前测性会议，关注乌镇发展动态，并据此进行科学规划。

（四）结合乌镇特点，充分整合乌镇文化资源

乌镇自身具有悠久的文化历史，至今还保留着丰富的文化痕迹，这是乌镇旅游经济发展的核心动力。在对乌镇进行旅游经济开发时，应忠于历史，还原历史，尽可能地修旧如故。乌镇古街的修复与改造工程，应保留原始形态，切忌没药不古不今、不中不洋，丧失或强行转变原有的文化气息与风貌，也就意味着丧失了乌镇古建筑的人文价值与灵魂，因而失去了对旅游者的吸引力。保持乌镇的原生态与古色古香，凸显乌镇特色，能够让久居都市的旅游者进入乌镇后就能迅速获得人文与自然的双重体验。目前，商业化气息浓厚已成所有文化古镇的通病，越来越趋向于一个“买卖”场所，旅游者无法从中获得真正的文化熏陶与灵魂洗涤，而仅热衷于拍照留念；商铺也并不是作为文化传播者，而是将精力过多放于如何获得更多经济效益。在乌镇旅游经济发展时，要重视人、景、物、场四者的融合度以及从“心灵之旅”的方面获取旅游者满意度。除此之外，在乌镇旅游经济的不断发展中，食宿设施的位置选取尽可能要幽静、生态、舒适，避免环境嘈杂，保持与周边环境的和谐。如上文所述，建材要选用传统中式材料，减少现代建筑痕迹，整体风格要与乌镇分为协调，交通出行提倡生态交通，保持乌镇原有风貌，尽量减少对乌镇传统景观的破坏。

（五）关注城镇空间结构，提高城镇环境品质

基于乌镇传统的十字水轴结构，打造双十字水轴结构。划定文化街区，进行空间梳理与环境治理，复原老十字水轴。依托乌镇观光资源向外拓展，引入田园风光，完善镇区与配套设施建设，逐步形成新十字水轴。老十字水轴以传统民宿、文创水肆为主题发展文化旅游，新十字水轴以商贸、行政、康养为主题为镇区服务。二者通过传统空间的营造进行融合，从而实现景镇协调发展。

（六）重视人才培养，科学合理融资

人才培养的目的在于提升乌镇文化旅游的服务质量。在乌镇旅游经济发展过程中，服务质量不仅是其关键保证，同时也是推动其发展的核心条件。引进专业化的人才队伍，能够为提升乌镇旅游经济发展中的服务质量提供支持。首先要结合乌镇旅游知识与传统文化内涵进行考核检验，其次要从服务技能与服务意识方面进行相关培养。为了学习先进的服务理论与经验，乌镇旅游服务者可到其他单位交流学习，借鉴其优势服务模式，从而内化与提升。除此之外，融资同样也是乌镇旅游经济发展的另一需求，科学合理的融资是乌镇旅游经济发展与乌镇旅游文化发展的根本保障。一方面，可通过银行实现融资目的；另一方面，为了降低融资风险，应严格遵循立项审批、文物保护以及合理拆迁等三方面原则。在具体融资时，也要确保操作的灵活性，保证乌镇旅游经济发展的现实需求能够找到安全、长久、稳定的融资形式。

五、结语

综上所述，乌镇是文化驱动旅游经济发展的典型代表，对乌镇旅游经济与传统文化互动发展进行研究，具有良好的示范性与适用性。乌镇文化是中华传统文化的重要组成，承载了乌镇繁衍生息的文化记忆。传承并保护好乌镇文化既是时代赋予的责任，也是尊重历史的体现。在对乌镇文化传承与保护的基础上，使其与旅游经济发展相结合，为乌镇经济发展注入推动剂，让其良性循环，从而进一步发扬传统文化。传统文化离不开旅游经济，旅游经济也离不开传统文化，只有将二者和谐统一，才能跟上时代步伐，推动乌镇旅游经济的深入发展。

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