抢夺名家，颠覆拍卖和策展模式，直播统治千亿书画市场

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作者 | 李太白

从1994年嘉德创始人/泰康人寿创始人陈东升举办第一场拍卖会，成交金额高达1423万元开始，预示着纽约、伦敦、北京艺术品拍卖三只鼎立时代来临，傅抱石、齐白石等国画大师的作品拍价屡创新高，过亿拍价屡见不鲜，但在此后长达20年的时间里，书画是官员、企业家、新富阶层等高净值群体的藏品和投资品。它们离中国普通老百姓有点远。

中国书画交易2003年“非典”后迎来了飞跃，巧合的是，这轮新冠疫情让中国的书画市场迎来爆发——疫情导致的社交隔离，高度依赖见面交流和交易的线下美术馆、画廊、展会等都停业了，天灾强制性地将所有的书画生意链条都搬到了线上，诞生了数以千计的书画直播公司，它们一头连接着书画家、艺术馆/画廊、经纪人等供给方，通过抖音、快手、拼多多等平台，服务原来玩串等文玩存量用户，同时通过短视频+直播这种大众媒介，飞入寻常百姓家，服务数以百万计的新用户。

当然，直播间里几十元起步的书画作品，也让很多业内人士疾呼，书画作品不能像在菜市场卖白菜一样售卖。

但在蓝鲨有货看来，一直阳春白雪、隐秘不透明的书画生意，通过短视频+直播大幅增加了市场透明度，降低了参与门槛，这不失为培养和扩大书画消费群体的有效手段，当书画初步消费者的群体扩大，并将其品味提升后，才能支撑起一个更大的书画市场。（著名书画收藏大家万达创始人王健林2017年曾预测中国书画市场规模超6000亿元）。

经过近2年的发展，直播间倾销低价书画作品的玩法也遇到了挑战，抢占书画名家资源，将线上直播和线下美术馆、展览结合的玩法被认为代表了书画市场升级的方向。

蓝鲨有货作为行业内最了解文玩直播市场的新媒体，近期走进宋庄，访谈了代表性的书画家、书画评论家/经纪人、书画策展人和书画直播公司创始人，力图向读者展示书画生意的进化和升级。

位于北京宋庄核心区的艺发文化，是宋庄乃至全国最大的书画直播公司之一，单场直播轻松破百万。

邬明是艺发文化创始人。初见邬明，你很难将如此庞大的书画生意跟他连在一起，但他确实是名副其实的书画生意老兵。

艺发文化创始人邬明

邬明是辽宁鞍山人，因为父母的熏陶，从小喜欢书画、玉石等艺术，也因为家族的关系，在辽宁书画、玉石圈人脉颇丰。但邬明不是第一天就将所有的精力聚焦在书画生意上。

鞍山最出名的不是书画，而是玉。鞍山辖下有一个地方叫釉岩，以产釉玉而闻名。这是一种软玉，属蛇纹石，以质地温润、晶莹、细腻、性坚、透明度好、颜色多样著称。

2004-2005年，年轻的邬明先在辽宁做釉玉，后来南下南阳在石佛寺做南阳玉。正如蓝鲨有货此前撰写的、流传甚广的文章《珠宝直播：一门熟悉而隐秘，蛮荒和暴利的生意》所说，邬明和其他玉石玩家一样，在古玩城、旅游集散中心和会所，通过喝茶、聚会和口口相传，将原产地的釉玉、南阳玉卖出10倍、20倍的差价，完成了原始积累。

2006年，邬明开始涉足书画市场。这里有个背景要交代一下：中国书画市场1990年代兴起，长期是极小众的市场，因为齐白石、张大千等人的画作，动辄上百万元/幅，只有经济实力雄厚的收藏家才能参与。

2003年“非典”后，在嘉德、保利等拍卖公司的推动下，以及随着中国加入WTO，经济腾飞，新富阶层崛起，2004-2006年中国书画市场迎来了一轮发展的高潮，一直到2008年全球金融危机才告一段落。

“书画跟书法家、画家一样，越老越值钱。这门生意随着年龄、阅历的增长会越来越好。”邬明告诉蓝鲨有货，他自小对书画感兴趣，还曾到中央美院进修，这是他最开始参与书画生意的朴素认知。

那个时代做书画生意，拍卖和策展是核心。拍卖公司以嘉德、翰海、保利为代表，拍卖的都是名家、名作，拍价动辄百万、千万乃至上亿；策展则由大小的经纪公司、画廊、美术馆运作，核心是两点：找到好的书画家/作品和金主。

邬明早期参与的就是策展，最开始的收藏家资源来自父母的人脉关系。他先在辽宁做，后扩展到全国。邬明告诉蓝鲨有货，当时书画收藏热，只要能找到好的书画作品，通过都市报等刊登广告，很多买家就涌过来了。

达摩神悟图

出身上市公司的郭丰瑞，曾参与创立了一家以策展为核心的书画公司，年收入过亿元。他告诉蓝鲨有货，一场书画展，一般投入在十几万元到几百万元不等，主要包括场地费、装修装饰费、人工费、作品费、物流费等。投入几十万元能收回数百万元，如有私募基金、私人银行等金主的赞助，则书画展的投入和级别相应提高。

郭丰瑞说，当时他所在的公司，在全国开了20多家分公司，每个分公司每月最少举办4-5场书画展，每次展会只需配2-3个全职员工，再找2-3个兼职学生。“我们的买家70%都是住别墅的人，开着法拉利、保时捷来买东西。”郭丰瑞说，还有一些美国的华人律师，打飞机回国，一口气买十几幅。很多书画展开展前其实已洽谈好买家，到展览的时候，一方面通过媒体曝光提高书画家知名度；另一方面，也是给买家一个背书，证明其购买的书画作品有高大上的正经出处。

而郭丰瑞还通过人海战术（先后雇佣了3000多人）的线下策展模式，卖出几百万幅作品，大赚其钱的时候，中国书画市场悄然发生了变化。

如上文所说，2008年金融危机后，中国书画市场进入长达10年的低谷期。而邬明一边做着书画、玉石生意，一边在YY看直播，不时也做些打赏。但与其他老板纯在秀场直播间消遣不同，邬明很快发现了商机——既然直播可以打赏，是否可以将他手上的玉石、书画作品通过直播卖出去？他成为YY上最早做直播带货的20个商家之一。

2016年微拍堂通过裂变、静态图文拍卖工具将微信朋友圈的文玩生意搬到了线上，2017年对庄等垂直的珠宝电商平台开始引入直播，发现通过直播带货卖文玩效果不错。

淘宝直播2018年开始大规模引入珠宝供应链，文玩直播迎来爆发，后续YY单独推出了文玩直播电商平台一件，快手、抖音先后在2019年进入文玩直播市场。

书画市场也是如此。

不过跟玉石、南红等文玩类目不同，如果要让文玩价格大幅下降，只需直接找到南阳、瑞丽、平洲等产地、源头，将原先层层加价的中间商砍掉即可。

书画有其特殊性，它其实卖的就是一张纸，以及书画家在纸上的书法和画画作品。这其中的关键供给是老师（画家、书法家）。

陈湘鹏是一个书画评论家，4年前在北京宋庄按3万元/年的价格租了一个农家院，开始跟宋庄的书画家打交道。他会去那些落魄的书画家或经纪人/书画商人手里低价收书画作品，运气好可以用极低的价格（200元50张）收那些要离开或搬家的书画家一房间的画，再通过他自建的微信群售卖，每幅能卖1500元以上，高者也有8000-10000元。

拼多多/快手/抖音直播间（从左至右）

“书画家流动性挺大，你只要跟他们经常接触，就能收到一些好画。”陈湘鹏靠这个赚取还算可观的收入。邬明后来停掉了玉石生意，也搬到宋庄来，就为了离书画生意供给的源头近。他告诉蓝鲨有货，宋庄集中了全国最多的书画家，有名有姓的书画家上万名。

陈湘鹏将在淘宝直播、微拍堂等直播平台上卖50元-200元一幅的画称为“卖大烂画。”

陈说，这些便宜的书画作品并不是印刷出来的，也是宋庄的书画家一笔一笔的写或画出来的。那些画家，“他本来画他认为好的，或从专业角度上有追求的画，业内认为很好。”陈湘鹏说，说起来滴血，很多书画家五六十岁了，但不挣钱。

直播书画公司请这样的画家过来，“喝点酒，一下午画20-30张，画马到成功、富贵牡丹等，一晚上卖掉，2000-3000元到手。第二、第三天休息，第四天又画20张。”为什么画家画这样的画轻而易举，因为对于训练了几十年画画基本功的画家来说，“脑子里全都有”。

邬明告诉蓝鲨有货，一个书画艺术家，50岁之前都是在磨砺自己的书法、画艺，收入并不高，甚至可以用清苦来形容。“很多艺术家，把自己弄得浑身遍体鳞伤，很多作品贱卖，比如‘你看着给就行。’”陈湘鹏说。

宋庄这样的直播间，养5-6个人，一年也能卖2000万元，利润上千万元。陈湘鹏发现，这样的老板未必懂书画，只需会在淘宝直播等平台上像卖卫生纸一样卖货即可。

2018年、2019年，在淘宝直播、快手等平台卖低价书画作品，确实让一批直播间吃到了红利。但“纯靠价格忽悠，没有把作品本身的内容讲出来，你卖的是白菜而不是文化。”郭丰瑞说。

“三年前，很多书画老师有经纪人，跟各种美术馆、画廊合作。新冠疫情后，经纪人没有了生存空间，因为都转移到线上了。”邬明说，北京琉璃厂等线下书画交易场景，卖货的人比买货的人都多。

宋庄本来就是中国书画家云集的一个地方，新冠疫情爆发，宋庄被封闭，而庄内却可以流动。艺发此前在一件、淘宝直播、快手等平台已打出了名气，当宋庄的经纪人、画廊、美术馆以及书画老师因新冠疫情动弹不得，艺发却可以通过直播间将书画作品卖到全国，很多老师主动找过来了。

邬明为著名书法家李振海颁发聘书

书画家大部分在生活上比较拮据，“他们也要吃饭。”而宋庄的书画家分成各种圈子，聚集在各种微信群里，哪个直播间卖得好，很快就传开了。因为新冠疫情，很多老师对书画作品价格的心理预期也降下来了。

如何搞定书画老师？艺发文化早年曾给书画家做过策展的服务心态和经验开始发挥作用。“我们会给老师足够的尊重，并且不会差一分钱。”邬明说。为什么不差钱对于团结老师如此重要？因为书画老师成名的时间太漫长了。其他职业，比如IT、技术，30多岁已达到顶峰了，而书画老师的顶峰要到50-60岁。

另外，艺发文化的团队知道，正因为这些书画老师有才华，却长期生活拮据，因此对别人是否尊重他格外敏感。艺发文化能做到，每个老师来，不管咖位大小，永远都是笑脸相迎，提前准备好老师创作需要的笔墨纸砚等所有的东西，甚至给他们提供最新鲜的茶叶、水果，吃饭是“八菜一汤”。

当然，老师跟艺发达成合作后，艺发的市场团队会根据每个老师的特点做工作：

比如评估老师的画细不细（有的老师画画能出一身汗），以及市场的接受度如何，要做哪些包装，名气不大的要如何提高名气……艺发有一个数十人的市场团队，但艺发并不会强制要求老师画某些作品，而是创造一个轻松愉快的创作环境，让老师根据自己的特点和特长创作出精品，这才能卖出好的价格。据蓝鲨有货了解，即便一般的书画家，在艺发的直播间也能卖出数千元/张的价格。

不仅如此，艺发的市场工作人员还会根据画师的特点，给出合理的建议。

比如大蝉创始人陈大鹏，还不到四十岁，是年轻有为的画家。刚开始在艺发的工作室什么都画，但艺发发现他画蝉画得特别好，建议他把绘画的重点放在研究和画蝉上，开创自己的风格。陈大鹏专门研究蝉，也从来不吃蝉，把蝉当宝贝，已养过好几百只蝉，有时看蝉能看一天，夏天还会去各地采风。“别的画家再有名气，蝉画得再好，但大蝉的创始人就是陈大鹏。”邬明说，一个书画家能否开宗立派很重要，而能扶持一个中青年画家成为某一流派的宗师，无疑最有成就感。

传统的书画家成名之路尤其漫长，从上各种班开始，到参加各种展览，然后加入省一级美术协会、书法协会成为会员，再成为中国美术协会、中国书法协会的会员……一级级打怪升级，等小有名气时，年纪已到了50多岁。

在宋庄，有个著名的地标，叫金银铜铁土塔，对应不同书画艺术家的级别——顶尖的金级，整个宋庄只有寥寥数十人；银级几百人，铜级数千人，铁级上万人，土级还未入流。

因为艺发和其他直播书画公司一样，是从卖入门书画作品开始的，因此当艺发要升级，首选正在爬坡的银铜级书画家，先搞定铜级，再攻克银级。“刚开始时找一些在爬坡的老师。到我们现在的体量在跟很多塔尖的老师合作了。”

邬明表示：二线以上的书画家，不缺钱，很多公司都会去找他们合作，选择谁不选择谁，会综合考量名气和利益。艺发打造过成功的名家直播，因此当邀请别的书画家参与直播时，他们会率先看其他名家有无在艺发播过，如果有名家来过，“那我也去试试吧，要是别人邀约这些老师，多少比较抵触。”因为这些书画家认为，如果自己去平时直播卖几十、几百元书画作品的直播间，不可能卖高价货，反而自降身价。

邀约这些二线以上的书画家参与直播，艺发首先会精选好的作品，或者提前让书画家精心画好直播用的作品，确保其作品的精度。其次，摒弃那种上来就“买买和秒杀”的直播风格，以茶话会或者交流会的方式，让书画家现场先分享一些中国传统文化和书画知识，“老师也不降身份，消费者也会更有获得感。”

艺发沉淀了一批能够买高货（几万到十万元级别）的消费者，结合从抖音、快手等公域投流获取的流量，可以让进入艺发直播间的书画名家轻松做到单场百万元GMV，这反过来又激励更多的名家进入艺发直播间。

做过策展的邬明清楚，要将三线书画家推成二线乃至一线，就要吸引更多的二线、一线名家跟艺发合作，拥有一个高水平的美术馆，打造一个线上线下打通的书画交易新场景极为重要。

邬明透露，中国的书画展有很多，很多展是展览结束就结束了，只是增加了书画家的名气，没有卖作品的能力。而艺发在宋庄投资千万元打造的艺发星耀时代美术馆，已于7月17日正式开馆，并成功举办了首场馆藏展。

邬明认为美术馆的落成，将有助于艺发吸引更多一线书画大师入驻。而很多具有潜力的新生代书法家、画家也会更愿意参与，谁的作品跟一线大师在一起展览，无形中会提高身价——尤其能提升老师作品在直播间的价格。因而，艺发星耀时代美术馆推出的线上、线下相结合的模式，老师们都非常感兴趣。

蓝鲨有货认为，书画直播未来的竞争，将取决于能否围绕40-60岁、书画中高端消费群体，打造线上线下结合的交流、交易场景，“卖艺术品，一定要在SKP而不是在菜市场。”郭丰瑞说。

从这个意义上讲，艺发文化打造的艺发星耀时代美术馆，并将它与直播间结合，确实走在了众多书画直播公司和美术馆、画廊的前列。这种竞争力，不是传统的美术馆、画廊，或纯线上的书画直播公司能构建的。

*本文由蓝鲨有货原创，作者李太白。欢迎加首席交流官（WX:L15811243757)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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